CHƯƠNG II MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM VỀ HÌNH THỨC VÀ
2.1. Một số đặc điểm về hình thức của câu khẩu hiệu quảng cáo
Dựa vào kết quả thu thập được, có thể thấy rằng câu khẩu hiệu quảng cáo thường có cấu trúc không đầy đủ. Nội dung chủ yếu đều nhằm mục đích cung cấp thông tin về tính năng, đặc điểm, và công dụng của sản phẩm hay dịch vụ.
Ví dụ như những câu sau:
(3) Điều hòa không khí dân dụng- công nghiệp Giải pháp hoàn hảo về công nghệ nhiệt lạnh
[Sumi Kura (bình nước nóng, thiết bị), TN 01, 01.01.2007]
(4) Hãy nói miễn phí cùng chúng tôi vào ngày của bạn [Sfone, TN 246, 03.09.2007]
(5) An toàn-nhanh chóng-uy tín-chất lượng
[Taxi Mai Linh, TN 337, 03.12.2007]
Trong ba ví dụ trên, các nhà viết quảng cáo sử dụng cấu trúc một phần, thiếu chủ ngữ, chỉ tập trung vào việc nêu lên những thông tin về sản phẩm cũng như ca ngợi về tính ưu việt của chúng.
Từ nhận định về cấu trúc câu quảng cáo như trên, có thể tạm chia câu quảng cáo thành các kiểu câu sau:
2.1.1. Câu khẩu hiệu quảng cáo là kiểu câu trần thuật biểu thị sự đánh giá
Đây là kiểu câu nhằm mục đích tác động vào tâm lý người mua hàng bằng cách nêu ưu điểm, tính năng vượt trội của sản phẩm hoặc dịch vụ được quảng cáo. Kiểu câu này thường được sử dụng ở hình thức khẳng định hơn là phủ định. Nguyên nhân là vì câu trần thuật phủ định thường có khuynh hướng khen sản phẩm của mình đồng thời chê các sản phẩm hoặc dịch vụ khác cùng loại. Điều này dễ gây ra tâm lý phản cảm cho người tiếp nhận thông tin quảng cáo, từ đó họ sẽ có ấn tượng không tốt với chính sản phẩm hoặc dịch vụ được quảng cáo. Do đó, các nhà viết quảng cáo cũng thường hay hạn chế và cẩn thận khi sử dụng câu trần thuật ở hình thức phủ định.
Kiểu câu trần thuật biểu thị sự đánh giá thường rất ngắn gọn, súc tích.
Với kiểu câu này, có các cách tạo câu như sau:
Thứ nhất, dùng từ ngữ ca ngợi một cách trực tiếp sản phẩm hoặc dịch vụ được quảng cáo. Kiểu câu này thường sử dụng các từ ngữ chỉ sự so sánh hoặc từ ngữ biểu thị sự đánh giá như “hơn”, “tốt nhất”, “tuyệt vời”, “mới nhất”, “đặc biệt”, “hấp dẫn”,… Sau đây là một số ví dụ:
(6) Hữu dụng mà tuyệt mỹ từ mọi góc độ
[Pixma IP 1880 (máy in), TN 176, 25.06.2007) (7) Tuyệt vời càng tuyệt vời hơn
[Vedan, TN 211, 30.07.2007]
(8) Sắc màu siêu sống động
[Sony Ericsson, TN 323, 19.11.2007)
Ở các ví dụ trên, các từ “tuyệt mỹ”, “tuyệt vời”, “siêu” đã được dùng nhằm mục đích ca ngợi về các tính năng ưu việt của sản phẩm.
Thường đi kèm với kiểu câu này là phép tu từ ngoa dụ, vì các nhà quảng cáo luôn có khuynh hướng ca ngợi một cách thái quá, thổi phồng về sản phẩm của mình. Thực tế sản phẩm và những gì được quảng cáo luôn có một khoảng cách nhất định. Điều này luôn được biết đến như một sự thật hiển nhiên. Tuy nhiên, người tiêu dùng vẫn cứ bị cuốn hút bởi những gì nhà quảng cáo nói. Do vậy, làm thế nào để mẫu quảng cáo của mình cuốn hút được người tiêu dùng, khiến họ nhớ đến sản phẩm của mình và sẽ dùng ngay khi họ có nhu cầu hoặc thậm chí là vẫn mua, vẫn sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ dù ngay thời điểm đó
họ chưa có nhu cầu, tất cả là vì họ bị thuyết phục bởi mẫu quảng cáo, đó là mục tiêu duy nhất của các nhà viết quảng cáo.
