CHƯƠNG I TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.2. Ngôn ngữ quảng cáo qua các nghiên cứu trong nước
Ở Việt Nam, theo Lý Tùng Hiếu [15], ngành quảng cáo đã có những dấu hiệu ra đời từ cuối thế kỷ 19, và bắt đầu phát triển từ những thập niên đầu của thế kỷ 20. Cột mốc đánh dấu sự xuất hiện chính thức của quảng cáo là vào năm 1989, khi Luật báo chí được ban hành, cho phép “Báo chí được đăng, phát sóng quảng cáo và thu tiền quảng cáo”. Năm 1997, Quốc hội đã chính thức thông qua Luật thương mại trong đó có 12 điều dành cho lĩnh vực quảng cáo thương mại.
Ngày 16 tháng 11 năm 2001, Ủy ban thường vụ đã chính thức thông qua pháp lệnh quảng cáo, văn bản pháp quy cao nhất dành riêng cho lĩnh vực quảng cáo.
Về nguồn tài liệu liên quan đến quảng cáo thì ở Việt Nam cũng đã có không ít tài liệu của các tác giả trong nước viết về lĩnh vực này như cuốn
“Thương hiệu và quảng cáo” (Nguyễn Dương, 2006), “Marketing quốc tế”
(Nguyễn Đông Phong, 2007), “Quảng cáo ở Việt Nam, một góc nhìn của người trong cuộc” (Phi Vân, 2007), “Quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo” (Nguyễn Kiên Trường, 2004), “Phương pháp viết quảng cáo hiện đại” (Hồ Sĩ Hiệp, 1999), “Ngôn ngữ trong quảng cáo” (Trần Đình Vĩnh & Nguyễn Đức Tồn, 1993), “Quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo” (Nguyễn Dũng, 1994), “Quảng cáo: Phương pháp sao phỏng” (Nguyễn Đức Dân, 1994), “Quảng cáo” (Hoàng
Trọng & Nguyễn Văn Thi, 2000), “Thị hiếu và quảng cáo” (Bùi Văn Danh, 2007), …
Ngoài ra, cũng có một số công trình nghiên cứu về quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo như luận án tiến sĩ của Mai Xuân Huy (2001) với đề tài “Các đặc điểm của ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng của lý thuyết giao tiếp”; Luận văn thạc sĩ của Phạm Thị Cẩm Vân (2003) với đề tài “Đặc điểm của ngôn ngữ quảng cáo (trên các phương tiện thông tin đại chúng tại TP.Hồ Chí Minh)”;
công trình nghiên cứu “Ngôn ngữ quảng cáo ở Thành phố Hồ Chí Minh” của Bùi Mạnh Hùng - Nguyễn Thị Ly Kha (2000); đề tài cấp viện năm 2001 “Ngôn ngữ trên biển hiệu và trên quảng cáo ở Thành phố Hồ Chí Minh” của Viện khoa học xã hội tại Tp.Hồ Chí Minh (nay là Viện phát triển bền vững vùng Nam bộ);
Luận văn thạc sĩ của Trần Văn Kiên (2003) với đề tài “ Một số đặc điểm của ngôn ngữ quảng cáo trên truyền hình”; Luận văn thạc sĩ của Võ Thanh Hương (2003) với đề tài “Văn bản quảng cáo nhìn từ góc độ ngôn ngữ”, v.v.
Trong giai đoạn Việt Nam chuẩn bị và bắt đầu quá trình hội nhập quốc tế, một số tài liệu về quảng cáo cũng đã ra đời nhằm phục vụ cho nhu cầu tìm hiểu về cách thức quảng cáo, chẳng hạn như cuốn “Marketing quốc tế” của Nguyễn Đông Phong và nhóm tác giả [34], trong đó, các tác giả đã đưa ra khái niệm về “quảng cáo quốc tế”. Quảng cáo quốc tế theo các tác giả chính là việc sử dụng những cách thuyết phục, những thông điệp quảng cáo đến các thị trường là các quốc gia khác nhau. Quảng cáo quốc tế phụ thuộc vào môi trường quảng cáo tại thị trường nước ngoài. Môi trường quảng cáo này là kết quả tác
động của những nhân tố xã hội, kinh tế, hệ thống văn hóa. Các tác giả cũng đã nêu lên hai chiến lược quảng cáo quốc tế, đó là quảng cáo chuẩn hóa và thích nghi hóa quảng cáo. Trong cuốn “Quảng cáo ở Việt Nam, một góc nhìn của người trong cuộc” [46], người viết cũng đã trình bày thực trạng quảng cáo ở Việt Nam đồng thời đề xuất một số ý kiến của mình về quá trình xây dựng nền tảng quảng cáo ở nước ta trong giai đoạn từng bước hội nhập với quốc tế.
Đề cập đến phương thức quảng cáo và cách xây dựng một mẫu quảng cáo hiệu quả, trong bài viết của mình về “Thị hiếu và quảng cáo”, tác giả Bùi Văn Danh [7] đã chỉ ra hai phương thức chính tác động đến công chúng của quảng cáo là: (1) Quảng cáo hợp lý, tức là thông tin hướng vào lý trí của khách hàng tiềm năng, đưa ra những lý lẽ để thuyết phục họ; (2) Quảng cáo gây cảm xúc, gây ra sự hồi tưởng, hướng đến tình cảm, cảm xúc, thậm chí cả tiềm thức, tạo ra niềm tin cậy, thích thú, cảm giác thân quen, muốn sở hữu và sử dụng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ được quảng cáo [7, tr.36]
Trong một đề tài gần đây, Võ Anh Tuấn [43] đã nêu lên ba đặc điểm nổi bật của ngôn ngữ trong khẩu hiệu quảng cáo. Một là, các khẩu hiệu quảng cáo thường chứa trong nó một số từ ngữ với chức năng gây chú ý, lôi cuốn người đọc, chẳng hạn như những từ ngữ miêu tả chất lượng sản phẩm hay tính vượt trội của nó. Hai là, câu trong khẩu hiệu quảng cáo luôn ở dạng thức khẳng định và được trình bày ở thể chủ động. Ba là, các khẩu hiệu quảng cáo thường ngắn gọn, súc tích [43].
Nhìn chung, nghiên cứu về ngôn ngữ quảng cáo không phải là một vấn đề mới, nó đã được nhiều tác giả trong và ngoài nước quan tâm tìm hiểu.
Những công trình nghiên cứu trước đây đều cho thấy ngôn ngữ quảng cáo có thể được xem xét từ nhiều góc độ khác nhau từ ngôn ngữ học, tâm lý học đến kinh tế học, dân tộc học, v.v. Ở mỗi góc độ nghiên cứu, các tác giả đều chỉ ra được những đặc điểm và vai trò của ngôn ngữ trong quảng cáo. Trên cơ sở tiếp thu những kết quả nghiên cứu trước, luận văn đi vào phân tích một số đặc điểm về hình thức và các phép tu từ trong câu khẩu hiệu quảng cáo, thông qua việc khảo sát hoạt động quảng cáo trên một tờ báo cụ thể (báo Thanh Niên), đề tài sẽ hướng đến việc tìm hiểu những đặc điểm của câu khẩu hiệu quảng cáo trong một bối cảnh văn hóa - xã hội cụ thể để từ đó đưa ra các nhận định và dự báo xu hướng phát triển của nó.
Để có cơ sở để phân tích, khảo sát và đánh giá đối tượng nghiên cứu, trước tiên chúng tôi muốn đi vào tìm hiểu một số khái niệm liên quan.