CHƯƠNG II MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM VỀ HÌNH THỨC VÀ
2.2. Các biện pháp tu từ trong câu khẩu hiệu quảng cáo
Theo từ điển Oxford (OED, V.13, 1989, tr.857), tu từ là “nghệ thuật sử dụng ngôn ngữ để thuyết phục hoặc tác động đến người khác”. Do đó, ngành quảng cáo thật sự là mảnh đất “màu mỡ” để con người vận dụng các biện pháp tu từ. Các nhà quảng cáo sử dụng phương thức tu từ có chủ ý, bởi chúng tạo ra sự đa dạng và hấp dẫn cho sản phẩm quảng cáo. Trong khi đó, người tiêu dùng thường có xu hướng chú ý và ngầm đánh giá những nét sáng tạo, tính thẩm mỹ trong các mẫu quảng cáo. Chính vì vậy, việc tạo ra các câu khẩu hiệu quảng cáo có tính nghệ thuật và tinh tế cao sẽ càng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng đối với sản phẩm được quảng cáo, ngay cả khi họ chưa biết gì về sản phẩm đó.
Trên thực tế, có khá nhiều phương thức tu từ được sử dụng trong các câu khẩu hiệu quảng cáo tại Việt Nam. Trong số đó nổi bật lên một số phương thức
tu từ được sử dụng phổ biến so với các phương thức khác. Dưới đây là một số phương thức tu từ thường được sử dụng trong quảng cáo trên báo chí nói chung, cũng như trên báo Thanh Niên nói riêng.
2.2.1. Ẩn dụ
Theo Nguyễn Đức Tồn: “Ẩn dụ là phép thay thế tên gọi hoặc chuyển đặc điểm, thuộc tính của sự vật, hiện tượng khác loại dựa trên cơ sở sự liên tưởng đồng nhất hoá chúng theo đặc điểm, thuộc tính nào đó cùng có ở chúng” [39, tr.6]. Nói một cách khác, ẩn dụ là một đặc trưng của ngôn ngữ trong đó các từ ngữ hay văn bản được sử dụng để miêu tả một sự vật không theo nghĩa gốc của nó.
Trong khẩu hiệu quảng cáo, theo Elizabeth Traugott và Mary Pratt, ẩn dụ là một đặc trưng của ngôn ngữ qua đó câu văn được diễn đạt theo một cách
“khác biệt” [61]. Beardsley đã chỉ ra hai đặc tính nổi bật của ẩn dụ, đó là tính hiệu quả và tính sáng tạo [50]. Beardley cho rằng, ẩn dụ có tính hiệu quả vì chúng làm cho câu văn trở nên cô đọng, súc tích. Trong quảng cáo, để mô tả đặc điểm hay tính năng của một sản phẩm, thay vì phải diễn đạt bằng nhiều lời phát biểu hay khẳng định về sản phẩm quảng cáo, thông qua phép ẩn dụ nhà quảng cáo có thể cô đọng các nội dung đó trong một hay vài câu hoặc chỉ với những từ ngữ ngắn gọn. Chính điều này làm cho ngôn ngữ quảng cáo mang ý nghĩa và thu hút sự quan tâm của độc giả hơn.
Tính sáng tạo của ẩn dụ thể hiện ở việc nó tạo ra nhiều nghĩa mới và mở rộng khả năng diễn giải bằng ngôn ngữ trong việc so sánh mang tính tinh tế mà nếu không dùng phép ẩn dụ chúng ta không có từ nào để diễn đạt được [50, tr.193]. Chính hai đặc tính trên mà ẩn dụ trở nên đặc biệt hữu dụng trong ngôn ngữ quảng cáo trên phương tiện báo chí. Hơn nữa, ẩn dụ còn thể hiện tính kinh tế của nó trong quảng cáo trên báo chí bởi vì ẩn dụ chứa đựng nội dung đầy đủ và đa dạng nhưng lại không chiếm nhiều diện tích mặt báo.
