CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
2.2. Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm tại Công ty
2.2.4. Phân tích công tác tiêu thụ sản phẩm
Công tác lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm tại Công ty do phòng Kế hoạch vật tƣ phối hợp với các phòng ban khác lập kế hoạch tiêu thụ năm, kế hoạch quý và kế hoạch tháng.
Bảng 2.20: Thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
Đơn vị: tấn Năm Kế hoạch (Tấn) Thực hiện (Tấn) Tỷ lệ % thực
hiện
2010 70,000 74145 105.9%
2011 80,000 80335 100.4%
2012 85,000 87140 102.5%
2013 100,000 101136.5 101.1%
(Nguồn: Phòng kế hoạch vật tư – Công ty)
Biểu đồ 2.7: Thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
Qua số liệu cho thấy công tác lập kế hoạch của Công ty tương đối tốt, tuy có sai lệch so với thực tế nhƣng tỷ lệ sai lệch là không cao lắm.
Năm 2010 và năm 2011 qua kết quả thực hiện kế hoạch cho thấy tình hình hoạt động sản xuất của Công ty tốt, liên tục vƣợt chỉ tiêu, sản lƣợng tiêu thụ năm 2010 đạt 106%, năm 2011 đạt 100,4%, cũng sát với kế hoạch đề ra.
Năm 2012 và năm 2013 do ảnh hưởng của nền kinh tế suy thoái, th i tiết nên sản lƣợng tiêu thụ các năm đó tăng không nhiều. Công tác tiêu thụ sản phẩm gặp nhiều khó khăn. Do đó đã không hoàn thành kế hoạch đƣợc giao. Công ty cần chú trọng công tác lập kế hoạch sát với thực tế, bên cạnh đó hoạt động tiêu thụ sản phẩm cần có những biện pháp để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm nhằm hoàn thành kế hoạch đƣợc bàn giao.
2.2.4.2. Phân tích công tác hậu cần
Do số lƣợng và chủng loại vật tƣ lớn và yêu cầu cao về mặt chất lƣợng nên việc bảo quản NVL ở công ty rất đƣợc chú trọng. Công ty đã xây dựng hệ thống kho bảo quản bao gồm kho nguyên vật liệu chính, kho hương liệu và vật liệu phụ.
Các kho đều có thủ kho trực tiếp quản lý và các hệ thống thiết bị bảo quản trong kho tương đối đầy đủ như xe đẩy, các thiết bị phòng chống cháy nổ... nhằm đảm bảo an toàn một cách tối đa cho vật liệu trong kho.
Các sản phẩm của Công ty được đóng trong các hộp Catton có kích thước vừa phải, trọng lượng nhẹ tương ứng với giá trị của các sản phẩm.
Các sản phẩm bánh kẹo hay bánh mềm của Công ty có th i hạn sử dụng từ 6 tháng đến 1 năm. Do đó, Công ty có thể phân phối rộng và sâu mà không sợ ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm.
Công ty thực hiện vận chuyển và phân phối sản phẩm bằng ô tô tải đến các Đại lý. Công ty sử dụng 2 hình thức bán buôn và bán lẻ trong đó bán buôn là chủ yếu. Vì vậy, chi phí lưu kho của công ty được giảm phần nào gánh nặng.
Công tác hậu cần trong tiêu thụ sản phẩm của Công ty được tổ chức tương đối tốt, trợ giúp đặc lực cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Nh có đội xe tải mà hoạt động tiêu thụ sản phẩm chủ động hơn trong việc xuất kho thành phẩm đến các đại lý.
2.2.4.3. Phân tích công tác kiểm tra đánh giá - Công tác nghiên cứu và dự báo nhu cầu
Ở Công ty hiện nay, công tác nghiên cứu thị trƣ ng tiêu thụ sản phẩm do phòng Kế hoạch - vật tƣ đảm nhiệm. Những thông tin về thị trƣ ng đƣợc bộ phận thị trư ng thuộc phòng Kế hoạch - vật tư thu thập thông tin qua 2 phương pháp.
a) Phương pháp gián tiếp:
Đây là phương pháp thu thập thông tin về thị trư ng qua tài liệu nghiên cứu nhƣ sách báo, tạp chí, các thông tin từ các tổ chức khác. Tuy nhiên Công ty ít sử dụng phương pháp này mà chủ yếu để tham khảo.
