CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. Cơ sở lý luận về dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngân hàng thương mại 7 1. Lý luận chung về ngân hàng thương mại
1.1.2. Dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngân hàng thương mại
- Khái niệm ịch vụ d
Trong cuộc sống ngày nay có rất nhiều hoạt động trao đổi đƣợc gọi chung là dịch vụ và ngƣợc lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt động và nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở các cấp độ khác nhau. Do tính chất phức tạp, đa dạng và vô hình của dịch vụ nên hiện nay các nhà nghiên cứu vẫn chƣa đƣa ra đƣợc một định nghĩa thống nhất về dịch vụ .
+ Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công.
+ Theo điều 4, Luật Giá nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam được Quốc hội thông qua theo Luật số 11/2012/QH13: Dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật.
+ Theo Kotler và Armstrong (2004): Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố, mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
+ Theo Philip Kotler và Kellers (2006): Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.
Từ các khái niệm trên về dịch vụ, có thể hiểu dịch vụ nhƣ sau: “ ịch vụ D là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người. ịch vụ không D tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội”.
- Chăm sóc khách hàng
15
Chăm sóc khách hàng là hoạt động mang tính chiến lƣợc cạnh tranh của ngân hàng để tiếp cận và giữ khách hàng cả bằng lý trí và tình cảm. Đầu tƣ cho chăm sóc khách hàng không phải là các khoản chi phí thông thường, mà là đầu tư có tính lâu dài, mang tầm chiến lƣợc. Chăm sóc khách hàng là một phần quan trọng trong hoạt động marketing, đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo thành công của bất cứ ngân hàng nào. Chăm sóc khách hàng không chỉ là thái độ lịch sự và thân thiện khi tiếp xúc với khách hàng, cũng không chỉ là việc của những nhân viên có trách nhiệm mà phải đƣợc thực hiện trên mọi khía cạnh của sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Theo nghĩa tổng quát nhất, Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà ngân hàng phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, c là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn đƣợc phục vụ tứ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có.
- Khái niệm dịch vụchăm sóc khách hàng
Khi nói đến dịch vụ chăm sóc khách hàng, nhiều người thường nghĩ đó là sự chào đón lịch sự, nhiệt tình và thân thiện đối với khách hàng của các nhân viên phục vụ khách hàng. Đây là cách nghĩ không đầy đủ, tiếp xúc khách hàng chỉ là một phần trong công tác dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngân hàng thương mại. Thực tế, dịch vụ chăm sóc khách hàng bao hàm một nghĩa rộng hơn nhiều.
Theo Howard Senter (2002): “Dịch vụ chăm sóc khách hàng là toàn bộ nỗ lực của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tác động đến khách hàng, nhằm thỏa mãn tốt hơn những mong muốn của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp”.
Theo Nguyễn Ngô Vi (2003): “Dịch vụ chăm sóc khách hàng là một loạt những hoạt động nhằm làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng, đó là cảm giác sản phẩm dịch vụ mang lại với sự mong đợi của khách hàng trùng lặp nhau”.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng là một bộ phận của lý thuyết Marketing, đóng vai trò quan trọng trong việc bảo đảm sự thành công của bất cứ ngân hàng nào. Việc chăm sóc khách hàng phải đƣợc thực hiện toàn diện trên mọi khía cạnh của sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Nếu chỉ chú trọng vào sản phẩm thì việc chăm sóc khách hàng sẽ không có hiệu quả. Ba yếu tố then chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng, tức là dịch vụ chăm sóc khách hàng cần phải đáp ứng đầy đủ
16
cả ba yếu tố này, đó là: yếu tố sản phẩm yếu tố thuận tiện, và yếu tố con người. Trong 3 yếu tố này, yếu tố sản phẩm/dịch vụ thường được đặt lên hàng đầu bởi vì đó là nhu cầu cơ bản nhất của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Hai yếu tố còn lại hỗ trợ làm tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng là hệ thống công việc mà ngân hàng cần thực hiện trong cả khoảng thời gian trước, trong và sau khi khách hàng sử dụng sản phẩm của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Khách hàng khi sử dụng sản phẩm của ngân hàng không chỉ hưởng những tiện ích của sản phẩm mang lại mà còn mong đợi một dịch vụ chăm sóc hoàn hảo.
1.1.2.2. Đặc điểm của Dịch vụ chăm sóc khách hàng
- Cốt lõi của dịch vụ chăm sóc khách hàng: dịch vụ chăm sóc khách hàng phải lấy khách hàng làm trung tâm. Chăm sóc khách hàng để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng, từ đó giữ chân những khách hàng cũ, đồng thời cũng thu hút, mở rộng thêm khách hàng mới.
