CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1.3. Các biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa
1.3.2. Kích thích tiêu thụ
Kích thích tiêu thụ là là sử dụng nhiều phương tiện tác động kích thích nhằm đẩy mạnh và tăng cường phản ứng đáp lại của thị trường.
Kích thích tiêu thụ bao gồm kích thích người tiêu dùng, kích thích khu vực thương mại và kích thích nhân viên bán hàng của các công ty.
Phần lớn các tổ chức, trong đó có cả người sản xuất, những người phân phối, những người bán lẻ, các hiệp hội công thương nghiệp và các cơ quan phi thương mại đều sử dụng những phương tiện kích thích tiêu thụ.
Các phương tiện kích thích tiêu thụ có thể phân thành 2 loại: có và không góp phần tạo ra cho người quảng cáo “quyền ưu đãi đối với người tiêu dùng”. Những phương tiện góp phần hình thành quyền ưu đãi dưới con mắt người tiêu dùng thường kèm theo thông tin thương mại mời chào, thương vụ có ưu đãi, như khi phát miễn phí các mẫu hàng, các phiếu mẫu hàng có in thông tin thương mại, những phần thưởng gắn liền với hàng hóa. Trong số những phương tiện kích thích tiêu thụ không tạo ra quyền ưu đãi dưới con mắt của người tiêu dùng có bao gói theo giá ưu
dụng những phương tiện góp phần hình thành quyền ưu đãi dưới con mắt của người tiêu dùng, giúp củng cố mức độ hay biết về hàng hóa có nhãn hiệu và hiểu biết thực chất của nó.
Việc kích thích tiêu thụ sẽ hiệu quả nhất khi sử dụng nó kết hợp với quảng cáo. Trong một công trình nghiên cứu đã khẳng định rằng việc trưng bày tại các nơi bán hàng kết hợp với quảng cáo trên truyền hình của công ty đã đảm bảo tăng 15%
khối lượng tiêu thụ so với trường hợp cũng trưng bày hàng tương tự, nhưng không quảng cáo đồng thời trên truyền hình [1,391].
Các phương tiện kích thích tiêu thụ: các nhiệm vụ kích thích tiêu thụ có thể giải quyết bằng nhiều phương tiện khác nhau. Đồng thời người soạn thảo kế hoạch marketing cũng cần chú ý đến kiểu thị trường và những nhiệm vụ cụ thể về kích thích tiêu thụ, tình hình thị trường hiện tại, khả năng sinh lợi của từng phương tiện được sử dụng. Sau đây là những phương tiện kích thích tiêu thụ cơ bản:
- Mẫu hàng, phiếu mua hàng, bao gói theo giá ưu đãi, thưởng và phiếu lĩnh tiền: đây là những phương tiện cơ bản làm cơ sở cho hoạt động kích thích người tiêu dùng. Việc phân phát hàng mẫu là việc chào mẫu có thể được mang đến từng nhà, gửi qua bưu điện phát tại cửa hàng kèm theo một thứ hàng nào đó hay sử dụng chúng để quảng cáo. Việc phân phát hàng mẫu là một phương thức giới thiệu hàng mới có hiệu quả nhất và cũng tốn kém nhất.
+ Phiếu mua hàng: là một giấy xác nhận người tiêu dùng được hưởng quyền ưu đãi giảm giá khi mua một loại hàng cụ thể. Các phiếu mua hàng có thể gửi theo bưu điện kèm theo hàng hóa khác, đưa vào các thông báo quảng cáo. Phiếu mua hàng có thể có hiệu quả đối với việc kích thích tiêu thụ mặt hàng có nhãn hiệu đã chín muồi và đối với khuyến kích người tiêu dùng dùng thử hàng mới.
+ Bao gói theo giá ưu đãi: là cách chào hàng với người tiêu dùng được một mức tiết kiệm nhất định so với giá hàng bình thường. Thông tin của chúng được ghi trên nhãn hay trên bao bì của hàng hóa. Đó có thể là bao gói theo giá hạ, nghĩa là bán với giá hạ, một phương án bao gói hàng hóa. Về khả năng kích thích tăng mức
tiêu thụ trong một thời gian ngắn, cách bao gói theo giá ưu đãi vượt hơn cả các phiếu mua hàng.
+ Thưởng là hàng hóa được bán với giá rất thấp hay thậm chí cho không để khuyến khích mua hàng khác. Thưởng theo hàng được để bên trong hay bên ngoài gói hàng. Phần thưởng này cũng có thể là chính bao bì, nếu có là loại bao bì sử dụng được nhiều lần. Thưởng miễn phí qua bưu điện là hàng hóa được gửi cho những người tiêu dùng đã chứng minh được là mình có mua hàng. Thưởng vào giá – tức là hàng được bán với giá thấp hơn giá bán lẻ, cho người tiêu dùng khi cần đến nó.