b) Phương pháp trực tiếp:
Công ty thu thập thông tin qua hội nghị khách hàng hàng năm do Công ty tổ chức. Hội nghị khách hàng đƣợc tổ chức mỗi năm một lần để tổng kết các hoạt động Marketing thị trƣ ng trong công tác tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Công ty tiến hành lập phiếu điều tra, gửi tới các đại lý là khách hàng lớn của Công ty để thu thập thông tin. Các đại lý này sẽ là những thành viên đƣợc m i tham dự Hội nghị để nói lên suy nghĩ của mình về sản phẩm cũng nhƣ các chính sách của Công ty trong
năm qua. Trong hội nghị khách hàng, Công ty còn tiến hành trao thưởng cho những đại lý tiêu thụ sản phẩm của Công ty với số lƣợng lớn.
Ngoài ra, Công ty còn cử ngƣ i đi nắm bắt những thông tin về thị trƣ ng.
Mỗi khu vực thị trƣ ng đều có nhân viên tiêu thụ phụ trách, cố gắng thu thập những thông tin tại thị trƣ ng do mình quản lý.
Sau khi đã thu thập những thông tin cần thiết, cán bộ nghiên cứu thị trƣ ng tập hợp dữ liệu thu thập đƣợc kết hợp với tài liệu bên trong Công ty nhƣ báo cáo kết quả kinh doanh, tính chi phí kinh doanh…cũng nhƣ số liệu công bố của cơ quan thống kê, của các hiệp hội kinh tế…tiến hành đánh giá phân tích thị trƣ ng. Nội dung của phân tích thị trƣ ng là nghiên cứu cung và cầu.
- Nghiên cứu cung: Trong ngành bánh kẹo Việt Nam, Công ty CP Thực Phẩm Hữu Nghị có đối thủ cạnh tranh lớn nhất là Công ty bánh kẹo Hải Hà.
Mặc dù, đƣợc thành lập sau Công ty CP Thực Phẩm Hữu Nghị nhƣng Hải Hà đã nhanh chóng phát triển và hiện nay đang chiếm thị phần là 7,3% trên thị trư ng bánh kẹo cả nước.
Khi các Công ty sản xuất kinh doanh bánh kẹo trong nước chưa chú ý đến chính sách truyền thông, xúc tiến thì Công ty bánh kẹo Hải Hà đã rất nhiều lần quảng cáo giới thiệu về sản phẩm của mình trên ti vi. Đây là một trong những lý do giải thích tại sao Công ty bánh kẹo Hải Hà lại chiếm thị phần lớn nhƣ vậy và hơn hẳn Hữu Nghị.
Ngoài Hải Hà, Công ty CP Thực Phẩm Hữu Nghị còn cạnh tranh với nhiều đối thủ khác nhƣ Biên Hoà, Quảng Ngãi, Tràng An, Hữu Nghị, Kinh Đô,Vinabico… , bánh kẹo nhập ngoại từ Singapo, Đài Loan, Mailaixia…
- Nghiên cứu cầu: Công ty CP Thực Phẩm Hữu Nghị đặt tại Hà Nội nhƣng sản phẩm Hữu Nghị có mặt ở thị trƣ ng của cả 3 miền Bắc, Trung, Nam. Mỗi khu vực thị trư ng có đặc điểm riêng vì vậy Công ty đã phân chia thị trư ng trong nước theo khu vực địa lý để nghiên cứu nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng.
Bảng 2.21: Nhu cầu khách hàng theo khu vực, địa lý
Khu vực Thu nhập Nhu cầu
Miền Bắc Thấp
- Sản phẩm có chất lƣợng cao đảm bảo về kỹ thuật, có uy tín nhƣng giá cả phải chấp nhận đƣợc.