Với một câu khẩu hiệu sử dụng phương thức ẩn dụ, ta thấy có hai nét nghĩa: nghĩa gốc và nghĩa ngầm ẩn. Nghĩa gốc thường thể hiện sự mâu thuẫn về tính hợp lý và ý nghĩa của nó. Do vậy, nó cần phải được hiểu theo nghĩa ngầm ẩn. Ví dụ:
(21) Viên bảo ngọc của cuộc sống số
[Acer Aspire As4720 (máy tính), TN 351, 17.12.2007]
Ở trường hợp trên, nếu khẩu hiệu quảng cáo được hiểu theo nghĩa gốc của nó sẽ có hai cách hiểu: thứ nhất, sản phẩm quảng cáo là một viên ngọc có tên là Acer Aspire; thứ hai, chiếc máy tính xách tay là một viên ngọc, điều này thì mâu thuẫn với thực tế. Tuy nhiên, khi được hiểu theo nghĩa ngầm ẩn thì đó là một sự ví von ngầm chiếc máy tính “Acer Aspire” với “viên ngọc” khi cả hai có cùng một số điểm chung nổi bật như: sự sắc sảo, tính thời trang và sự sang trọng.
Do đó, khi đọc một mẫu quảng cáo sử dụng phương thức ẩn dụ, quá trình tiếp nhận nội dung quảng cáo thường diễn ra như sau: khi một khách hàng đọc một mẫu quảng cáo kiểu A được ví von như B, tất nhiên sự ví von ở đây diễn ra một cách ngấm ngầm, đầu tiên anh hoặc chị ta sẽ xem A có thể tương đương như B. Nếu A không thể tương đương với B, ở một mức độ nào đó, người khách hàng này sẽ tự động xem sự ví von trong mẫu quảng cáo trên như là một phép ẩn dụ. Trái lại, nếu như A có thể tương đương với B, khách hàng sẽ nghĩ rằng mẫu quảng cáo trên là một lời khẳng định từ nhà quảng cáo. Sau đó, nếu khách hàng không tìm được những bằng chứng trong mẫu quảng cáo hay thông qua hiểu biết của họ cho thấy lời quảng cáo trên là đúng sự thật, vị khách hàng đó sẽ bắt đầu nghi ngờ về tính tin cậy của lời quảng cáo.
2.2.2. So sánh
So sánh là một cách thức mô tả sự vật thông qua sự so sánh giữa hai sự vật khác nhau nhưng lại có cùng một điểm chung nào đó làm cơ sở cho sự so sánh.
So sánh và ẩn dụ được dùng khá phố biến trong quảng cáo trên báo chí Đối tượng so sánh và được so sánh thường nằm trong mối tương liên nào đó để khi người đọc tiếp nhận câu khẩu hiệu quảng cáo sẽ cảm nhận được giá trị của
sự so sánh, hiểu được tính ưu việt của sản phẩm. Các từ ngữ liên kết “như” hay
“như là” thường được dùng trong các khẩu hiệu quảng cáo thuộc dạng này.
Quan sát hai khẩu hiệu quảng cáo về dầu gội đầu và viên tránh thai sau đây:
(22) Mát lạnh như băng
[Romano (dầu gội đầu), TN 204, 23.07.2007]
(23) Nhẹ nhàng như cánh bướm
[Viên tránh thai Lindynette 20, TN 351, 17.12.2007]
Trong khẩu hiệu quảng cáo (22), “băng (tuyết)” được so sánh trực tiếp với sự mát lạnh của dầu gội đầu Romano, và đây chính là thông điệp muốn truyền tải từ nhà quảng cáo về chất lượng của dầu gội Romano. Còn trong câu khẩu hiệu (23), “cánh bướm” được dùng để ám chỉ sự nhẹ nhàng, thoải mái, tiện lợi khi sử dụng viên tránh thai Lindynette.
2.2.3. Phép lặp
Trong bài viết của mình, Cù Đình Tú chỉ ra rằng phép lặp là biện pháp tu từ lặp lại từ hoặc ngữ một hoặc nhiều lần trong câu quảng cáo. Biện pháp tu từ này có tác dụng gây sự chú ý, tạo ra những xúc cảm nơi người tiếp thụ. Hơn nữa, người viết cũng cho rằng, phép lặp trong ngôn ngữ quảng cáo không chỉ cung cấp tính liên tục và tạo ra sự chú ý mà còn đóng một vai trò quan trọng trong việc lưu giữ thông điệp quảng cáo trong trí nhớ người tiếp nhận [42].
