XU HƯỚNG SỬ DỤNG NGÔN TỪ TRONG
3.4. Lập luận thuyết phục: chìa khóa của sự thành công
Trong phần trình bày ở chương II, chúng tôi đã sơ bộ đề cập đến lối lập luận dùng trong ngôn ngữ quảng cáo vốn là những cách lập luận mang tính thuyết phục và mục đích chính của hoạt động quảng cáo là nhằm thuyết phục người tiêu dùng mua hay sử dụng sản phẩm, dịch vụ được quảng cáo.
Thông thường có hai kĩ thuật chính được sử dụng trong quảng cáo trên báo chí. Một là, kỹ thuật đưa ra những lí lẽ hợp lí giải thích tại sao sản phẩm quảng cáo là tốt và mọi người nên mua nó. Hai là, kỹ thuật nhắm vào cảm xúc
của khách hàng hướng đến sản phẩm được quảng cáo. Kết quả khảo sát trên báo Thanh Niên cho thấy lập luận thuyết phục thông qua cảm xúc dường như được sử dụng phổ biến hơn so với lập luận thông qua lý do. Nói một cách cụ thể, trong 588 câu khẩu hiệu quảng cáo có đến 338 câu khẩu hiệu sử dụng kỹ thuật thuyết phục bằng cảm xúc, chiếm 57,5 %. Trong khi đó, kỹ thuật thuyết phục thông qua lý do có tỉ lệ ít hơn với 31,3 % [xem bảng 3.4].
Bảng 3.4: Lập luận thuyết phục trong câu khẩu hiệu quảng cáo
Thuyết phục Tần suất Tỉ lệ phần trăm (%) Thông qua lý do
Thông qua cảm xúc
Không dùng phương pháp thuyết phục Tổng
184 338 66 588
31,3 57,5 11,2 100,00 Nguồn: Khảo sát quảng cáo trên báo Thanh Niên năm 2007
phẩm, ngôn ngữ và lập luận thuyết phục trong câu khẩu hiệu quảng cáo Kỹ thuật thuyết phục*
Thông qua lý do
Thông qua cảm xúc
Không dùng PP thuyết
phục
Tổng
N % N % N % N %
Cấu trúc ngữ pháp
Câu trần thuật dùng từ ca ngợi Câu trần thuật khẳng định sự cần thiết
Câu thiếu thành phần Câu trần thuật phủ định Câu cầu khiến
Khác
Nhóm sản phẩm
Phục vụ sinh hoạt cơ bản Phục vụ nhu cầu sinh hoạt cao Dịch vụ
Khác Ngôn ngữ
Tiếng Việt Tiếng Anh
57 4 106 5 8 4
58 76 38 12
116 18
48,7 25,0 28,4 29,4 29,6 10,5
49,2 23,5 33,3 37,5
35,0 15,9
44 9 235 1 18 31
50 226 47 15
242 95
37,6 56,2 63,0 5,9 66,7 81,6
42,4 69,8 41,2 46,9
51,1 84,1
16 3 32 11 1 3
10 22 29 5
66 0
13,7 18,8 8,6 64,7 3,7 7,9
8,5 6,8 25,4 15,6
13,9 0
117 16 373 17 27 38
118 324 114 32
474 113
100 100 100 100 100 100
100 100 100 100
100 100
* Kiểm định χ2 về mối quan hệ giữa các biến. Kết quả kiểm định cho giá trị sig.=
0,000 < 0,05 => các biến có quan hệ mang ý nghĩa thống kê ở 95% độ tin cậy
Như Dyer chỉ ra rằng “bất cứ khách hàng nào cũng có thể bị thuyết phục nếu sử dụng đúng kỹ thuật quảng cáo” [54, tr.75]. Chính vì vậy, việc áp dụng một cách hợp lý kỹ thuật thuyết phục sẽ góp phần đem lại hiệu quả cao trong các chiến lược quảng cáo. Qua khảo sát của mình trên báo Thanh Niên, chúng tôi nhận thấy một số xu hướng trong việc sử dụng kỹ thuật lập luận thuyết phục sau đây:
a) Sự kết hợp hài hòa với cấu trúc ngữ pháp
Kết quả cho thấy giữa cấu trúc ngữ pháp và lập luận thuyết phục có mối quan hệ với nhau trong các câu khẩu hiệu quảng cáo. Số liệu ở bảng 3.5 chỉ ra rằng có khoảng 48,7 % các câu trần thuật dùng từ ca ngợi được sử dụng trong các lập luận thuyết phục thông qua lý do, so sánh với 25,0%, 28,4%, 29,4% và 29,6 % của các câu trần thuật khẳng định sự cần thiết, câu thiếu thành phần, câu phủ định và câu cầu khiến.