- Sản phẩm có màu nhã nhặn, hài hoà song phải toát lên vẻ lịch sự sang trọng
- Quan tâm đến trọng lƣợng sản phẩm Miền Trung Thấp - Quan tâm đến độ ngọt và hình dáng
Miền Nam Cao
- ƣa ngọt, ƣa cay
- Thích những gam màu nóng (hay màu sặc sỡ nhƣ đỏ, da cam, vàng… )
(Nguồn: Phòng kế hoạch vật tư – Công ty) Đồng th i Công ty tiến hành nghiên cứu cầu theo độ tuổi:
Bảng 2.22: Nhu cầu khách hàng theo độ tuổi
Độ tuổi Nhu cầu
Trẻ em - Sản phẩm có màu sắc tươi sáng, có vị ngọt, hình dáng ngộ nghĩnh, đáng yêu.
Thanh thiếu niên
- Nhu cầu nhiều do lứa tuổi này thƣ ng có các buổi sinh nhật, hội họp, tổng kết…
- Sản phẩm phải có bao bì đẹp, hương vị đặc sắc, mới lạ, màu sắc trẻ trung mới gây hấp dẫn.
Trung niên - Có nhu cầu cao về bánh kẹo cao cấp Lứa tuổi già - Thích những sản phẩm bánh mềm, xốp
(Nguồn: Phòng kế hoạch vật tư – Công ty) Dựa trên kết quả phân tích, Công ty tiến hành hoạch định kế hoạch tiêu thụ cho từng sản phẩm sao cho vừa đáp ứng đƣợc cầu của thị trƣ ng vừa cân đối đƣợc với năng lực sản xuất của Công ty một cách tối đa nhất.
Tóm lại: Mặc dù đã có cán bộ điều tra nghiên cứu thị trƣ ng thƣ ng xuyên nhƣng trong công tác này Công ty còn nhiều hạn chế. Hữu Nghị chƣa nắm bắt đƣợc kịp th i và không sát những biến đổi trong thị hiếu ngƣ i tiêu dùng dẫn đến bỏ lỡ nhiều cơ hội. Cụ thể: Công ty chƣa có nhiều sản phẩm đẹp phù hợp với nhu cầu thị trƣ ng, nhất là nhóm sản phẩm kẹo và các sản phẩm phục vụ Tết nhƣ các loại hộp.
Vì vậy bị khách hàng kêu ca, phàn nàn nhiều, thiếu sản phẩm phục vụ ngƣ i tiêu dùng. Vì vậy đây cũng là nguyên nhân dẫn đến khả năng cạnh tranh sản phẩm của Công ty kém đi và nếu tình trạng này không đƣợc cải thiện thì có thể mất thị phần ở một số vùng thị trƣ ng. Nguyên nhân một phần là do khách hàng của Công ty trải dài trên toàn quốc nên khó thu thập đầy đủ thông tin. Mặt khác đội ngũ nghiên cứu thị trƣ ng còn yếu, Hữu Nghị chƣa có phòng Marketing riêng mà bộ phận này là một phần của phòng Kế hoạch - vật tƣ.
- Một số đối thủ cạnh tranh
Đối với bất kỳ Công ty nào, nếu muốn mở rộng thị trƣ ng tiêu thụ thì ngoài tiềm lực vốn có của mình, môi trƣ ng cạnh tranh trên thị trƣ ng, đặc biệt là các đối thủ cạnh tranh lớn luôn là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự thành bại của hoạt động này. Nhƣ vậy, để thấy đƣợc thực trạng cũng nhƣ khả năng của hoạt động mở rộng thị trƣ ng của Công ty Thực Phẩm Hữu Nghị ta cần hiểu về quy mô, tiềm lực cũng nhƣ chiến lƣợc kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh lớn của Công ty.
Nhìn vào biểu đồ trên ta thấy rõ Công ty cổ phần Thực Phẩm Hữu Nghị có những đối thủ cạnh tranh mạnh là Kinh Đô, Hải Hà, Bibica.