Ví dụ:
(24) Mọi lúc mọi nơi
[Mobifone, TN 64, 05.03.2007]
(25) Siêu mỏng, siêu bền, siêu nhẹ, siêu kinh tế [Bếp gas Rinnai, TN 120, 30.04.2007]
Ở câu khẩu hiệu (24), từ “mọi” được lặp lại hai lần nhằm mục đích nhấn mạnh tính thuận tiện của sản phẩm, đó là: mạng di động Mobifone có thể sử dụng được ở bất cứ nơi đâu, bất cứ lúc nào. Trong ví dụ (25), phép lặp được sử dụng ở cấp độ mạnh hơn với từ “siêu” được lặp lại bốn lần, kèm theo đó là những đặc điểm quan trọng đối với một sản phẩm tiêu dùng, như: mỏng, bền, nhẹ, và tiết kiệm. Rõ ràng là với cách lặp như vậy, sản phẩm quảng cáo dễ tạo được ấn tượng đối với độc giả và do đó họ sẽ ghi nhớ về sản phẩm.
Ngoài tác dụng làm nổi bậc vể các tính năng của sản phẩm hoặc dịch vụ được quảng cáo, phép lặp còn được dùng như một công cụ nhằm thu hút sự chú ý của người tiêu dùng đối với các thông tin liên quan đến sản phẩm chẳng hạn như thời điểm sản phẩm xuất hiện trên thị trường, các chương trình khuyến mãi, hậu mãi,...
Chẳng hạn:
(26) Năm học mới, máy tính mới quà tặng mới
[Acer (máy tính xách tay), TN 225, 13.08.2007]
Trong khẩu hiệu quảng cáo này, từ “mới” được lặp lại nhiều lần và gắn với một mốc thời gian quan trọng “khai giảng năm học”. Chính vì vậy, thông điệp của các nhà quảng cáo nhắm tới hai nhóm đối tượng chủ yếu: khi năm học mới bắt đầu, đối với bậc cha mẹ, quà tặng ý nghĩa nhất cho con mình chính là một cái máy tính xách tay mới, vì như thế sẽ khuyến khích con cái học tập. Còn đối với người sử dụng (học sinh, sinh viên), thì một chiếc máy tính mới là một sự khởi đầu năm học mới tốt nhất.
Ngoài ra, trong phép lặp, các nhà quảng cáo còn sử dụng một cách lặp khác đó là lặp đi lặp lại nhiều lần tên nhãn hiệu của sản phẩm hoặc dịch vụ được quảng cáo. Ott Lerbinger [57] cho rằng cách lặp đi lặp lại tên sản phẩm như vậy có tác dụng thấm dần vào tâm trí của khách hàng và thông tin đó sẽ được cố định một khoảng thời gian nhất định trong trí nhớ của họ. Khi họ có nhu cầu cần sử dụng sản phẩm hay dịch vụ như thế, họ sẽ mặc nhiên nhớ đến tên của sản phẩm mà họ đã nghe qua quảng cáo [57, tr.61] và họ sẽ chọn sản phẩm với tên nhãn hàng mà họ đã ghi nhớ trong đầu. Tuy nhiên, trong khảo sát của mình, chúng tôi không tìm thấy mẫu quảng cáo đại diện cho cách sử dụng này.
Ngoài ra, cũng trên cứ liệu khảo sát được, chúng tôi còn thấy một hiện tượng điệp từ mới, đó là điệp lại từ tiếng nước ngoài bằng từ tiếng Việt có nghĩa tương đương.
Ví dụ:
(27) Sơn Toa 4 seasons- bốn mùa tươi sắc [Sơn Toa, TN 22, 22.01.2007]
Ở khẩu hiệu quảng cáo trên , từ tiếng Anh “4 seasons” được dịch là “bốn mùa” và cụm từ này được dùng lặp lại ở vế sau để nhấn mạnh chất lượng và màu sắc tươi đẹp của Sơn Toa quanh năm.
2.2.4. Đồng nghĩa kép
Đây là phương thức lặp lại từ đồng nghĩa hay gần nghĩa nhằm nhấn mạnh vào một nội dung nào đó.
Chẳng hạn:
(28) Cơ hội lớn, giải thưởng nhiều
[Ngân hàng Đông Á, TN 85, 26.03.2007]
“Cơ hội” và “giải thưởng” có quan hệ zic-zăc với nhau trong trường nghĩa, “lớn” và “nhiều” cũng có quan hệ như trên. “Cơ hội lớn” và “giải thưởng nhiều” cũng là một dạng lặp cấu trúc. Sử dụng phương thức đồng nghĩa kép như vậy có tác dụng tác động mạnh vào tâm lý người đọc, người nghe, thúc đẩy họ hãy nhanh chóng tận dụng cơ hội này, bỏ qua cơ hội sẽ bỏ mất nhiều giải thưởng lớn.
