CHƯƠNG I TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.4. Khẩu hiệu quảng cáo (slogan) và vai trò của nó trong quảng cáo
Trong các chiến dịch quảng bá, câu khẩu hiệu được xem như là “vũ khí”
quan trọng có ảnh hưởng đến sự thành bại của chiến dịch. Nó có thể là khẩu hiệu quảng cáo cho một sản phẩm tiêu dùng, có thể là khẩu hiệu quảng bá trong hoạt động tranh cử chính trị, hoặc cũng có thể là khẩu hiệu cho một chiến dịch, phong trào vận động nào đó. Tuy mục đích sử dụng khác nhau, nhưng câu khẩu hiệu quảng cáo thường có ba đặc điểm nổi bật đó là ngắn gọn, dễ nhớ và tạo được sự chú ý.
Trong nghiên cứu của mình về lĩnh vực quảng cáo sản phẩm, Võ Anh Tuấn nêu ý kiến của mình về khẩu hiệu quảng cáo như sau: “khẩu hiệu quảng cáo là khẩu hiệu có dung lượng ngắn gọn, súc tích, tạo cho khách hàng (tiềm năng) dễ nhớ, dễ hiểu, dễ nhận biết được nét đặc trưng của thương hiệu nhằm nhấn mạnh ấn tượng về thương hiệu trong tâm trí khách hàng để quảng bá sản phẩm, dịch vụ … Dù gián tiếp hay trực tiếp, khẩu hiệu quảng cáo cũng đều hướng vào mục đích kích thích người đọc/nghe mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ được quảng cáo.” [43, tr.25]
Trong đề tài luận văn này, chúng tôi định nghĩa câu khẩu hiệu như sau:
khẩu hiệu quảng cáo là một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng, dễ nhớ về một sản phẩm hoặc dịch vụ thường được sử dụng trong các chiến dịch quảng bá sản phẩm của nhà sản xuất hoặc cung cấp dịch vụ. Trong quảng cáo trên báo, câu khẩu hiệu thường xuất hiện ngay dưới hoặc bên cạnh tên hay biểu tượng nhãn hàng. Trên thực tế, tìm được một khẩu hiệu đặc biệt cho thương hiệu chính là
cách tạo dựng hình ảnh riêng về sản phẩm đó trong nhận thức của khách hàng.
Một câu khẩu hiệu quảng cáo thường mang trong nó hai vai trò chính:
thứ nhất, cung cấp thông tin về sản phẩm (đó là sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ), kế đến là tạo dựng hình ảnh sản phẩm quảng cáo trong trí nhớ của người tiêu dùng. Chính vì những yếu tố này, câu khẩu hiệu quảng cáo thường chứa đựng trong nó tên nhãn hàng hay tên nhà sản xuất. Chẳng hạn như:
(1) Sơn Toa 4 seasons- bốn mùa tươi sắc [Sơn Toa, TN 22, 22.01.2007]
(2) X-Men: Đàn ông đích thực
[Dầu gội X-Men, TN 190, 09.07.2007]
Trong cả hai câu khẩu hiệu trên, “Sơn Toa” và “X-Men” là tên nhãn hàng, còn “bốn mùa tươi sắc” và “đàn ông đích thực” là thông tin nhằm tạo dựng hình ảnh sản phẩm quảng cáo trong trí nhớ của người tiêu dùng.
Câu khẩu hiệu quảng cáo thường hội tụ được một số yếu tố sau2:
- Thứ nhất là mục tiêu, một câu khẩu hiệu khi được tung ra phải mang một mục tiêu nhất định và hướng đến mục tiêu đó.
- Thứ hai là ngắn gọn, một câu khẩu hiệu hay luôn phải là một khẩu hiệu ngắn gọn, dễ hiểu, dễ đọc.
2 “Làm thế nào để có một slogan hay”. Trích nguồn từ: Thời báo Kinh tế Việt Nam http://chungta.com/Desktop.aspx/KinhDoanh-
QTDN/Marketing/Lam_gi_de_co_duoc_mot_slogan_hay/
- Thứ ba là không phản cảm, câu khẩu hiệu phải tuyệt đối tránh những từ ngữ có thể gây phản cảm hoặc xúc phạm đến người khác cho dù đó chỉ là một bộ phận khách hàng rất nhỏ.
- Thứ tư, cần nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm, câu khẩu hiệu phải thể hiện được tính năng và lợi ích khi khách hàng sử dụng sản phẩm.
Tuy nhiên những điều kiện trên chỉ là những điều kiện cơ bản. Một câu khẩu hiệu thành công phải mang trong mình thông điệp ấn tượng và khơi gợi được trí tưởng tượng của khách hàng về sản phẩm của mình.
Thực tế cho thấy rằng, khẩu hiệu quảng cáo giữ một vai trò quan trọng và không thể thiếu được trong các chiến lược quảng cáo. Bằng một thông điệp dễ nhớ, câu khẩu hiệu được sử dụng cho nhiều mục đích thông qua những phương tiện truyền thông khác nhau. Một câu khẩu hiệu ngắn gọn, súc tích có thể được dùng trong những mẫu quảng cáo, trên các bảng hiệu tại nơi làm việc hay nơi công cộng, trong các danh thiếp và ngay cả xuất hiện trên đồng phục làm việc.
Ngoài ra, trong một số những điều kiện cụ thể, câu khẩu hiệu quảng cáo cũng có những tác động trong việc truyền đạt và thông báo khi các nhà sản xuất có những thay đổi lớn trong chiến lược hay lĩnh vực hoạt động của mình. Chính vì những vai trò quan trọng này của câu khẩu hiệu trong quảng cáo, các nhà sản xuất cũng như các nhà viết quảng cáo rất chú trọng đến việc có được một câu khẩu hiệu ‘hay’ cho mình.
Tóm lại, quảng cáo nói chung và câu khẩu hiệu quảng cáo nói riêng luôn là chủ đề được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu ở các lĩnh vực khác nhau như kinh tế, văn hóa, chính trị, xã hội, v.v. trong và ngoài nước như đã nêu ở trên. Việc xây dựng các mẫu quảng cáo hoặc các câu khẩu hiệu quảng cáo dựa trên nhiều yếu tố khác nhau, trong đó ngôn ngữ đóng một vai trò cực kỳ quan trọng, đòi hỏi người thiết kế phải đầu tư suy nghĩ trong việc chọn lựa từ ngữ, chọn lựa cấu trúc thích hợp nhằm đạt hiệu quả cao, có sức tác động mạnh mẽ đến khách hàng tiềm ẩn.
CHƯƠNG II