CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ TẠI LIE NVIETPOSTBANK CHI NHÁNH TUYÊN QUANG
2.1 Đặc điểm của dịch vụ thẻ ATM, chất lƣợng dịch vụ thẻ và mối quan hệ chất lƣợng dịch vụ thẻ với sự thoả mãn của khách hàng
2.1.1 Đặc điểm của dịch vụ thẻ ATM
2.1.1.3 Lợi ích của việc sử dụng thẻ thanh toán
Lợi ích của ngân hàng phát hành đƣợc thể hiện trên các mặt sau:
Tăng lợi nhuận ngân hàng: Lợi ích lớn nhất mà thẻ đem lại cho ngân hàng phát hành và thanh toán thẻ là lợi nhuận. Thu nhập mà ngân hàng có đƣợc từ thẻ là các khoản phí: Phí từ cơ sở chấp nhận thẻ, phí thanh toán thẻ, phí phát hành thẻ, phí thường niên, lãi suất cho khoản tín dụng mà chủ thẻ chậm thanh toán…hay các khoản thu từ dịch vụ ngân hàng và các khoản đầu tƣ kèm theo.
Tham gia chuỗi dịch vụ toàn cầu: Là thành viên của một tổ chức thẻ quốc tế nhƣ Visa hay MasterCard, một ngân hàng có thể cung cấp cho khách hàng một phương tiện thanh toán quốc tế có chất lượng như bất cứ đối thủ cạnh tranh nào.Điều này tạo điều kiện cho ngân hàng tham gia vào quá trình toàn cầu hóa, hội nhập với cộng đồng quốc tế.
Thúc đẩy đa dạng hóa dịch vụ ngân hàng: Thẻ thanh toán ra đời làm phong phú thêm các dịch vụ ngân hàng, mang đến cho ngân hàng một phương tiện thanh
toán đa phương tiện, thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Ngoài ra, ngân hàng có cơ hội phát triển các dịch vụ khác nhƣ giao dịch qua Internet, qua điện thoại…
Góp phần hiện đại hóa ngân hàng: Đưa thêm một phương thức thanh toán mới phục vụ khách hàng buộc ngân hàng phải không ngừng nâng cao trình độ cán bộ nhân viên, đầu tƣ thêm trang thiết bị kỹ thuật công nghệ để cung cấp cho khách hàng những điều kiện tốt nhất trong thanh toán, đảm bảo uy tín, an toàn, hiệu quả trong kinh doanh thẻ.
Tăng nguồn vốn cho ngân hàng: Thông qua phát hành thẻ mà lƣợng tiền gửi của khách hàng để thanh toán thẻ và số lƣợng tài khoản của các cơ sở chấp nhận thẻ cũng tăng lên. Các tài khoản này sẽ tạo cho ngân hàng một lƣợng vốn đáng kể, ngân hàng có thể phục vụ mục đích kinh doanh khác nhằm tối đa hóa lợi nhuận.
Đối với chủ thẻ
Sự linh hoạt, tiện lợi, an toàn trong thanh toán: Đây là tiện ích nổi bật cho người sử dụng thẻ so với các phương thức thanh toán khác. Chủ thẻ có thể thấy rõ điều này khi đi du lịch hay công tác xa, đặc biệt là ra nước ngoài, thay vì phải chuẩn bị một khoản tiền mặt, ngoại tệ hay séc du lịch, chủ thẻ có thể mang theo thẻ ngân hàng để rút tiền mặt mọi lúc, mọi nơi hoặc thanh toán cho mọi nhu cầu chi tiêu của mình. Khi bị mất thẻ chủ thẻ cũng không lo bị mất tiền vì người cầm thẻ khó có thể rút tiền vì tài khoản đã đƣợc bảo mật bằng mã cá nhân.
Tiết kiệm được thời gian: Thẻ ngân hàng giúp chủ thẻ tiết kiệm thời gian trong quá trình mua hàng vì nó tránh đƣợc khâu kiểm đếm khi thanh toán số tiền lớn. Việc tự chủ thẻ rút tiền thông qua các máy ATM giúp khách hàng giảm thời gian phải đến giao dịch trực tiếp tại các ngân hàng. Hơn nữa nếu sử dụng séc để đi du lịch, công tác thì khách hàng sẽ phải đến ngân hàng làm thủ tục mua séc, đồng thời trả cho ngân hàng một khoản phí mặc dù khách hàng chƣa sử dụng séc này.
