Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2 Cơ sở lý thuyết về quyết định sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2004) [7], trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu với mục đích là nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của người tiêu dùng. Cụ thể, người tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họ mua sản phẩm hoặc dịch vụ, tại sao họ mua thương hiệu, họ mua như thế nào, mua ở đâu và khi nào và tần suất. phát triển các chiến lược tiếp thị để thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm và dịch vụ của họ.
Theo Hawkins và cộng sự. (2001) [10] hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu về các cá nhân, nhóm hoặc tổ chức và quá trình họ lựa chọn, bảo quản, sử dụng và thái độ đối với việc từ bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ. dịch vụ, kinh nghiệm hoặc ý tưởng nhằm thỏa mãn nhu cầu và ảnh hưởng của những tác động này đối với người tiêu dùng hoặc xã hội.
Theo Churchil và Peter (1998) [12] hành vi của người tiêu dùng là các hoạt động của con người tham gia vào việc lựa chọn, tìm kiếm, mua, sử dụng và loại bỏ các sản phẩm và dịch vụ để thoả mãn nhu cầu. và mong muốn của họ.
Ngày nay, khi nghiên cứu hành vi tiêu dùng không chỉ dừng lại ở các khía cạnh nói trên mà còn tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận biết được hết các giá trị mà sản phẩm đem lại hay không, người tiêu dùng cảm nhận về sản phẩm và dịch vụ đó như thế nào. Vì chính những điều này sẽ có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng lần sau của người tiêu dùng và họ cũng chính là người truyền tải thông tin về sản phẩm đến những người tiêu dùng khác. Chính vì vậy các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị cần tìm hiểu xem những yếu tố nào đã ảnh hưởng đến quyết mua sắm của người tiêu dùng.
LVTS Quản trị kinh doanh
Philip Kotler (2004) [7], hệ thống lại các yếu tố dẫn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng bằng mô hình sau:
Hình 2.1: Mô thức hành vi mua của người mua
Nguồn: Philip Kotler Thông qua mô hình trên ta thấy các yếu tố marketing (sản phầm, giá cả, địa điểm, chiêu thị) và các tác nhân khác (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hoá) tác động vào hộp đen của người mua cũng như tiến trình quyết định của người mua và cuối cùng là những phản ứng có thể quan sát được của người mua: chọn sản phẩm, chọn hiệu hàng, chọn người bán, định thời gian mua, khối lượng mua.
Người làm marketing phải tìm hiểu được cá tính của người mua ảnh hưởng đến việc cảm nhận, phản ứng của người mua ra sao và tiến trình quyết định của người mua tác động đến hành vi của người mua như thế nào.
2.2.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là một quá trình cho phép xác định được lý do vì sao người tiêu dùng mua và mua như thế nào. Trên cơ sở của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng doanh nghiệp có thể xây dựng các chiến lược marketing để kích thích việc mua hàng đối với sản phẩm đang bán hoặc gây ảnh hưởng, tác động ngược trở lại người tiêu dùng đối với những sản phẩm mới.
Hơn nữa, thông qua nghiên cứu hành vi tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ hiểu rõ hơn những động cơ thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm. Từ đó doanh nghiệp sẽ có những chiến lược kinh doanh hiệu quả để có thể cạnh tranh với các đối thủ.
2.2.3 Tiến trình quyết định của người mua
Philip Kotler (2004) [7], tiến trình quyết định của người tiêu thụ được thể hiện qua các bước sau đây:
Tiếp thị và các kích tác khác
Hộp đen của người mua
Đáp ứng của người mua - Sản phẩm
- Giá - Phân phối - Cổ đông
- Kinh tế - Công nghệ - Chính trị - Văn hoá
Cá tính người mua
Tiến trình quyết định mua
- Chọn sản phẩm - Chọn hiệu hàng - Chọn người bán - Định thời gian mua - Khối lượng mua
LVTS Quản trị kinh doanh
Hình 2.2: Tiến trình quyết định của người mua
Nguồn: Philip Kotler
- Nhận biết nhu cầu
Philip Kotler (2004) [7], đây là giai đoạn đầu tiên trong quá trình ra quyết định của mua; trong đó, người mua nhận ra một vấn đề hay nhu cầu. Nhu cầu có thể phát sinh do những kích tác bên trong và bên ngoài.
Trong giai đoạn này người làm marketing cần xác định được nhu cầu nào phát sinh và với mỗi loại nhu cầu phát sinh đó cần có những sản phẩm cụ thể nào để thoả mãn. Đó chính là nguồn ý tưởng quan trọng để hình thành nên các sản phẩm mới với các chương trình marketing phù hợp để thúc đẩy nhu cầu thành động cơ.