Ngược lại, câu trần thuật khẳng định sự cần thiết, câu thiếu thành phần và câu cầu khiến lại có xu hướng được dùng trong các lập luận thuyết phục thông qua cảm xúc nhiều hơn. Cụ thể, 56,2 % câu trần thuật khẳng định sự cần thiết được dùng trong các lập luận thuyết phục thông qua cảm xúc. Một cách tương tư, tỉ lệ là 63,0 và 66,7 % cho câu thiếu thành phần và câu cầu khiến. Tỉ lệ này thì thấp đối với câu trần thuật dùng từ ca ngợi (37,6%) và câu trần thuật phủ định (5,9%). Để làm rõ hơn về mối quan hệ này, xin hãy xem một số ví dụ sau:
(48) Hữu dụng mà tuyệt mỹ từ mọi góc độ
[Máy in Pixma IP1880, TN 176, 25.06.2007]
Ở trường hợp này, đây là câu khẩu hiệu có cấu trúc thuộc kiểu câu trần thuật dùng từ ca ngợi (tuyệt mỹ). Trong câu khẩu hiệu trên, từ “hữu dụng” và
“tuyệt mỹ” được dùng để thuyết phục người tiêu dùng về các chức năng và tính thẩm mỹ của máy in Pixma trong quá trình sử dụng. Do vậy đây là một lập luận thuyết phục thông qua lý do.
(49) Độc nhất vô nhị
[Xe máy Kymco Halim, TN 71, 12.03.2007]
Câu khẩu hiệu (49) cho thấy nó là một kiểu câu thiếu thành phần (vì chỉ sử dụng cụm từ “độc nhất vô nhị” là từ gốc Hán). Cụm từ “độc nhất vô nhị”
dùng từ phóng đại về sản phẩm quảng cáo, nhắm vào cảm xúc của người tiêu dùng, khơi gợi tâm lý thích sử dụng hàng độc, “có một không hai” ở một nhóm người nào đó.
(50) Hãy để chúng tôi chia sẻ
[Ngân hàng Navibank, TN 316, 12.11.2007]
Từ “Hãy” trong ví dụ (50) cho thấy đây là kiểu câu cầu khiến. Trong khẩu hiệu quảng cáo này, từ “chia sẻ” thể hiện sự quan tâm, gắn bó của nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng đối với khách hàng, rõ ràng đây là một sự thuyết phục nhắm vào cảm xúc.
(51) Thể hiện phong cách của bạn
[Đồng hồ Titan, TN 134, 14.05.2007]
Ở ví dụ này, kiểu câu trần thuật khẳng định sự cần thiết (có cấu trúc X+
AB như phân tích ở chương II) được sử dụng nhằm đánh vào tâm lý khách hàng-thích được khẳng định mình, trong câu khẩu hiệu trên, nhà viết quảng cáo đã dùng kĩ thuật đánh vào cảm xúc khách hàng, cụ thể là sự đề cao khách hàng để thu hút sụ chú ý của họ đối với sản phẩm của mình.
b) Hiệu quả cao với loại sản phẩm phù hợp
Như phân tích ở trên, lập luận thuyết phục thật sự đạt được hiệu quả cao khi nó được sử dụng phù hợp với cấu trúc ngữ pháp trong câu khẩu hiệu quảng cáo. Tuy nhiên, một yếu tố nữa không kém phần quan trọng đó là việc sử dụng lập luận thuyết phục phải dựa trên đặc thù và tính năng của sản phẩm hay dịch vụ quảng cáo. Kết quả phân tích ở bảng 3.5 cũng cho thấy giữa hai yếu tố này có mối quan hệ ý nghĩa với nhau.
Trước tiên, lập luận thuyết phục thông qua lý do dường như được áp dụng đối với sản phẩm phục vụ sinh hoạt cơ bản con người nhiều hơn so với nhóm sản phẩm phục vụ nhu cầu sinh hoạt cao và dịch vụ. Cụ thể, 49,2 % những sản phẩm quảng cáo nhằm phục vụ sinh hoạt cơ bản sử dụng kỹ thuật thuyết phục thông qua lý do trong câu khẩu hiệu, so với 23,5 và 33,3 % của nhóm sản phẩm phục vụ nhu cầu sinh hoạt cao và dịch vụ. Ngược lại, nhóm sản phẩm phục vụ nhu cầu sinh hoạt cao có xu hướng thiên về lập luận thuyết phục
thông qua cảm xúc. Số liệu ở bảng 3.5 cũng cho thấy rõ điều này, khi có đến 69,8 % câu khẩu hiệu sử dụng kỹ thuật lập luận thông qua cảm xúc thuộc nhóm sản phẩm phục vụ nhu cầu sinh hoạt cao, tỉ lệ này là 42,4 % đối với nhóm sản phẩm phục vụ sinh hoạt cơ bản và 41,2 % với nhóm dịch vụ. Chúng ta hãy xem xét hai ví dụ sau:
(52) Tinh hoa ẩm thực Việt
[Vina Acecook (phở), TN 141, 21.05.2007]
(53) Hãy tưởng tượng cặp đôi cá tính
[Điện thoại Samsung SGH-E570, TN 92, 02.04.2007]
Ở (52), phở Vina Acecook được xếp vào nhóm sản phẩm phục vụ sinh hoạt cơ bản. Từ “tinh hoa” được dùng trong câu khẩu hiệu ám chỉ chất lượng (rất ngon) của sản phẩm. Từ đó thuyết phục người tiêu dùng hãy mua sản phẩm.