(29) Uy tín hàng đầu, chất lượng trên hết
[Dược phẩm FT Pharma, TN 127, 07.05.2007]
“Hàng đầu” và “trên hết” là những từ đồng nghĩa. “Uy tín” và “chất lượng” cũng là những từ có quan hệ zic-zăc với nhau trong trường nghĩa.
Chúng có tác dụng nhấn mạnh vào tâm lý người tiêu dùng rằng đây là sản phẩm đảm bảo được tuyệt đối về chất lượng.
2.2.5. Liệt kê và tăng cấp
Phép liệt kê là phương thức tu từ xếp đặt một loạt các khái niệm, sự vật, hình ảnh để tự nó nói lên hay tự nó kích thích trí tưởng tượng của người đọc.
Phép tăng cấp cũng là một dạng của phép liệt kê nhưng đó là sự sắp xếp có hướng tăng dần hoặc giảm dần.
Ví dụ:
(30) Giảm đau, hạ sốt hiệu quả
[Dược phẩm Pharma, TN 211, 30.07.2007]
(31) An toàn-nhanh chóng-uy tín-chất lượng [Taxi Mai Linh, TN 337, 03.12.2007]
Trong ví dụ (30), người viết quảng cáo đã sử dụng phép tăng cấp để liệt kê hai công dụng của sản phẩm đó là “giảm đau” và rồi “hạ sốt” nhanh chóng.
Khi người bệnh tiếp nhận thông tin này, người ta sẽ liên tưởng rằng nếu dùng thuốc này, họ sẽ mau chóng giảm các triệu chứng trên.
Ở trường hợp (31) thì các nhà viết quảng cáo đã lần lượt giới thiệu về các ưu điểm của dịch vụ Taxi Mai Linh, đó là “an toàn”, “nhanh chóng”, “uy tín”
và “chấ lượng”.
Phép liệt kê và tăng cấp được các nhà sản xuất sử dụng chủ yếu là ca ngợi về những ưu điểm, tính năng vượt trội của sản phẩm của mình.
2.2.6. Ngoa dụ
Ngoa dụ là phép tu từ cường điệu một mức độ, tính chất, đặc điểm nào đó của sự vật. Ngoa dụ còn được gọi là phép phóng đại, thậm xưng. Phương thức tu từ này được vận dụng rất nhiều trong quảng cáo vì hầu hết các nhà sản xuất đều cường độ hóa mức độ, tính chất cũng như đặc điểm về sản phẩm của mình.
Điều này là cần thiết nhằm gây ấn tượng với người tiếp nhận thông tin quảng cáo vì họ chính là khách hàng tiềm năng.Tuy nhiên, cường độ hóa đến mức độ nào để vừa đủ gây ấn tượng là điều các nhà quảng cáo cần lưu ý. Nếu nói quá đi, sẽ gây tác dụng ngược lại, tạo nên sự phản cảm cho mẫu quảng cáo đó.
Các nhà quảng cáo luôn có khuynh hướng sử dụng những từ ngữ có hàm ý đánh giá tính vượt trội, hàm ý xếp hạng như: hoàn hảo, lý tưởng, đẳng cấp, tinh hoa, hội tụ, đa năng,… cũng như những từ ngữ nêu chất lượng sản phẩm kèm theo các từ tình thái với hàm ý đánh giá, so sánh như: siêu, cực, dẫn đầu, đệ nhất, hành đầu thế giới, đỉnh cao, …
Ví dụ:
(32) Độc nhất vô nhị
[Xe máy Kymco Halim, TN 71, 12.03.2007]
(33) Đỉnh cao phong cách đàn ông thành đạt [Xe ô tô Veracruz, TN 253, 10.09.2007]
(34) Chinh phục mọi thử thách
[Nước tăng lực Number One, TN 358, 24.12.2007]
Trong các câu khẩu hiệu trên, những cụm từ “độc…vô…”, “đỉnh cao”,
“chinh phục” được sử dụng nhằm mục đích thể hiện sự vượt trội cũng như là tính năng đặc biệt của sản phẩm quảng cáo. Những đặc điểm này kích thích người tiêu dùng có tâm lý muốn sở hữu và sử dụng các sản phẩm quảng cáo.
Ngoài ra, các nhà quảng cáo còn sử dụng biện pháp tu từ ngoa dụ không chỉ bằng một từ ngữ mà dàn trải đều trên trục tuyến tính. Điều này có nghĩa là nội dung được phóng đại nhưng không dựa trên nghĩa của một từ mà là nghĩa của cả câu phát ngôn.