Rõ ràng người sử dụng thẻ không những tiết kiệm thời gian thanh toán mà còn không mất thời gian đến giao dịch tại ngân hàng.
Được cấp tín dụng tự động: Nếu khách hàng sử dụng thẻ tín dụng tuần hoàn thì sẽ đƣợc ngân hàng tự động cấp một hạn mức theo quy định mà không cần phải đến ngân hàng làm thủ tục vay tiền, thủ tục phát hành đơn giản. Hơn thế, chủ thẻ
chỉ phải thanh toán một phần giá trị khoản mua hàng khi đến hạn thanh toán, số còn lại chủ thẻ có thể trả sau và chịu lãi suất tín dụng tiêu dùng hiện hành.
Đối với cơ sở chấp nhận thanh toán
Tăng hiệu quả kinh doanh: Thẻ thanh toán giúp cơ sở chấp nhận thẻ nhanh thu hồi vốn. Trường hợp khách hàng muốn thanh toán bằng séc cho một món hàng có giá trị lớn hơn mức đảm bảo của tờ séc thì cửa hàng đứng trước khó khăn là bán hàng và chấp nhận rủi ro nếu ngân hàng phát hành từ chối thanh toán phần tiền còn lại hay sẽ không bán đƣợc hàng. Với thẻ thanh toán, cơ cở chấp nhận thẻ yên tâm là sẽ đƣợc ghi vào tài khoản ngay khi dữ liệu về giao dịch thẻ đƣợc truyền đến ngân hàng. Số tiền này họ có thể sử dụng ngay vào kinh doanh để quay vòng vốn hoặc các mục đích khác. Ngoài ra, sự thuận tiện trong thanh toán và giao dịch cũng làm cho khách hàng chi tiêu nhiều hơn, dẫn đến doanh số bán hàng tăng.
An toàn, bảo đảm: Giao dịch thẻ đƣợc trả tiền ngay vào tài khoản của cơ sở chấp nhận thẻ, trong một số trường hợp chưa được thanh toán ngay thì thanh toán thẻ cũng ít có nguy cơ bị mất cắp hơn là séc hay tiền mặt. Một ngăn kéo đầy séc hay tiền mặt có giá trị lớn sẽ không an toàn bằng việc số tiền đó đƣợc thể hiện trên hóa đơn thẻ. Ngoài ra các cơ sở chấp nhận thẻ cũng tránh đƣợc hiện tƣợng khách hàng dùng tiền giả.
Rút ngắn thời gian giao dịch với khách hàng: Khi giao dịch bằng tiền mặt, nhân viên bán hàng phải đếm tiền, ghi chép sổ sách rất phức tạp. Nếu giao dịch bằng thẻ, với các thiết bị chuyển ngân điện tử tại điểm bán hàng ngày càng nhiều thì nhân viên thu ngân chỉ cần đƣa băng từ của thẻ qua thiết bị này, mọi thông tin trên thẻ đƣợc nhận dạng, giao dịch đƣợc thực hiện. Điều này làm cho thời gian giao dịch đƣợc rút ngắn.
Đối với nền kinhtế
Nhờ sự phát triển của công nghệ thông tin những năm gần đây, lợi ích của việc sử dụng thẻ ngân hàng đối với sự phát triển kinh tế xã hội càng thể hiện- : rõ Giảm khối lượng tiền mặt trong lưu thông: Là một phương tiện thanh toán thay thế tiền mặt, vai trò đầu tiên của thẻ là làm giảm khối lượng tiền mặt trong lưu thông.
Tại những nước phát triển, thanh toán tiêu dùng bằng thẻ chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tất cả các phương tiện thanh toán, nhờ vậy khối lượng và áp lực tiền mặt
trong lưu thông giảm đáng kể.
Góp phần minh bạch tài chính, hỗ trợ quản lý vĩ mô của Nhà nước. Trong thanh toán thẻ, các giao dịch đều thực hiện qua ngân hàng. Nhờ đó có thể giảm thiểu những tác động tiêu cực của các hoạt động kinh tế ngầm, tạo điều kiện thuận lợi cho Nhà nước trong việc điều tiết nền kinh tế và điều hành các chính tài chính quốc gia.