Thứ hai, khẳng định sự cần thiết, tính ưu việt của sản phẩm hoặc dịch vụ được quảng cáo. Cấu trúc của kiểu câu này thường là “X+ AB”…. Chẳng hạn:
“X trong tầm tay”, “X phong cách của bạn”, hoặc “X chìa khóa của Y”,…
Ví dụ:
(9) Thể hiện phong cách của bạn
[Titan (đồng hồ), TN 134, 14.05.2007]
Ở trường hợp trên, người viết quảng cáo đã sử dụng cấu trúc “X phong cách của bạn”.
Thứ ba, sử dụng câu thiếu thành phần, thường là câu tỉnh lược chủ đề để ca ngợi trực tiếp mặt hàng, dịch vụ được quảng cáo. Ngoài ra, cũng có thể kết hợp từ một cách độc đáo chẳng hạn như dùng thành ngữ, từ Hán Việt hay sử dụng phép lặp (lặp từ, lặp cấu trúc câu). Loại câu có cấu trúc này thường rất ngắn gọn nhưng lại giàu tính biểu cảm, câu văn luôn sinh động hơn so với các kiểu câu thông thường khác. Dạng câu này thường có tác động mạnh và trực tiếp đến người mua.
Ví dụ:
(10) Mọi lúc mọi nơi
[Mobifone, TN 64, 05.03.2007]
Ở câu khẩu hiệu (10), người viết quảng cáo vừa sử dụng câu tỉnh lược chủ ngữ vừa dùng phép lặp (lặp từ “mọi”). Với cách tạo câu như thế, họ đã tạo được một câu khẩu hiệu có khả năng thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng, gây được ấn tượng mạnh mẽ cho người tiếp nhận thông tin.
(11) Độc nhất vô nhị
[Xe máy Kymco Halim, TN 71, 12.03.2007]
Trong trường hợp (11), cụm từ “độc nhất vô nhị” là một cụm từ Hán Việt được dùng để phóng đại về sản phẩm của mình, nhắm vào cảm xúc của người tiêu dùng, khơi gợi tâm lý thích sử dụng hàng độc, “có một không hai” ở một nhóm người nào đó trong phân khúc thị trường.
(12) Thiên biến vạn hóa sáng tạo không ngừng [Bộ vi xử lý Intel, TN 155, 04.06.2007]
Riêng với trường hợp (12), nhà quảng cáo đã vận dụng thành ngữ “thiên biến vạn hóa” vào trong câu khẩu hiệu của mình nhằm ca ngợi về khả năng sáng tạo của bộ vi xử lý Intel đồng thời gây nên sự thích thú nơi người tiếp nhận thông tin quảng cáo.
Nói chung, câu thiếu thành phần hoặc là kết hợp từ khá đặc trưng như trên thường được sử dụng nhiều hơn so với các kiểu câu khác trong ngôn ngữ quảng cáo trên báo chí, cụ thể trong phạm vi báo Thanh Niên năm 2007. Điều này cũng đã được kiểm chứng qua cứ liệu điều tra của người viết trong quá trình nghiên cứu.
Tuy nhiên, trên thực tế, ngoài những kiểu câu trần thuật thể hiện sự đánh giá ở hình thức khẳng định, chúng ta vẫn gặp không ít trường hợp câu khẩu hiệu là những câu trần thuật ở hình thức phủ định. Sở dĩ chúng vẫn được sử dụng bởi vì tính hiệu quả của nó. Với những quảng cáo có kiểu câu trần thuật phủ định thường dễ gây được ấn tượng mạnh và tạo sự chú ý nơi người tiếp nhận.
Sau đây là một số ví dụ về kiểu câu trần thuật ở hình thức phủ định:
(13) Trò chuyện không dứt
[Moto Smile, TN 99, 09.04.2007]
(14) Không ngừng vươn xa
[Vinaphone, TN 141, 21.05.2007]
Trong cả hai câu khẩu hiệu trên, từ “không” được dùng khá hiệu quả.