- Tìm kiếm thông tin
Philip Kotler (2004) [7], trong giai đoạn này người mua muốn tìm kiếm thông tin, người mua có thể chỉ chú ý vun bồi hay tích cực tìm kiếm. Khi người mua nhận ra vấn đề hoặc cần được thỏa mãn bằng cách mua sản phẩm hoặc dịch vụ, họ bắt đầu tìm kiếm thông tin cần thiết để đưa ra quyết định mua hàng. Những nỗ lực tìm kiếm ban đầu thường là để cố gắng truy xuất thông tin được ghi lại trong bộ nhớ của họ khi người tiêu dùng nhớ lại những kinh nghiệm hoặc kiến thức trong quá khứ từ những lần mua trước đó. Việc tìm kiếm thông tin kiểu này được gọi là truy xuất thông tin nội bộ. Với việc mua hàng thường xuyên và lặp đi lặp lại, những thông tin thu được trước đó sẽ tích lũy trong bộ nhớ, những thông tin này sẽ giúp người mua so sánh các sản phẩm tương ứng và đưa ra lựa chọn cuối cùng.
Nếu tìm kiếm thông tin bên trong không cung cấp đủ thông tin, người mua phải tìm thêm các thông tin khác bằng cách tìm kiếm bên ngoài thông qua các nguồn sau:
o Nguồn thông tin cá nhân như: gia đình, bạn bè, hàng xóm ...;
Nhận biết nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Hành vi sau khi mua Quyết định
mua Đánh giá
chọn lựa
LVTS Quản trị kinh doanh
o Nguồn thông tin thương mại như: quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhà buôn, bao bì, trưng bày.
o Nguồn thông tin công cộng: các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức tiêu dùng.
o Nguồn thông tin kinh nghiệm: sử dụng, khảo sát, tiêu dùng sản phẩm.
o Đánh giá các thay thế
o Philip Kotler (2004) [7] trong giai đoạn này người mua sử dụng thông tin để đánh giá các thương hiệu khác nhau trong tập hợp chọn lựa của mình. Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo trình tự sau:
o Người mua xem sản phẩm như một gộp những thuộc tính sản phẩm.
Trong đó mỗi thuộc tính sẽ gán cho một chức năng mà sản phẩm đó mang lại.
o Người mua sẽ gán những mức độ quan trọng khác nhau cho những thuộc tính khác nhau, tuỳ theo nhu cầu và ước muốn riêng của mình.
o Người mua triển khai một tập hợp những tin tưởng về thương hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Sở thích của người mua sẽ là chọn mua nhãn hiệu nào mang lại cho họ sự hài lòng từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm nhất.
- Quyết định mua
Philip Kotler (2004) [7], trong giai đoạn đánh giá, người mua sẽ sắp xếp thứ hạng của các thương hiệu và hình thành ý định mua. Quyết định của người mua sẽ chọn thương hiệu nào được ưa chuộng nhất, thoả mãn nhu cầu nhất. Tuy nhiên có hai yếu tố chen giữa ý định mua và quyết định mua đó là:
o Quan điểm của người khác: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp… ủng hộ hoặc phản đối. Tuỳ thuộc vào mức độ tác động mà người mua quyết định mua hoặc thay quyết định.
o Các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ. Người mua hình thành nên ý định mua dựa trên các yếu tố như: thu nhập theo dự kiến, giá cả theo dự kiến, các lợi ích sản phẩm theo dự kiến. Thế nhưng khi có những biến cố bất ngờ (chẳng hạn: mất việc làm, đối thủ cạnh tranh ngang sức đang hạ giá) sẽ làm thay đổi ý định mua của người mua.
LVTS Quản trị kinh doanh
- Hành vi sau khi mua
Philip Kotler (2004) [7], trong giai đoạn này người mua có hành động thêm nữa sau khi mua dựa trên sự hài lòng hay bất mãn của mình.
Nếu một sản phẩm đáp ứng tất cả các mong đợi, người tiêu dùng sẽ hài lòng, nếu vượt quá mong đợi, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hạnh phúc. Từ đó doanh nghiệp mới có thể gia tăng thị trường và duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng.
Ngược lại, sản phẩm đáp ứng không hết các kỳ vọng thì người mua bị thất vọng và từ đó người mua có những phản ứng không tốt cho doanh nghiệp như: từ bỏ thương hiệu, lan truyền những thông tin bất lợi cho doanh nghiệp.
Như vậy, công việc của người làm marketing không dừng lại ở việc sản phẩm đã được bán mà cần phải theo dõi phản ứng của người tiêu thụ để từ đó đưa ra các giải pháp kịp thời để thu hút người tiêu dùng mới và giữ gìn người tiêu dùng hiện có.