Bảng 2.23: Thị phần của một số Công ty trên thị trường bánh kẹo năm 2013 STT Tên Công ty Sản lƣợng (Tấn) Tỷ trọng (%)
1 Hữu Nghị 101.116 9,8
2 Hải Hà 32.813 3,1
3 Kinh Đô 235.509 22,8
4 Bibica 30.565 2,9
5 Các Công ty lớn khác 185.403 17,9
6 Các cơ sở sản xuất nhỏ 134.847 13
7 Hàng ngoại nhập 312.372 30,3
Tổng số 1.032.625 100
(Nguồn: Phòng kế hoạch vật tư – Công ty)
Biểu đồ 2.8: Thị phần của một số công ty trên thị trường bánh kẹo năm 2013
Công ty TNHH chế biến thực phẩm Kinh Đô:
Đây là một Công ty mới gia nhập vào thị trƣ ng bánh kẹo nhƣng đã chứng tỏ đƣợc tiềm lực và sức mạnh của mình trên thị trƣ ng. Hiện nay, Công ty này chiếm thị phần lớn nhất (23%) trên thị trƣ ng bánh kẹo. Điểm mạnh của Công ty là có danh mục sản phẩm rộng với trên 250 nhãn hiệu, sản phẩm chủ yếu là bánh, mẫu mã kiểu dáng đẹp, chất lƣợng và giá cả phù hợp với túi tiền của mọi tầng lớp xã hội, hệ thống kênh phân phối rộng, hoạt động quảng cáo mạnh mẽ. Chính vì thế sản phẩm của Kinh Đô đang tràn ngập trên thị trƣ ng miền Bắc. chiến lƣợc kinh doanh của Kinh Đô chú trọng đến mở rộng hệ thống kênh phân phối, tuyên truyền quảng cáo để mở rộng thị phần. Tuy nhiên trở ngại lớn nhất đối với Kinh Đô là cước phí vận chuyển hàng hoá từ Nam ra Bắc rất cao nên sẽ đội giá thành sản phẩm lên.
Chính vì vậy, để khắc phục nhƣợc điểm này Công ty đã cho xây dựng lắp ráp một số dây chuyền sản xuất bánh tại miền Bắc. Trong dịp Tết vừa qua, Công ty này đã nhập 3 dây chuyền mới hiện đại gồm dây chuyền sản xuất bánh bông lan ở miền Bắc và dây chuyền chocolate cao cấp, dây chuyền kẹo mềm ở miền Nam. Nh những dây chuyền mới này, mà Kinh Đô có thêm 20 sản phẩm mới trong năm nay.
đặc điểm của các loại sản phẩm mới này là những sản phẩm cao cấp có bổ sung các
loại vitamin và khoáng chất nhƣ canxi, DHA…Quả thật, Kinh Đô thực sự đã đang và sẽ là đối thủ cạnh tranh lớn cho nhiều Công ty trong đó có Hữu Nghị.
Công ty bánh kẹo Hải Hà:
Với khoảng 3,2% thị phần bánh kẹo trong nước, Công ty bánh kẹo Hải Hà đối thủ cạnh tranh mạnh nhất của Công ty ở miền Bắc bởi danh mực sản phẩm gần giống với Hữu Nghị. Hiện nay, sản phẩm của Công ty này đƣợc phân phối rộng rãi trên cả nước thông qua hơn 450 đại lý và siêu thị. Tuy nhiên thị trư ng chủ yếu của Công ty Hải Hà là ở miền Bắc (chiếm khoảng 17% thị phần miền Bắc), đặc biệt là ở Hà Nội. Sản phẩm có chất lƣợng tốt, mẫu mã kiểu dáng nhìn chung là đƣợc, giá cả phải chăng. So với Hải Hà, hiện tại Hữu Nghị đang yếu thế trong cạnh tranh về các mặt hàng kẹo cứng, mềm, kẹo cao su, kẹo dẻo (gôm, chíp chíp…) và các loại bim bim. Ngoài ra, Hải Hà còn có hệ thống kênh phân phối và hệ thống đại lý phát triển hơn Hữu Nghị, nhƣng Hải Hà lại yếu thế hơn Hữu Nghị về các sản phẩm bánh, đặc biệt là kem xốp. Mặc dù kem xốp của Hải Hà ra đ i trước và đã cạnh tranh được với các sản phẩm nhập ngoại của Thái Lan nhƣng khi Hữu Nghị đổi mới công nghệ sản xuất hiện đại thì ƣu thế về mặt hàng đó lại do Hữu Nghị chiếm giữ. Trong th i gian tới Hải Hà tiếp tục duy trì và phát triển thị phần bánh kẹo hiện nay. để đạt đƣợc mục tiêu đó Công ty đã có nhiều chiến lƣợc về giá, phân phối để củng cố thị trƣ ng miền Bắc và mở rộng ra thị trƣ ng miền Nam.