Đây là kỹ thuật thuyết phục thông qua lý do.
Trường hợp (53) là câu khẩu hiệu quảng cáo cho sản phẩm điện thoại di động, thuộc nhóm sản phẩm phục vụ trên mức nhu cầu cơ bản. Bằng cách dùng từ “tưởng tượng” và “cặp đôi”, các nhà quảng cáo gợi cho khách hàng sự tò mò về kiểu dáng cũng như là tính năng của điện thoại SGH-E570. Do vậy, câu khẩu hiệu này sử dụng kỹ thuật thuyết phục thông qua cảm xúc.
c) Sự vận dụng khéo léo với ngôn ngữ
Một trong những phát hiện thú vị của chúng tôi trong nghiên cứu này đó là tìm thấy mối quan hệ giữa lập luận thuyết phục và ngôn ngữ sử dụng trong
các câu khẩu hiệu. Qua khảo sát cho thấy, dù câu khẩu hiệu là tiếng Việt hay tiếng Anh đi chăng nữa thì lập luận thuyết phục thông qua cảm xúc đều cho thấy vị trí ưu thế của nó trong hoạt động quảng cáo. Tuy nhiên, khi so sánh về mức độ sử dụng kỹ thuật này giữa hai ngôn ngữ thì kết quả chỉ ra rằng câu khẩu hiệu bằng tiếng Anh có xu hướng sử dụng kỹ thuật thuyết phục thông qua cảm xúc nhiều hơn câu khẩu hiệu tiếng Việt. Cụ thể, 84,1 % so sánh với 51,1 % [xem bảng 3.5]. Chúng ta hãy phân tích hai câu khẩu hiệu bằng tiếng Anh sau:
(54) Prestige partner
[Tivi Samsung, TN 15, 15.010.2007]
(55) A promise for life
[Sữa Abbott, TN 211, 30.07.2007]
Trong câu khẩu hiệu (54), từ “partner” có nghĩa là một người bạn hay một người có thể chia sẻ hoặc đồng hành với một người khác (theo Oxford English Dictionary). Rõ ràng ở đây các nhà quảng cáo muốn xây dựng hình ảnh sản phẩm quảng cáo như một người bạn đồng hành (partner) và đáng tin cậy (prestige) với người tiêu dùng trong cuộc sống. Đây là một lập luận thuyết phục thông qua cảm xúc.
Tương tự ở câu khẩu hiệu (55), từ “promise” có nghĩa là lời hứa (theo Oxford English Dictionary). Thông điệp của các nhà quảng cáo ở đây là “sản phẩm sữa Abbott sẽ mang lại cho khách hàng dinh dưỡng, sức khỏe, và niềm
vui trong cuộc sống: đó là một lời hứa”. Đây cũng là một lập luận thuyết phục thông qua cảm xúc.
Tóm lại, qua khảo sát và phân tích các câu khẩu hiệu quảng cáo trên báo Thanh Niên năm 2007, chúng tôi nhận thấy việc vận dụng linh hoạt và hợp lý các yếu tố ngôn ngữ kết hợp với các yếu tố hình thức khác tạo ấn tượng tốt đối với độc giả và người tiêu dùng.
Những kết quả thống kê các câu khẩu hiệu quảng cáo trên báo Thanh Niên trong năm 2007 cũng cho thấy các biện pháp tu từ phổ biến như ngoa dụ, ẩn dụ và so sánh cũng mang đến hiệu quả thiết thực trong việc chuyển tải thông tin cần thiết về doanh nghiệp và sản phẩm cần quảng cáo.
Ngoài ra, lập luận trong các câu khẩu hiệu cũng đóng một vai trò rất quan trọng và phần nào có tính quyết định đến sự thành công của sản phẩm, dịch vụ quảng cáo. Tuy vậy, việc sử dụng lập luận thuyết phục cũng cần thấy được hai mặt của vấn đề: nếu vận dụng đúng cách, đúng đối tượng nó sẽ mang lại hiệu quả cao trong chiến lược quảng cáo và ngược lại. Chính vì vậy, việc ứng dụng ngôn ngữ trong quảng cáo không chỉ đơn giản là việc nghiên cứu xây dựng các kiểu câu mà còn phải tính đến việc sử dụng ngôn từ, cách lập luận hiệu quả.