Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3 Các thuyết về quyết định sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng
Thuyết Hành động có lý do được Ajzen và Fishbein xây dựng vào cuối những năm 60 của thế kỷ 20 và được sửa đổi rộng rãi vào những năm 70. Theo TRA, yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi đó. Ý định hành vi (Behavior Intention) là mong muốn thực hiện một hành vi nào đó. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ (Attitude) của một người về hành vi và các tiêu chuẩn chủ quan (Subjective Norm) liên quan đến hành vi đó.
Thuyết Hành động theo lý trí (TRA) được Ajzen và Fishbein xây dựng năm 1967 và được điều chỉnh, mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1985) [8] cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi của người tiêu dùng. Để quan tâm hơn đến các yếu tố góp phần tạo nên xu hướng mua, hãy xem xét hai yếu tố là thái độ và tiêu chuẩn chủ quan của người tiêu dùng.
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến các thuộc tính cung cấp các lợi ích thiết yếu và có tầm quan trọng khác nhau. Nếu chúng ta biết trọng số của các thuộc tính đó, chúng ta có thể dự đoán gần đúng kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
LVTS Quản trị kinh doanh
Các điểm chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, ...); Những người này thích hoặc không thích họ mua. Mức độ mà yếu tố chuẩn chủ quan tác động đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào: (1) mức độ ủng hộ / phản đối việc mua hàng của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.
Hình 2.3: Mô hình thuyết hành động hợp lý
Nguồn: Ajzen & Fishbein, 1975 2.3.2 Mô hình hành vi dự định (TPB)
Lý thuyết về hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991) [9], được phát triển từ lý thuyết về hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1985) [8], giả định rằng một hành vi có thể được báo cáo hoặc giải thích bằng xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các khuynh hướng hành vi được giả định là bao gồm các yếu tố động cơ ảnh hưởng đến hành vi và được định nghĩa là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng thực hiện hành vi (Ajzen, 1991) [9].
Xu hướng hành vi một lần nữa là một chức năng của ba yếu tố. Đầu tiên, thái độ được khái niệm là những đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về hành vi thực hiện. Yếu tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội đề cập đến áp lực xã hội nhận thức được để thực hiện
LVTS Quản trị kinh doanh
hoặc không thực hiện hành vi. Cuối cùng, Thuyết Hành vi có Kế hoạch (Theory of Planned Behavior) được Ajzen phát triển bằng cách thêm yếu tố kiểm soát hành vi tri giác vào mô hình TRA. Thành phần kiểm soát hành vi nhận thức phản ánh mức độ dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện hành vi; Điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen gợi ý rằng kiểm soát hành vi ảnh hưởng trực tiếp đến xu hướng hành vi, và nếu một người nhận thức chính xác về mức độ kiểm soát của mình, kiểm soát hành vi cũng dự đoán hành vi.
Hình 2.4: Mô hình thuyết hành vi dự định
Nguồn: Ajzen, 1991 Ưu điểm: Mô hình TPB được coi là tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một bối cảnh và nội dung nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục những nhược điểm của mô hình TRA bằng cách thêm một phần tử điều khiển hành vi tri giác.
Nhược điểm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi.
Những hạn chế đầu tiên là những yếu tố quyết định ý định không hạn chế thái độ, tiêu chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức (Ajzen 1991) [9]. Có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi. Nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra rằng chỉ có 40% sự thay đổi hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen 1991 [9]). Hạn chế thứ hai là có thể có khoảng cách thời gian đáng kể giữa các đánh giá về ý định hành vi được đánh giá và hành vi thực tế (Theo khoảng thời gian, ý định
LVTS Quản trị kinh doanh
của một cá nhân có thể thay đổi). Hạn chế thứ ba là TPB là một mô hình dự báo dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định.
2.3.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Davis (1989) [11], đề xuất Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM). Những lý thuyết này đã được công nhận trong thực tế như những công cụ hữu ích trong việc dự đoán thái độ của người sử dụng và ảnh hưởng của chúng đối với tổ chức. Đặc biệt, mô hình TAM được mô phỏng dựa trên TRA - được công nhận rộng rãi là một mô hình cơ bản và đáng tin cậy trong việc mô hình hóa việc áp dụng Công nghệ Thông tin (CNTT) của người dùng. - Có 05 (năm) biến chính như sau: (1) Biến ngoại sinh (biến ngoại sinh) hay còn gọi là biến của thí nghiệm trước: Là những biến có ảnh hưởng đến cảm nhận hữu ích (perceive usefulness-PU) và Nhận thức sự hữu ích (perceive ease of use-PEU). Ví dụ về các biến bên ngoài là các khóa đào tạo, ý kiến hoặc khái niệm khác nhau trong việc sử dụng hệ thống. (2) Nhận biết tính hữu ích: Người dùng chắc chắn thấy rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ tăng hiệu quả / năng suất của họ cho một công việc cụ thể. (3) Cảm nhận về tính hữu ích: Là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử dụng hệ thống. (4) Thái độ định hướng sử dụng: Là thái độ đối với việc sử dụng một hệ thống được thiết lập bởi niềm tin vào tính khả dụng và dễ sử dụng. (5) Mục đích sử dụng: Là mục đích của người dùng khi sử dụng hệ thống. Mục đích sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ với việc sử dụng thực tế. Theo nghiên cứu của Davis, nhận thức về tính hữu ích là yếu tố quyết định việc sử dụng máy tính của con người và nhận thức về tính hữu ích là yếu tố quyết định cụ thể thứ hai đối với việc sử dụng máy tính của con người. - TAM được coi là mô hình điển hình để ứng dụng trong nghiên cứu việc sử dụng hệ thống vì TAM là mô hình đo lường và dự đoán việc sử dụng hệ thống thông tin (IS). Như vậy, Thương mại điện tử cũng là sản phẩm của sự phát triển công nghệ thông tin nên mô hình khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến chấp nhận công nghệ thông tin cũng được áp dụng để nghiên cứu vấn đề tương tự trong Thương mại điện tử.
LVTS Quản trị kinh doanh
Hình 2.5: Mô hình chấp nhận công nghệ Tam
Nguồn: Davis, 1989 2.3.4 Mô hình C-TAM-TPB
Taylor và Todd (1995) [18], nhận thấy rằng, khả năng của TAM (Mô hình chấp nhận công nghệ) để dự đoán quyết định hành vi của người sử dụng -công nghệ mới và việc sử dụng thực tế đã được hỗ trợ bởi rất nhiều nghiên cứu thực nghiệm nhưng mô hình này không có hai yếu tố (yếu tố xã hội và kiểm soát hành vi) đã được chứng minh bởi nhiều nghiên cứu để có khả năng đáng kể ảnh hưởng đến việc sử dụng thực tế của người sử dụng trong việc sử dụng công nghệ mới. Taylor và Todd (1995) [18] đã đề xuất một mô hình C-TAM-TPB bằng cách kết hợp mô hình TPB (Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định) và TAM.
Hình 2.6: Mô hình C-TAM-TPB
Nguồn: Taylor & Todd, 1995 Biến bên
ngoài
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức tính dễ sử dụng
Thái độ hướng đến sử dụng
Dự định sử dụng
Sử dụng hệ thống thực sự
LVTS Quản trị kinh doanh