Công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hoà (Bibica):
Công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hoà hiện nay, đƣợc tách khỏi công ty đƣ ng Biên Hoà trước kia từ năm 2001. Mấy năm gần đây, công ty đã nhập nhiều công nghệ sản xuất hiện đại của một số nước nên hiện nay mặt hàng của Công ty hết sức đa dạng (khoảng 180 chủng loại) với bao bì mẫu mã đủ loại. So với Hữu Nghị thì đƣ ng Biên Hoà có lợi thế hơn về nguồn cung cấp nguyên liệu đầu vào với giá cả và th i gian cung cấp ổn định, chủng loại hàng hoá đa dạng hơn, mẫu mã đẹp và sang trọng hơn, giá cả lại tương đối phù hợp. Trong 2 năm 2012, 2013 Công ty có chiến lƣợc đa dạng hoá chủng loại sản phẩm bằng việc đầu tƣ mới một số dây chuyền hiện đại nhƣ dây chuyền bánh Craker, bánh mini swiss roll, dây chuyền kẹo
chewy, kẹo marshmallow. đây sẽ là đối thủ cạnh tranh lớn mà Hữu Nghị phải đối mặt hiện tại và trong tương lai.
Nhƣ vậy qua việc đánh giá một số đối thủ cạnh tranh chính, ta thấy Công ty Thực Phẩm Hữu Nghị có nhiều điểm bất lợi và cạnh tranh trong ngành bánh kẹo là hết sức khốc liệt về mọi mặt. Mỗi công ty đều có lợi thế riêng và từ đó tìm cho mình công cụ cạnh tranh hữu hiệu nhất. Công cụ cạnh tranh của một công ty sử dụng là không duy nhất (Hữu Nghị sử dụng giá bán thì cùng với đó có Bibica). Vì vậy, duy trì và phát triển thị phần trong ngành bánh kẹo là một cơ hội to lớn đồng th i là một thách thức không nhỏ đặt ra cho Công ty CP Thực Phẩm Hữu Nghị.
- Công tác tổ chức bán hàng
Công tác tổ chức bán hàng bao gồm hàng loạt các khâu công việc từ tổ chức mạng lưới tiêu thụ đến hoạt động bán hàng. Nếu như công tác này tiến hành không tốt thì Công ty sẽ gặp rất nhiều khó khăn trong việc tiêu thụ sản phẩm, điều này đối với bất kỳ doanh nghiệp nào cũng là thảm họa. Chính vì vậy Công ty cần phải chú trọng tới công tác tổ chức bán hàng, cụ thể là công tác tổ chức mạng lưới tiêu thụ, công tác hoạch định chương trình bán, công tác quản trị lực lượng bán hàng… nhằm giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm đƣợc dễ dàng hơn.
Công tác hoạch định chương trình bán:
Công ty đã tập hợp thông tin căn cứ vào các đơn đặt hàng, các hợp đồng tiêu thụ, các nhu cầu về sản phẩm theo th i gian, theo từng mùa vụ... rồi xây dựng các mục tiêu về mở rộng thông tin, tăng doanh số bán với các mặt hàng. Trên cơ sở đó chia toàn bộ công việc và sắp xếp theo trình tự thực hiện và quyết định, mỗi ngƣ i chịu trách nhiệm 1 phần công việc. Song ở đây có điểm yếu là không có ngƣ i theo dõi từng mặt hàng ảnh hưởng đến việc xác định chương trình bán mà chỉ có ngư i theo dõi ở các chi nhánh đại lý. Cuối cùng thì Công ty lựa chọn và quyết định cách thức thực hiện các nguồn chi phí và nguồn lực dành cho bán hàng. Nhìn chung thì việc xác định chương trình bán hàng được thực hiện theo từng bước. Điều này thấy rõ theo từng quý, Công ty thƣ ng xem xét sự thay đổi và tính chất mùa vụ để xác định chương trình bán hàng. Chỉ số th i vụ cao nhất rơi vào quý I và quý IV.