CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
2.2. Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm tại Công ty
2.2.3. Các chính sách Marketing – Mix hỗ trợ thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của Công ty
Nhận xét: Qua phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm theo khu vực ta thấy thị trƣ ng chủ yếu của Công ty là miền Bắc và miền Trung vì là những vùng thị trư ng tương đối dễ tính, ưa chuộng sản phẩm của Công ty vì giá cả, chất lượng đảm bảo, không quan tâm nhiều đến hình thức mẫu mã bao bì, cụ thể thị trƣ ng miền Trung chiếm tỉ trọng lớn 33,01% tổng sản lƣợng Công ty tiêu thụ đƣợc. Đây là lợi thế của Hữu Nghị vì Hữu Nghị không chỉ có uy tín ở miền Bắc mà ở cả miền Trung. Tuy nhiên thị trƣ ng Hà Nội vẫn bị bỏ trống nhiều chỗ, nhất là thị trƣ ng sản phẩm cao cấp dành cho những ngu i có thu nhập cao, những ngƣ i mà chỉ quan tâm đến chất lƣợng, hình thức hơn là giá cả. Thị trƣ ng miền Nam và thị trư ng nước ngoài cách xa và tiềm lực của Công ty hạn chế nên chưa đủ điều kiện đáp ứng việc tiếp cận thị trƣ ng.
2.2.3. Các chính sách Marketing – Mix hỗ trợ thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của Công ty
2.2.3.1. Phân tích ảnh hưởng chính sách sản phẩm
Nhu cầu của con ngƣ i thƣ ng xuyên thay đổi, biến động không ngừng, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải thích ứng với sự biến động đó.
Sản phẩm ngoài việc phải đảm bảo chất lƣợng và sự tiện lợi trong tiêu dùng còn phải độc đáo mới lạ phù hợp với lối sống hiện đại mới đáp ứng đƣợc sự
mong đợi của khách hàng. Trong th i gian qua, Công ty CP Thực Phẩm Hữu Nghị đã đáp ứng liên tục kịp th i thị hiếu ngƣ i tiêu dùng nh vận dụng chính sách đa dạng hoá sản phẩm. Dựa trên những sản phẩm truyền thống là bánh, kẹo, bánh mềm Công ty đã đa dạng hoá, mẫu mã, kiểu dáng và hiện nay Công ty đã sản xuất hơn 100 chủng loại sản phẩm.
Bánh các loại : gồm bánh quy các loại, bánh kem xốp các loại và lương khô các loại.
Bánh quy của Công ty gồm nhiều chủng loại khác nhau: bánh quy Hữu Nghị, Arita, Bánh quy sữa, bánh quy hoa quả, Quy Marie….
Bánh kem xốp là loại bánh cao cấp đang đƣợc ngƣ i tiêu dùng ƣa chuộng. Sản phẩm bánh kem xốp của Công ty có kem xốp pho mát, kem xốp vừng, kem xốp trắng, kem xốp tổng hợp, kem xốp sôcôla…
Sản phẩm lương khô của Công ty gồm 4 loại: Lương khô ca cao, lương khô đậu xanh, lương khô dinh dưỡng và lương khô tổng hợp.
Kẹo gồm có kẹo cứng và kẹo mềm với nhiều hương vị đặc sắc như hương cam, hương táo, hương dâu, hương nho, hương ổi… Ngoài ra Công ty còn sản xuất kẹo sôcôla có nhân phục vụ ngƣ i có thu nhập cao.
Công ty sản xuất các loại bánh mềm là bánh mềm thƣ ng và bánh mềm có các hương vị khác nhau.
Ngoài việc đa dạng hoá sản phẩm, để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng khác nhau, Công ty đa dạng hoá trọng lƣợng và hình thức bao gói. Ví dụ , kem xốp có 345gr, 285gr, 265gr, 500gr…Quy cách bao gói trước kia chủ yếu là túi ni lông thì nay đƣợc bổ xung thêm hộp nhựa, hộp giấy và hộp sắt (có hoặc không có khay nhựa bên trong), vừa bảo vệ đƣợc bánh kẹo khi vận chuyển vừa tạo thêm nhiều sự lựa chọn cho khách hàng.
Ngoài ra, Công ty không ngừng nâng cao chất lƣợng sản phẩm nhằm tăng cƣ ng khả năng tiêu thụ. Công tác kiểm tra chất lƣợng đƣợc tiến hành một cách chặt chẽ từ khi mua nguyên vật liệu đến khi sản phẩm đƣợc nhập kho thông qua cán bộ kỹ thuật.