Chăm sóc khách hàng không chỉ là khi tiếp xúc trực tiếp mà còn là trước và sau khi khách hàng sử dụng sản phẩm của ngân hàng.
- Dịch vụ chăm sóc khách hàng là một bộ phận cấu thành chất lượng của sản phẩm cung cấp cho khách hàng. Đặc trƣng của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đó là tính vô hình, điều này khiến khách hàng khó hình dung, đánh giá đúng chất lƣợng sản phẩm. Vì thế, đòi hỏi ngân hàng phải tạo lập đƣợc niềm tin với khách hàng.
- Dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngân hàng gắn với từng nghiệp vụ cụ thể. Khách h g sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng có mục đích rất rõ ràng, àn gắn với từng nghiệp vụ nhƣ gửi tiết kiệm, chuyển khoản, vay vốn…Vì thế mà dịch vụ chăm sóc khách hàng cần phải bám sát khách hàng để thấu hiểu và đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng.
- Dịch vụ chăm sóc khách hàng được thực hiện bởi toàn bộ đội ngũ nhân viên ngân hàng. Mỗi một sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đƣợc thực hiện theo một quy trình nhất định nhƣ: quy trình thanh toán, quy trình tín dụng, quy trình chuyển tiền…mỗi quy trình đều đƣợc thực hiện theo trình tự nhất định và bởi rất nhiều nhân viên. Nếu một nhân viên trong quy trình làm không tốt sẽ ảnh hưởng đến những nhân viên khác. Vì thế, chăm sóc khách hàng không chỉ là nhiệm vụ của một cá
17
nhân nhân viên nào mà nó là nhiệm vụ của toàn bộ cán bộ nhân viên ngân hàng.
1.1.2.3. Mục đích và yêu cầu của dịch vụ chăm sóc khách hàng
* Mục đích của dịch vụ chăm sóc khách hàng
Mục đích của dịch vụ chăm sóc khách hàng là nhằm duy trì và phát triển dịch vụ, đem lại sự hài lòng, tin cậy cho khách hàng đang có thông qua việc phục vụ họ theo cách mà họ mong muốn. Bên cạnh đó, dịch vụ chăm sóc khách hàng phải đảm bảo hiệu quả kinh doanh của ngân hàng. Căn cứ vào các thông tin thu đƣợc qua các hoạt động dịch vụ chăm sóc khách hàng, các nhà quản lý sẽ đề ra chiến lƣợc, chính sách dịch vụ chăm sóc khách hàng phù hợp cho từng đối tƣợng khách hàng cũng nhƣ từng giai đoạn cụ thể, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
* Yêu cầu của dịch vụ chăm sóc khách hàng
- Việc tổ chức, quản lý và thực hiện dịch vụ chăm sóc khách hàng phải đƣợc chuyên môn hóa tới từng bộ phận, từng vị trí lao động.
+ Bộ phận chăm sóc khách hàng tại các ngân hàng phải đƣợc tổ chức trên cơ sở qui mô khách hàng, đặc tính sản phẩm dịch vụ, tổ chức kinh doanh của đơn vị.
+ Quyền hạn và trách nhiệm của bộ phận chăm sóc khách hàng hải đƣợc p phân giao rõ ràng, cụ thể.
+ Chăm sóc khách hàng là nhiệm vụ của mọi cán bộ nhân viên. Nâng cao nhận thức và trình độ của đội ngũ lao động về dịch vụ chăm sóc khách hàng là trách nhiệm của lãnh đạo ngân hàng, của người phụ trách bộ phận, cũng như của từng cán bộ nhân viên trong ngân hàng.
- Muốn có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, ngân hàng cần thấu hiểu tâm lý khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch của ngân hàng. Tâm lý chung của khách hàng hiện nay là:
+ Mong muốn nhận đƣợc sản phẩm dịch vụ tốt hi sử dụng bất c một dịch : k ứ vụ nào khách hàng đều hướng đến hiệu quả, chất lượng, lợi ích mà sản phẩm dịch vụ đó mang lại. Khách hàng luôn mong muốn sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp phải thực sự đáp ứng đƣợc những nhu cầu của họ. Chẳng hạn, khi gửi tiền vào ngân hàng, khách hàng thường mong đợi số tiền của mình sẽ được an toàn và sẽ
18
mang lại lợi nhuận, hoặc khi sử dụng dịch vụ chuyến tiền khách hàng cũng mong muốn số tiền đƣợc chuyển đi an toàn và nhanh chóng.