Chẳng hạn:
(35) Năng lượng cho mọi người
[Nước khoáng tăng lực Vĩnh Hảo, TN 169, 18.06.2007]
(36) Năng lượng cho cuộc sống mới
[Thuốc Red Ginseng, TN 295, 22.10.2007]
Ở cả hai khẩu hiệu trên, các nhà quảng cáo không sử dụng những từ ngữ mang ý nghĩa vượt trội để truyền đạt thông điệp, nhưng khi người tiêu dùng đọc
các khẩu hiệu này thì nhận thức rằng nếu uống nước khoáng tăng lực Vĩnh Hảo hay dùng Red Ginseng thì họ sẽ có sức khỏe rất tốt và như thế sẽ có thể tận hưởng hết niềm vui trong cuộc sống.
2.3. Lập luận thuyết phục trong câu khẩu hiệu quảng cáo
Trong cuộc sống, con người luôn dùng đến lập luận như là một công cụ hiển nhiên để giải thích điều mình muốn nói, để thuyết phục người khác, để bắt bẻ hoặc bác bỏ một điều gì.
Theo GS.TS. Nguyễn Đức Dân (1994) thì lập luận là một hoạt động ngôn từ. Người nói sử dụng ngôn ngữ như một công cụ đưa ra những lí lẽ nhằm mục đích dẫn dắt người nghe đến một hệ thống xác tín nào đó, từ đó rút ra một (một số) kết luận hay chấp nhận một (một số) kết luận nào đó [8].
Lập luận được chia làm hai loại là lập luận chứng minh khoa học và lập luận thuyết phục. Lập luận chứng minh khoa học đòi hỏi phương pháp suy luận hình thức phải theo những quy tắc chặt chẽ trong lô gích toán hay trong các khoa học chính xác. Tiêu chuẩn để đánh giá loại lập luận này là giá trị đúng hoặc sai. Và để đánh giá giá trị đúng/sai của lập luận này thì người ta xem xét giá trị đúng sai từ những tiền đề, kế đến là xem xét sự suy diễn có hợp quy tắc hay không. Lập luận thuyết phục là loại lập luận nhằm mang lại tính hiệu quả.
Phương pháp suy luận ở loại lập luận này được gọi là “lô gích không hình thức”. Lí lẽ ở đây tuân theo những tri thức, phong tục, tập quán, nhân sinh
quan,… của một xã hội, một dân tộc mà mọi người sống trong xã hội đó, dân tộc đó đều tôn trọng, tuân thủ theo. Những lí lẽ đó còn được gọi là những lí lẽ theo lô gích tự nhiên.
Bất cứ ngành nghề nào cũng cần dùng đến lập luận. Trong khoa học quảng cáo, người ta vận dụng lập luận như một công cụ mạnh mẽ nhằm tác động đến tâm lý người tiêu dùng, thuyết phục họ hãy mua sản phẩm của mình.
Lập luận dùng trong ngôn ngữ quảng cáo đều là những lập luận mang tính thuyết phục. Tiêu chuẩn để đánh giá loại lập luận này là tính hiệu quả của nó.
Như chúng ta biết, mục đích chính của hoạt động quảng cáo là nhằm thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm được quảng cáo. Dyer cho rằng “bất cứ khách hàng nào cũng có thể bị thuyết phục nếu sử dụng đúng kỹ thuật quảng cáo” [54, tr.75]. Thông thường có hai kĩ thuật chính được sử dụng trong quảng cáo trên báo. Một là, kỹ thuật đưa ra những lí lẽ hợp lí giải thích tại sao sản phẩm quảng cáo là tốt và mọi người nên mua nó. Hai là, kỹ thuật nhắm vào cảm xúc của khách hàng hướng đến sản phẩm được quảng cáo.
Với kĩ thuật thứ nhất, nhà quảng cáo thường cung cấp thông tin mô tả về đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ được quảng cáo một cách khách quan, trung thực cùng với ý kiến của những người đã sử dụng qua hoặc là chứng nhận của các chuyên gia. Ngoài ra, thông tin về giá cả cũng đóng một vai trò khá quan trọng trong các lập luận thuyết phục theo kỹ thuật này. Trái lại, kĩ thuật thuyết phục thông qua cảm xúc chứa đựng yếu tố chủ quan hơn, các nhà quảng