Chính sách sản phẩm đúng đắn giúp Công ty thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng, từng bước đưa sản phẩm Hữu Nghị trở thành sản phẩm có uy tín nhất trên thị trƣ ng Việt Nam.
2.2.3.2. Phân tích ảnh hưởng chính sách giá
Chính sách giá đóng vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh, ảnh hưởng tới số lượng hàng hoá bán ra của Công ty và quyết định mua của khách hàng. Để đƣa ra một mức giá hợp lý, Công ty phải xem xét nhiều yếu tố khác nhau nhƣ chi phí sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, lợi nhuận mong muốn, mức ƣa chuộng của ngƣ i tiêu dùng, th i điểm bán và mức giá trên thị trƣ ng của đối thủ cạnh tranh.
Nhận thấy đa số ngƣ i dân Việt Nam có thu nhập thấp đồng th i độ co giãn của cầu theo giá lớn nên Công ty xác định giá bán là công cụ đắc lực đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm. Hiên nay Công ty đang áp dụng chính sách giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh, nghĩa là Hữu Nghị định giá bán sản phẩm thấp hơn mức thông thƣ ng trên thị trƣ ng nhƣng cao hơn chi phí sản xuất và tiêu thụ tức là chấp nhận mức lãi thấp
Cạnh tranh bằng giá là công cụ của Công ty nhƣng không phải vì giá thấp mà Công ty không quan tâm tới chất lƣợng sản phẩm. Các sản phẩm của Hữu Nghị có giá tương đối thấp so với sản phẩm cùng loại của các đối thủ mà chất lượng không thua kém, đôi khi chất lƣợng còn cao hơn.
Nhận thức rõ vai trò của các đại lý, Công ty áp dụng nhiều biên pháp chiết giá để đẩy mạnh tiêu thụ. Công ty ý thức đƣợc rằng các đại lý là cánh tay phải của mình, hoạt động của đại lý có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tiêu thụ của Công ty. Do đó, chính sách chiết giá luôn đƣợc Công ty cải tiến nhằm khuyến khích các đại lý hoạt động tích cực. Công ty xây dựng chế độ chiết khấu theo vùng cho các loại sản phẩm. Tăng thêm chiết khấu cho khách hàng trả tiền ngay, điều chỉnh cước phí hỗ trợ vận chuyển cho phù hợp với giá xăng dầu và theo vùng của thị trƣ ng.
Mặt khác, chính sách chiết giá còn giúp Công ty quay vòng vốn nhanh tránh tình trạng ứ đọng vốn do đại lý không thanh toán kịp hoặc có đại lý đã bán đƣợc hàng nhƣng cố tình không thanh toán tìm cách chiếm dụng vốn của công ty. Mức chiết giá cho các đại lý cụ thể nhƣ sau:
Bảng 2.15: Mức chiết giá sản phẩm của Công ty Mức chiết giá
Bánh Kẹo Bánh mềm
1. Thanh toán ngay 4% 9,7% 6,1%
- Khách hàng tại Hà Nội 1,5% 4,3% 2,9%
- Khách hàng Ngoại tỉnh 2,5% 5,4% 3,4%
2. Thanh toán chậm. 1% 4% 2%
(Nguồn: Phòng kế hoạch vật tư – Công ty) Tóm lại: Chính sách giá của Công ty tác động tích cực đến hoạt động tiêu thụ, góp phần mang lại hình ảnh Hữu Nghị có giá bán hợp lý song lại có chất lƣợng cao không những thế nó còn góp phần thục hiện tốt chiến lƣợc kinh doanh của Công ty, bảo đảm công ăn việc làm cho ngƣ i lao động, hoàn thành nghĩa vụ với nhà nước. Chính sách chiết giá linh hoạt thu hút được nhiều khách hàng trên cả nước tìm đến sản phẩm Hữu Nghị, từ đó tạo điều kiện để Công ty mở rộng thị trƣ ng tiêu thụ. Tuy nhiên, chính sách giá của Công ty chủ yếu áp dụng cho các đại lý mà chƣa chú ý đến ngƣ i tiêu dùng cuối cùng.