: khi giao ti
+ Muốn nhận đƣợc sự thân thiện và sự quan tâm ếp trực tiếp hoặc qua điện thoại với nhân viên ngân hàng, bất cứ một khách hàng nào cũng muốn mình nhận đƣợc những hồi âm, những lời đáp thân thiện. Điều này đòi hỏi nhân viên ngân hàng khi tiếp xúc với khách hàng phải có những kĩ năng giao tiếp, vẻ mặt, giọng nói thân thiện. Sự thân thiện của nhân viên còn thể hiện qua cách chào hỏi khách hàng bằng nụ cười, ánh mắt hoặc cử chỉ. Thái độ tiếp nhận và trả lời thắc mắc của nhân viên đối với khách hàng nhanh chóng và hiệu quả sẽ mang lại cho khách hàng sự an tâm, tin tưởng và tín nhiệm. Quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng dựa một phần không nhỏ vào mối quan hệ tốt, thân thiện với khách hàng, tạo cho khách hàng cảm giác đƣợc trân trọng là một đóng góp lớn của nhân viên ngân hàng trong gia tăng số lƣợng khách hàng trung thành.
+ Muốn được lắng nghe hách hàng thường rất hài lòng đối với những nhân : k viên biết lắng nghe và giải quyết đúng những yêu cầu thắc mắc của họ. Nhân viên tiếp xúc với khách hàng phải không ngừng trau dồi khả năng lắng nghe và phản hồi ý kiến của mình; phải tập trung lắng nghe và có thái độ cởi mở Khi đó, khách hàng . sẽ thấy rằng nhân viên đang lắng nghe những gì họ nói, khách hàng sẽ cảm nhận mình đƣợc tôn trọng và đƣợc quan tâm.
+ Muốn đƣợc xem trọng: ngân hàng luôn luôn có nhiều khách hàng khác nhau, nhƣng để khách cảm nhận mình thật sự đƣợc xem trọng là rất cần thiết. Xem trọng khách hàng là dành cho khách hàng những ƣu tiên hàng đầu cho dù có sự ngắt quãng bởi một công việc khác hoặc một khách hàng khác. Điều đó cũng có nghĩa là tiếp xúc với khách hàng phải bằng thái độ thân thiện, lắng nghe, cảm thông và chia sẻ với khách hàng. Để cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng cần phải dựa trên tiêu chí lấy khách hàng làm trung tâm, khiến khách hàng cảm thấy họ là người quan trọng và thật sự cần thiết đối với ngân hàng. Thực tế, trong quá trình phục vụ khách hàng những điều đơn giản như nụ cười của nhân viên hay chào khách hàng bằng tên gọi thông thường cũng có thể đem lại những giá trị to lớn cho ngân hàng.
+ Muốn nhân viên ngân hàng năng động và linh hoạt hách hàng luôn mong : k muốn yêu cầu của mình về sản phẩm dịch vụ đƣợc thực hiện một cách nhanh chóng
19
và hiệu quả. ự linh hoạt và năng động của nhân viên trong giao tiếp cũng nhƣ thực S hiện các yêu cầu, trả lời thắc mắc của khách hàng sẽ ngày càng chiếm giữ lòng tin của khách hàng.
+ Muốn đƣợc cung cấp các dịch vụ bổ sung rong quá trình sử dụng sản : t phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp khách hàng luôn cần sự hỗ trợ của ngân hàng , chẳng hạn nhƣ: cách sử dụng sản phẩm, những thắc mắc trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ,...Dịch vụ đi kèm sẽ tăng thêm giá trị của sản phẩm mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng.
1.1.2.4. Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng
Thực tế cho thấy dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày càng có ý nghĩa quan trọng mang tính quyết định đến quá trình tăng trưởng và phát triển của các ngân hàng thương mại trong điều kiện hội nhập ngày nay. Chăm sóc khách hàng có chất lƣợng là cơ hội cho các ngân hàng xây dựng lòng trung thành với khách hàng.