+ Phiếu lĩnh thưởng: đó là một loại lĩnh thưởng đặc biệt mà người tiêu dùng có thể nhận được khi mua hàng và sau đó có thể đem những phiếu đó để đổi lấy hàng ở những điểm đổi phiếu riêng. Những người bán hàng sử dụng phiếu lĩnh thưởng đầu tiên thường đã thu hút được thêm những khách hàng mới. Một số người bán khác đã sử dụng những phiếu lĩnh thưởng này vào mục đích phòng ngự, nhưng rốt cuộc các phiếu lĩnh thưởng đã trở thành gánh nặng đối với người bán hàng. Vì thế một số người bán hàng đã quyết định không sử dụng chúng nữa và thay vào đó định giá thấp hơn.
- Trưng bày và trình diễn hàng hóa tại nơi bán hàng: là tổ chức trưng bày và trình diễn tại những nơi mua hay bán. Đáng tiếc là những người bán lẻ không thích bận rộn với việc trưng bày hàng, treo những trang áp phích, tranh quảng cáo mà mỗi năm họ nhận được hàng trăm tờ từ các nhà sản xuất. Để tháo gở những vướng mắc này những người sản xuất đã nghĩ ra những cách trưng bày trang trí đẹp kết hợp với thông tin quảng cáo trên truyền hình hay trên báo chí và đề nghị đưa lực lượng của mình đến làm.
- Kích thích khu vực bán buôn: Để đảm bảo có sự hợp tác từ phía những người bán sỉ và lẻ, những người sản xuất đã sử dụng một số thủ thuật đặc biệt. Người sản xuất có thể đề nghị bù trừ số hàng đã mua, tức là dành một khoản hoa hồng từ mỗi thùng hàng được mua trong một khoảng thời gian nhất định. Cách chào hàng như vậy đã kích thích các đại lý mua một khối lượng lớn hay mua hàng mới mà bình
Người sản xuất có thể đề nghị bù trừ cho việc đưa hàng hóa vào danh mục, bù đắp những chi phí của đại lý vào việc giới thiệu mặt hàng đó cho công chúng.
Khoản bù trừ về quảng cáo sẽ bù đắp lại những cố gắng của các đại lý trong việc quảng cáo hàng hóa của người sản xuất. Bù trừ về việc tổ chức trưng bày sẽ bù đắp những cố gắng của các đại lý trong việc tổ chức trưng bày hàng đặc biệt.
Người sản xuất có thể biếu hàng hóa, tức là cho thêm một số thùng hàng cho người trung gian đã mua một số lượng hàng nhất định. Người sản xuất cũng có thể đưa ra phần thưởng động viên dưới dạng tiền mặt hay tặng phẩm cho những đại lý hay nhân viên bán hàng của mình vì đã cố gắng tiến cử hàng hóa của mình. Người sản xuất có thể tặng quà lưu niệm miễn phí, có mang tên công ty như: viết máy, bút chì, lịch, sổ tay…
- Hội thảo và triển lãm chuyên ngành: Các hiệp hội ngành nghề hàng năm có tổ chức những cuộc hội thảo và thường là có kèm theo những biện pháp tổ chức triển lãm chuyên đề. Tại những cuộc triển lãm này thường trưng bày và trình diễn các hàng hóa của những công ty là người cung ứng của ngành. Người bán hàng hy vọng tham dự triển lãm chuyên ngành sẽ có được một số cái lợi như có thể phát hiện những người mua tiềm ẩn mới, duy trì sự tiếp xúc với khách hàng, giới thiệu những mặt hàng mới, làm quen với những người đặt hàng mới và tăng mức bán hiện tại.
- Thi, xổ số, trò chơi: Thi, xổ số, trò chơi dành cho những người tiêu dùng, đại lý hay nhân viên chào hàng may mắn hay đặc biệt nhiệt tình có khả năng được thưởng một cái gì đó, chẳng hạn như tiền, phiếu đi nghỉ mát hay hàng hóa. Cuộc thi đòi hỏi người tiêu dùng phải đưa ra một cái gì đó của mình như một bài thơ, một dự báo, một kiến nghị…Ban giám khảo sẽ xem xét đánh giá những bài dự thi, lựa chọn những bài thi tốt nhất. Xổ số đòi hỏi người tiêu dùng phải bốc tham dự. Trong trò chơi thì khi mua hàng người tiêu dùng nhận được một cái gì đó như điền thêm những chữ số còn thiếu để có thể được thưởng một cái gì đó. Cuộc thi bán hàng là cuộc thi tổ chức cho các đại lý hay nhân viên bán hàng của công ty nhằm mục đích kích thích họ tăng cường nỗ lực bán hàng trong khoảng thời gian nhất định. Những người đạt kết quả cao nhất sẽ được thưởng [1,394].