2.2.3.3. Phân tích ảnh hưởng chính sách phân phối sản phẩm
Một trong những hoạt động chủ yếu nhằm đẩy mạnh tiêu thụ và mở rộng thị trư ng là thiết lập và phát triển hệ thống kênh phân phối và phương thức phân phối sản phẩm. Điều này đặc biệt quan trọng đối với mặt hàng bánh kẹo vì đây là loại hàng hoá mà hành động mua của khách hàng thƣ ng là nh sự có sẵn của chúng trên thị trƣ ng. Nhận thức đƣợc điều đó nên trong những năm qua Công ty Hữu Nghị đã thiết lập một hệ thống kênh phân phối nhƣ sau:
- Kênh phân phối trực tiếp: Công ty áp dụng kênh phân phối trực tiếp chủ đạo nhằm giới thiệu sản phẩm, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để tiếp thu những ý kiến phẩn hồi từ khách hàng nên tỷ trọng sản lƣợng tiêu thụ qua kênh phân phối trực tiếp là rất thấp, chỉ chiếm xấp xỉ 15% trong các năm 2010 đến năm 2013.
- Kênh phân phối gián tiếp: Là kênh tiêu thụ sản phẩm chủ yếu và đem lại doanh thu lớn nhất cho Công ty, nó đƣợc sử dụng để đƣa sản phẩm tới khu vực thị trƣ ng xa Công ty. Với ƣu điểm là nhanh chóng nắm bắt đƣợc nhu cầu và thị hiếu
của khách hàng, các đại lý này giúp Công ty nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu thị trƣ ng, sản phẩm của Công ty đƣợc phân phối thông suốt khắp các tỉnh thành trong cả nước. Phân phối qua nhà môi giới trung gian cũng là 1 kênh hữu ích để thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, phân phối trung gian không có quyền sở hữu hàng hóa, chỉ thực hiện 1 phần chức năng tìm kiếm khách hàng cho công ty. Thu nhập của nhà môi giới trung gian là phần chiết khấu được hưởng đối với mỗi lần môi giới thành công.
Hình 2.3: Hệ thống kênh phân phối
Bảng 2.16: Kết quả tiêu thụ sản phẩm qua kênh phân phối
Đơn vị: tấn
Kênh phân phối
2010 2011 2012 2013
SL
(tấn) % SL
(tấn) % SL
(tấn) % SL
(tấn) % Kênh trực tiếp
(Kênh 1) 9.100 12 11.800 15 12.100 14 15.100 15 Kênh gián tiếp
(Kênh 2,3,4) 65.045 88 68.535 85 75.040 86 86.037 85 Tổng 74.145 100 80.335 100 87.140 100 101.137 100
(Nguồn: Phòng Kế hoạch vật tư – Công ty)
- Số lƣợng đại lý của Công ty tăng nhanh qua các năm. Cụ thể: Năm 2010 Công ty có 432 đại lý, năm 2011 Công ty có 530 đại lý và đến năm 2012 Công ty có 605 đại lý và đến năm 2013 Công ty đã phát triển thêm 642 đại lý. Nhìn vào kết quả tiêu thụ qua các kênh phân phối, kênh gián tiếp chiếm tỷ lệ lớn hơn kênh trực tiếp. Qua các năm sản phẩm kênh phân phối trực tiếp tăng, công ty đầu tƣ vào kênh trực tiếp tăng do chi phí thực hiện ít hơn kênh gián tiếp. Do đó lợi nhuận mang lại tốt tính theo sản lƣợng bán hàng.
Công ty thƣ ng xuyên cử các cộng tác viên cơ sở giám sát các đại lý, đặc biệt các cửa hàng giới thiệu sản phẩm để tránh việc tăng giá ảnh hưởng đến uy tín và doanh số của Công ty. Do kênh phân phối gián tiếp bao gồm nhiều thành viên độc lập với nhau nên cần phải có một phương thức thích hợp (như kế khế ước hoặc hợp đồng) để xây dựng và triển khai kế hoạch marketing tổng thể; đồng th i cũng phải xác định rõ các loại công việc cho từng thành viên để họ chịu trách nhiệm về hoạt động của mình.
Hiện nay để hỗ trợ cho các kênh phân phối, Công ty sử dụng 3 hình thức vận chuyển:
+ Công ty giao hàng tận nơi cho khách hàng.
+ Công ty hỗ trợ vận chuyển cho khách hàng theo từng tuyến đƣ ng, từng cây số với đơn giá vận chuyển.
+ Công ty thuê xe vận chuyển ngoài cho khách hàng.