Khách hàng thường coi chăm sóc khách hàng là một tiêu chuẩn quan trọng khi quyết định lựa chọn ngân hàng nào trong tất cả các ngân hàng đang hoạt động trên thị trường. Chính vì vậy mà dịch vụ chăm sóc khách hàng có thể được coi là chìa khóa thành công giúp ngân hàng có thể cạnh tranh và phát triển bền vững. Dịch vụ chăm sóc khách hàng có các vai trò sau:
- Thứ nhất, dịch vụ chăm sóc khách hàng không chỉ giữ đƣợc khách hàng cũ mà còn thu hút đƣợc khách hàng mới và tạo ra sự gắn kết bền lâu giữa khách hàng vớ gân hàng trên thị trường. Chăm sóc khách hàng là hoạt động mang tính chiến i n lược của Ngân hàng để tiếp cận, thu hút khách hàng hiện tại và tương lai, tạo nền tảng cho việc xây dựng sự gắn kết lâu dài của khách hàng với ngân hàng. Từ đó tạo điều kiện giúp gân hàng duy trì đƣợc khách hàng hiện tại, tạo ra khách hàng trung n thành và thu hút đƣợc khách hàng tiềm năng. Cùng với sự đáng tin cậy của sản phẩm dịch vụ, dịch vụ chăm sóc khách hàng mang lại cho khách hàng sự hài lòng và thỏa mãn, đồng thời tạo nên một sợi dây vô hình ràng buộc, giữ chân khách hàng. Từ chỗ giữ chân khách hàng, gân hàng sẽ có đƣợc một số lƣợng khách hàng n trung thành. Với khách hàng trung thành, gân hàng sẽ duy trì đƣợc mức độ doanh n thu nhất định hàng kỳ, ngoài ra có thể tăng doanh thu bằng việc giới thiệu các sản phẩm dịch vụ mới cho khách hàng trung thành. Mặc dù đối tƣợng của dịch vụ chăm
20
sóc khách hàng là khách hàng hiện tại và mục đích là duy trì khách hàng hiện tại, nhƣng nếu chăm sóc khách hàng tốt thì nó cũng góp phần tác động tích cực đến việc chinh phục khách hàng tiềm năng. Nếu một khách hàng nào đó đƣợc chăm sóc, phục vụ tốt, họ sẽ chia sẻ điều đó với mọi người về sự hài lòng của họ. Và chính khách hàng đó đã quảng cáo về gân hàng với các khách hàng tiềm năng. Hình ảnh, n uy tín của gân hàng được tô đậm trong mắt họ và khả năng những người được chia n sẻ sẽ tìm đến với gân hàng khi có nhu cầu là rất lớn. Việc thu hút khách hàng tiềm n năng trong trường hợp này được thực hiện gián tiếp qua các khách hàng hiện tại – một phương thức quảng cáo miễn phí mà rất hiệu quả.
Tuy nhiên, đây cũng là vấn đề có tính hai mặt, nếu có một khách hàng phải chịu sự phục vụ không tốt, họ phàn nàn điều đó với mọi người dẫn đến hình ảnh, uy tín của gân hàng bị lung lay, khách hàng hiện tại mất lòng tin, còn khách hàng n tiềm năng sẽ chuyển sang quan tâm đến sản phẩm dịch vụ của các gân hàng khác.n
- Thứ hai, dịch vụ chăm sóc khách hàng giúp tăng thị phần và mức độ tiêu dùng, sử dụng sản phẩm dịch vụ của gân hàng. Thực hiện tốt dịch vụ chăm sóc n khách hàng, gân hàng sẽ gây dựng đƣợc lòng tin của khách hàng, duy trì đƣợc n lƣợng khách hàng trung thành, phát triển thêm đƣợc nhiều khách hàng tiềm năng, kích thích nhu cầu và mức độ tiêu dùng sản phẩm, làm tăng hình ảnh, uy tín trong mắt khách hàng, từ đó mở rộng thị phần, tăng doanh thu và lợi nhuận.
- Thứ ba, dịch vụ chăm sóc khách hàng giúp giảm chi phí kinh doanh, ngân hàng sẽ tiết kiệm đƣợc chi phí tìm kiếm khách hàng mới. Một ngân hàng để tồn tại phải duy trì đƣợc một số lƣợng khách hàng nhất định. Mục tiêu này có thể đạt đƣợc bằng hai cách: giữ khách hàng hiện tại hoặc tìm kiếm khách hàng mới. Hàng năm, các ngân hàng phải đầu tư rất nhiều tiền cho các chương trình quảng cáo, tiếp thị, chào hàng để thu hút khách hàng mới. Vì vậy, nếu ngân hàng làm tốt dịch vụ chăm sóc khách hàng và giữ đƣợc khách hàng, họ sẽ duy trì đƣợc một lƣợng khách hàng tương đối ổn định, nhờ đó tiết kiệm đáng kể chi phí tìm kiếm khách hàng mới. Đối với những khách hàng quen, ngân hàng sẽ giảm đƣợc chi phí đi lại, quảng cáo sản phẩm dịch vụ mới.
- Thứ tư, dịch vụ chăm sóc khách hàng là một yếu tố giúp gân hàng tạo lợi n thế cạnh tranh trên thị trường. Sản phẩm dịch vụ gân hàng ngày càng phong phú n