CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG
1.1 Ngân hàng thương mại trong nền kinh tế thị trường
1.1.3 Marketing trong lĩnh vực Ngân hàng
Có rất nhiều khái niệm về marketing. Philip Kotler cho rằng marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi. Trong lĩnh vực kinh doanh, marketing là đưa đúng hàng đến đúng người, đúng lúc, đúng địa chỉ, đúng giá để kiếm lợi nhuận cho chính mình.
[26]. Như vậy, marketing là đạt được mục tiêu của chủ thể trên cơ sở thoả mãn tốt nhất nhu cầu mong muốn của khách thể. Thống nhất về lợi ích giữa các bên là nguyên lý sâu sắc của lý thuyết marketing. Xét trên góc độ doanh nghiệp, cách thức mà marketing đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp là định hướng thị trường, định hướng khách hàng nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của các khách hàng mục tiêu ngày càng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Đây là tư tưởng cốt lõi của lý thuyết marketing khi ứng dụng vào bất cứ một ngành hay lĩnh vực nào.
Lý thuyết marketing chậm được áp dụng vào lĩnh vực ngân hàng do những đặc thù của bản thân ngành dịch vụ cao cấp này. Trước đây, thị trường các dịch vụ tài chính nói chung và thị trường ngân hàng nói riêng là thị trường độc quyền, cạnh tranh tương đối thấp, ít có sự biến đổi lại có nhiều rủi ro nên bị kiểm soát chặt chẽ.
Trên thế giới đến những năm 1970, hoạt động marketing đã bắt đầu được ứng dụng vào lĩnh vực ngân hàng do sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt trên lĩnh vực này, những thay đổi lớn về thị trường, công nghệ, yêu cầu của toàn cầu hóa, những rủi ro sẵn có và sự nới lỏng kiểm soát của các chính phủ.
Ban đầu marketing đi vào ngân hàng dưới hình thức “khái niệm quảng cáo và khuyến mại” do gặp phải sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ về tiền gửi tiết kiệm.
Sau đó, các ngân hàng nhận ra rằng thu hút khách hàng thì dễ nhưng biến họ thành các khách hàng trung thành mới khó. Lúc này, marketing là nụ cười và bầu không khí niềm nở, xuất hiện những chương trình làm vui lòng khách hàng. Trang trí nội thất và kiến trúc của những toà nhà ngân hàng được thiết kế để tạo nên sự tin tưởng, bầu không khí thân mật và ấm cúng. Song, s nhanh chóng không còn là yếu tố ự quyết định trong việc lựa chọn ngân hàng. Các ngân hàng thấy rằng phân khúc thị trường và luôn đổi mới sản phẩm cung cấp cho từng khúc thị trường mục tiêu là công cụ cạnh tranh mới. Họ cũng nhận thấy ngân hàng không thể chiếm vị trí trong lòng tất cả các khách hàng. Vì vậy, cần “chiếm lĩnh một vị trí” trên thị trường khách hàng mục tiêu. Việc xác định vị trí không chỉ đơn thuần là tạo dựng hình ảnh, chọn một biểu tượng mà là để giúp khách hàng nhận biết được những điểm khác biệt thật sự giữa các ngân hàng cạnh tranh và lựa chọn đúng một ngân hàng phù hợp. Một quan niệm sâu sắc hơn về marketing của ngân hàng là phân tích, lập kế hoạch và kiểm tra marketing. Hoạt động này giúp các ngân hàng thiết lập một hệ thống hữu hiệu nhằm vạch kế hoạch cho hoạt động trong tương lai, kiểm tra kết quả đạt được và thực hiện điều chỉnh theo yêu cầu của thị trường, yêu cầu của khách hàng…
Cho đến ngày nay, marketing ngân hàng được hiểu là toàn bộ các hoạt động gắn kết với nhau phù hợp với môi trường kinh doanh trong khuôn khổ luật pháp cho phép, theo định hướng khách hàng và thị trường của các ngân hàng nhằm thoả mãn hài hoà cả nhu cầu khách hàng và ngân hàng theo nguyên tắc trao đổi.
1.1.3.2 Các đặc trưng cơ bản của hoạt động marketing trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng.
Với mỗi lĩnh vực kinh doanh khác nhau, hoạt động marketing có những đặc điểm khác nhau cần nghiên cứu. Marketing ngân hàng mang tính đặc thù cao do kinh doanhngân hàng là một loại h nh kinh doanh dịch vụ đặc thù đì ó là dịch vụ tài chính. Marketing ngân hàng là marketing dịch vụ.
Sản phẩm ngân hàng là các dịch vụ vì vậy hoạt động marketing ngân hàng cần được hoạch định dựa trên những đặc điểm của dịch vụ nói chung, do vậy nó
mang tính vô hình, tính không ổn định và khó xác định về chất lượng, tính không tách rời và tính không lưu trữ được. Các đặc trưng cơ bản của hoạt động marketing trong lĩnh vực ngân hàng:
Một là, marketing ngân hàng là việc giải quyết các mối quan hệ liên quan đến lợi ích tài chính. Là lĩnh vực dịch vụ, marketing ngân hàng bao gồm ba loại hình: marketing quan hệ (giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng), marketing đối nội (quan hệ nội bộ trong ngân hàng) và marketing đối ngoại (quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng). Thực chất đó là việc giải quyết các mối quan hệ giữa ngân hàng - nhân viên ngân hàng - khách hàng. Đặc biệt đây là những mối quan hệ liên quan đến những lợi ích tài chính, là vấn đề khách hàng thường kín đáo và không dễ dàng cởi mở đòi hỏi sự tế nhị, sự tin tưởng, sự an toàn và cả yêu cầu về lợi ích rất cao. Vì vậy marketing ngân hàng là việc giải quyết các mối quan hệ liên quan đến lợi ích tài chính. Để định hướng khách hàng, định hướng thị trường tốt, marketing ngân hàng cần làm tốt các quan hệ đối ngoại. Nhưng để làm tốt các quan hệ đối ngoại, marketing cần làm tốt các mối quan hệ trong nội bộ ngân hàng tạo guồng máy thông suốt giữa các bộ phận trong ngân hàng giúp những giao dịch trực tiếp với khách hàng đạt hiệu quả cao.
Hai là, marketing ngân hàng chịu sự chi phối và kiểm soát rất chặt chẽ của môi trường pháp luật trong hành lang hẹp. Do kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ và đặc tính tạo tiền của hệ thống ngân hàng mà các ngân hàng chịu sự chi phối và kiểm soát chặt chẽ của chính phủ thông qua hàng loạt các văn bản pháp luật, các quy định, quy chế về việc thành lập ngân hàng, an toàn trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, thực thi chính sách tiền tệ, bảo vệ quyền lợi khách hàng bằng các biện pháp can thiệp trực tiếp và gián tiếp. Hoạt động marketing vì vậy luôn phải chú ý tới các quy định pháp luật cũng như những thay đổi trong môi trường pháp luật tác động tới không chỉ ngân hàng mà cả khách hàng của ngân hàng để có những biện pháp linh hoạt, sáng tạo nhằm kiếm lợi trên cơ sở thoả mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của khách hàng mà không vi phạm pháp luật.
Ba là, marketing ngân hàng được tiến hành khi vừa phải cạnh tranh vừa hợp tác với các đối thủ cạnh tranh khác. Một đặc thù trong hoạt động ngân hàng là quá