Ngoài ra Công ty còn áp dụng chế độ thưởng cho các đại lý tiêu thụ tốt, có doanh thu lớn. Cụ thể: Các đại lý có doanh thu lớn hơn 1 tỷ đồng một năm thì sẽ được thưởng 0,8% doanh thu và cứ mỗi tỷ tăng thêm được hưởng 0,15%.
Tóm lại: Với việc áp dụng các loại kênh phân phối và hình thức vận chuyển nhƣ trên là khá hợp lý, vì vậy mà quá trình phục vụ và phân phối sản phẩm đƣợc thực hiện nhanh chóng, đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng, đặc biệt là các đại lý lớn và lâu dài của Công ty.
2.2.3.4. Phân tích ảnh hưởng chính sách xúc tiến bán
Công ty CP Thực Phẩm Hữu Nghị sử dụng giá cả và chất lƣợng làm công cụ cạnh tranh chủ yếu nên các hoạt động truyền thông có thể nói là m nhạt. Sản phẩm của công ty ít đƣợc ngƣ i tiêu dùng biết đến qua hoạt động này.
- Hoạt động quảng cáo
Hoạt động quảng cáo là một hoạt động rất phổ biến trong cơ chế thị trƣ ng nhƣng ở Công ty CP Thực Phẩm Hữu Nghị hoạt động này còn chƣa đƣợc chú trọng.
Các chương trình quảng cáo còn đơn điệu, nghèo nàn về thông tin và hình thức quảng cáo. Thông tin và sản phẩm của Công ty thƣ ng xuất hiện trên các tạp chí như tạp chí công nghiệp do Bộ Công nghiệp phát hành và tạp chí thương mại do Bộ Thương mại phát hành vì vậy không tới được đông đảo các tầng lớp dân cư. Công ty cũng quảng cáo trên đài, ti vi nhƣng không hiệu quả vì tần suất xuất hiện ít.
Ngoài ra, Công ty còn quảng cáo trên các phương tiện vận tải. Có thể nói, hoạt động quảng cáo của Công ty chƣa phát huy đƣợc ý nghĩa thực sự với hoạt động tiêu thụ mặc dù trong những năm gần đây hoạt động quảng cáo đã đƣợc tăng cƣ ng đẩy mạnh hơn. Cụ thể: Ta có thể thấy chi phí mà Công ty dành cho hoạt động này qua bảng sau:
Bảng 2.17: Chi phí dành cho quảng cáo
Chỉ tiêu Đơn vị 2010 2011 2012 2013
Doanh thu (1) Tỷ đồng 1.041,0 1.091,0 966 1.113 Chi phí dành cho quảng cáo (2) Triệu đồng 4.727,9 6.626,6 9.843,3 13.500
Tỉ lệ = (2)/(1) % 0,5% 0,6% 1,0% 1,2%
Trong đó quảng cáo trên:
- Truyền hình Triệu đồng 1.356,1 1.988,0 4.063,4 7.242,6 - Báo chí Triệu đồng 1.023,8 1.325,3 1.973,7 2.324,7 - Biển hiệu Triệu đồng 1.899,7 2.650,6 2.016,2 2.117,4 - Các hình thức khác Triệu đồng 448,2 662,7 1.790 1.815,3 (Nguồn: Phòng kế toán – Công ty)
Có thể thấy rằng hai năm gần đây Công ty đã dành nhiều hơn cho ngân sách quảng cáo. Nếu nhƣ trong năm 2010 và 2011 chi phí này là 4.727,9 triệu đồng và 6.626,2 triệu đồng lần lƣợt chiếm 0,5% và 0,6% doanh thu thì đến năm 2012 tăng lên gần 10 tỷ đồng chiếm 1% doanh thu và năm 2013 tỷ lệ chi phí quảng cáo so với doanh thu là 1,2% với con số tuyệt đối là 13,5 tỷ đồng. Nguyên nhân chủ yếu đó là Hữu Nghị cho ra đ i của 2 sản phẩm cao cấp mới là sôcôla và bánh mềm Custard cake.
Truyền hình là phương thức quảng cáo mà Công ty lựa chọn nhiều nhất nhằm quảng bá cho sản phẩm mới (chiếm 53,6% chi phí quảng cáo năm 2013). Để hỗ trợ việc tung sản phẩm bánh mềm vào thị trƣ ng trong dịp Tết 2012 Hữu Nghị đã quảng cáo trên truyền hình vào buổi tối trước gi chiếu phim của kênh VTV3 với tần số 30 lần trong 1 tháng.