Bằng cách kết hợp từ “không dứt” và “không ngừng” nó tạo ra được ấn tượng và sự chú ý nơi độc giả.
2.1.2. Câu khẩu hiệu quảng cáo là kiểu câu cầu khiến
Đây là kiểu câu sử dụng vị từ hành động, nhằm mục đích thúc giục người tiêu dùng hãy mua hàng. Để đạt được hiệu quả quảng cáo, kiểu câu này thường kết hợp các phụ từ bổ sung ý nghĩa cầu khiến, thúc giục hành động hoặc là tiểu từ tình thái biểu thị ý nghĩa thúc giục.
Ví dụ:
(15) Hãy nói miễn phí cùng chúng tôi vào ngày của bạn [Sfone, TN 246, 03.09.2007]
(16) Hãy nói theo cách của bạn
[Viettel, TN 337, 03.12.2007]
Kiểu khuyến dụ “Hãy nói miễn phí…”, “Hãy nói theo…” như (15) và (16) đã tác động vào tâm lý khách hàng, tạo ra cảm giác gần gũi, thân thiện và chọn lấy những dịch vụ này. Và điều dễ nhận thấy là hầu như các câu cầu khiến dùng trong quảng cáo phần lớn là câu cầu khiến gián tiếp. Câu cầu khiến trực tiếp rất ít khi được sử dụng vì sẽ gây tâm lý khó chịu nơi người tiếp nhận thông tin quảng cáo. Dạng câu cầu khiến dùng trong quảng cáo thường gồm các kiểu cấu trúc như sau:
2.1.2.1. Cấu trúc “ Hãy X!”
Cấu trúc này có dạng thức cấu tạo như sau:
“ Phụ từ cầu khiến -> Ngữ vị từ hành động -> Giới ngữ mục đích/
nội dung…”
Với cấu trúc này, nội dung của câu khẩu hiệu quảng cáo mang tính thúc giục, kêu gọi khách hàng tiềm ẩn “thực hiện X” để thấy được tính năng của sản phẩm được quảng cáo. Chẳng hạn:
(17) Hãy trải nghiệm để hoàn toàn hài lòng với chiếc điện thoại của bạn
[Motorola, TN 190, 09.07.2007]
(18) Hãy đến để được tận hưởng vẻ đẹp và trải nghiệm công nghệ mới nhất
[Acer (máy tính xách tay), TN 190, 09.07.2007]
2.1.2.2. Cấu trúc “ X ngay”
Cấu trúc này có mô hình cấu tạo:
“Ngữ vị từ hành động -> Phụ từ cầu khiến -> Giới ngữ mục đích/
nội dung…”.
Dạng thức “X ngay” biểu thị một kiểu câu cầu khiến mang tính mời gọi.
Ví dụ:
(19) Kết nối tương lai ngay hôm nay [SPT fone, TN 29, 29.01.2007]
(20) Kết nối niềm vui ngay hôm nay
[SPT (lắp đặt điện thoại cố định + ADSL), TN 127, 07.05.2007]
Nhìn chung, trong các khẩu hiệu quảng cáo, kiểu cấu trúc “Hãy X”
thường được sử dụng hơn so với các kiểu cấu trúc khác do tính chất mời gọi nhẹ nhàng, tạo được tâm lý thoải mái cho người tiêu dùng trong khi lựa chọn để đi đến quyết định sử dụng sản phẩm.
2.1.2.3. Cấu trúc “ Hãy X ngay!”
Cấu trúc này được khái quát hóa lên từ dạng cấu trúc:
“Ngữ vị từ -> Phụ từ cầu khiến -> Giới ngữ mục đích/ nội dung…”
Cấu trúc này có tính chất thúc giục người tiếp nhận thông tin quảng cáo là cần phải thực hiện lời đề nghị ngay lập tức, không nên chậm trễ. Nếu chậm trễ sẽ mất cơ hội hay bỏ qua cơ hội sẽ thật đáng tiếc…Tính chất thúc giục ở kiểu câu trúc này mạnh mẽ nhất so với các kiểu cấu trúc khác trong dạng câu cầu khiến do sử dụng tới hai phụ từ cầu khiến là “ hãy” và “ngay”. Tuy nhiên, trong cứ liệu điều tra của mình chúng tôi không tìm thấy dẫn chứng nào cho phần này.