Hàng năm, Công ty đã dành khoảng 1,2% trong ngân sách dành hoạt động xúc tiến này để thiết kế và truyền tải các thông điệp quảng cáo trên báo chí nhằm làm tăng thêm sự hiểu biết của công chúng về sản phẩm Hữu Nghị.
Biểu tƣợng của Hữu Nghị và biểu tƣợng hàng Việt Nam chất lƣợng cao.
Ngoài ra, Công ty còn in băng rôn, biển hiệu, các t áp phích cung cấp cho các đại lý lớn nhằm hỗ trợ cho hoạt động bán.
Có thể nói tuy Công ty đã có những chú ý nhất định đến hoạt động xúc tiến này nhƣng so với các đối thủ cạnh tranh mạnh nhƣ Bibica, Hải Hà và đặc biệt là Kinh Đô, các chương trình quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng của Hữu Nghị còn ít và thiếu sự linh hoạt, hấp dẫn. Ngân sách dành cho hoạt động này cũng rất khiêm tốn chỉ chƣa đến 1,2% doanh thu.
- Chính sách hỗ trợ vận chuyển
Hoạt động xúc tiến bán nhằm đẩy mạnh tiêu thụ tăng cƣ ng sự hợp tác của các nhà phân phối. Công ty hỗ trợ vận chuyển cho khách hàng ở xa. Mức hỗ trợ tăng theo độ dài quãng đƣ ng vận chuyển. Nếu khách hàng tự vận chuyển lô hàng có giá trị thanh toán lớn hơn 50 triệu đồng đƣợc hỗ trợ bằng cách giảm giá.
Bảng 2.18: Tỷ lệ giảm giá theo cung đường
Cung đường Tỷ lệ giảm giá
Dưới 50 km 0,5%
51-70 0,6%
71-90 0,7%
91-110 0,8%
111-130 0,9%
> 130 1%
(Nguồn: Phòng kế hoạch vật tư – Công ty)
Các đại lý có doanh thu lớn hơn 1 tỷ đồng một năm sẽ được hưởng 0,8%
doanh thu và cứ mỗi tỷ tăng thêm được hưởng 0,15%.
- Chính sách khuyến mại
Công ty áp dụng chế độ khuyến mại trong và ngoài thùng cho tất cả các khách hàng khi mua sản phẩm Hữu Nghị. Năm 2012 Công ty đã khuyến mại trong thùng và ngoài thùng sản phẩm là 638 triệu đồng. Cụ thể nhƣ sau:
Bảng 2.19: Chính sách khuyến mại
STT Loại sản phẩm Chính sách khuyến mại
1 Bánh mềm
- Mua 01 thùng bánh mềm cao cấp khuyến mại trong thùng 01 gói bánh mềm iốt 200g
- Mua 01 thùng bánh mềm iốt khuyến mại trong thùng 01 gói bánh mềm cao cấp 200g
- Mua 100 thùng bánh mềm khuyến mại 1 thùng bánh mềm canxi 200 g/gói
2 Sản phẩm bánh các loại
- Khuyến mại trong thùng là 1 gói kẹo
- Khuyến mại ngoài thùng đƣợc áp dụng khác nhau đối với từng loại bánh
3 Sản phẩm kẹo các loại
- Khuyến mại trong thùng là 1 gói bánh
- Khuyến mại ngoài thùng đƣợc áp dụng khác nhau đối với từng loại kẹo
(Nguồn: Phòng kế hoạch vật tư – Công ty)
Ngoài hoạt động trên, Công ty còn thực hiện việc tuyên truyền quảng bá sản phẩm của mình bằng việc tích cực tham gia các hội chợ, triển lãm trong và ngoài nước. Năm 2013 chi phí cho hoạt động này là 550 triệu đồng. Hữu Nghị là đơn vị 5 năm liền đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lƣợng cao” và nhiều sản phẩm đạt huy chương vàng trong các kỳ hội chợ.
Tóm lại, chính sách xúc tiến bán hàng của Công ty CP Thực Phẩm Hữu Nghị trong vài năm gần đây đƣợc quan tâm hơn nhƣng so với các đối thủ cạnh tranh thì vẫn còn yếu. Các Công ty như Hải Hà, Kinh Đô…luôn có các chương trình quảng cáo giới thiệu sản phẩm rầm rộ, chương trình khuyến mại hấp dẫn ngư i tiêu dùng vì vậy trong th i gian tới Công ty cần đẩy mạnh hoạt đông xúc tiến bán hàng, nhất là hoạt động truyền thông hơn nữa.