Tăng nhanh khối lượng chu chuyển, thanh toán trong nền kinh tế: Hầu hết mọi giao dịch thẻ trong phạm vi quốc gia hay toàn cầu đều đƣợc thực hiện trực tuyến. Vì vậy tốc độ chu chuyển, thanh toán nhanh hơn nhiều so với những giao dịch qua các phương tiện thanh toán khác như séc, ủy nhiệm thu, ủy nhiệm chi.
Thực hiện biện pháp “kích cầu” của Nhà nước: Sự tiện lợi mà thẻ mang lại cho người sử dụng, cơ sở chấp nhận thẻ, ngân hàng khiến cho nhiều người ưa chuộng sử dụng thẻ, tăng cường chi tiêu bằng thẻ, tạo lập xu hướng tiêu dùng mới
“tiêu dùng trước, trả tiền sau”, làm tăng cầu tiêu dùng. Nghĩa là thẻ đã góp phần thực hiện biện pháp kích cầu tiêu dùng của Nhà nước
2.1.2 Chất lượng dịch vụ hẻ và sự thoả mãn của khách hàng về chất lượng t dịch vụ thẻ A™
Chất lƣợng dịch vụ thẻ là khả năng dịch vụ thẻ đáp ứng sự mong đợi của khách hàng sử dụng thẻ, hay nói theo cách khác đó là toàn bộ những hoạt động, lợi ích tăng thêm mà ngân hàng mang lại cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng thông qua việc tạo nên sự hài lòng cho khách hàng
Có nhiều quan điểm khác nhau đánh giá về mức độ thỏa mãn của khách hàng. Theo Oliver (1997), Bechelet (1995) cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ.
Còn Kotler & Keller (2006) định nghĩa sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó. Theo đó, sự thỏa mãn có ba cấp độ sau:
- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng.
- Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng.
- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú.
Nhƣ vậy, sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ thẻ chính là cảm nhận của khách hàng đối với ngân hàng sau khi đã sử dụng dịch vụ thẻ.
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến ngân hàng
Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang tính tích cực và đƣợc phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng thẻ ngày một tăng lên đối với ngân hàng. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và ngân hàng sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch.
Hơn thế, họ cũng hy vọng ngân hàng sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ.
Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà ngân hàng càng nỗ lực cải tiến chất lƣợng dịch vụ thẻ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.
Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với chất lƣợng dịch vụ thẻ hiện nay và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng.
Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thể nâng cao đƣợc chất lƣợng dịch vụ thẻ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện hơn.
Khả năng Đáp ứng
Sự Đồng cảm Năng lực phục vụ
Phương tiện hữu hình
H2
H3
H4 H5
Sự thỏa mãn 2.2 Mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM tại Liên Việt PostBank CN Tuyên Quang
Với các đặc điểm chung của dịch vụ nhƣ tính vô hình, không hiện hữu, có tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng, có tính không ổn định và không thể lưu trữ được và đặc điểm riêng của loại hình dịch vụ thẻ ATM thì việc lựa chọn đƣợc mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM là cả một quá trình phân tích, nghiên cứu. Sau khi nghiên cứu mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman, tôi nhận thấy việc kết hợp các tiêu chí đánh giá chất lƣợng là phù hợp để đánh giá một cách toàn diện chất lƣợng dịch vụ Thẻ ATM của Liên Việt Post bank Tuyên Quang, theo đó tôi xin trình bày mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ Thẻ ATM tại Liên Việt Post bank Tuyên Quang nhƣ sau:
Dịch vụ thẻ ATM sẽ đƣợc đánh giá qua chất lƣợng chức năng và hình ảnh về dịch vụ trong tâm trí khách hàng, sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
Đây là dạng nghiên cứu phân tích tổng hợp. rong đó, dữ liệu đƣợc thu thập T qua khảo sát thực tế, qua phương pháp điều tra, phỏng vấn ở dạng định tính và lấy các chỉ tiêu chất lƣợng, các qui định của ngành, các thống kê, tổng hợp để định lƣợng thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm
Mô hình này đƣợc thiết lập nhƣ sau:
Sự Tin cậy
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu về sự thỏa mãn
H1
Một số giảthuyết đƣợc đặt ra cho mô hình nghiên cứu nhƣ sau:
H1: Mức độ tin cậy đƣợc khách hàng đánh giá càng nhiều thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngƣợc lại.
H2: Mức độ đáp ứng đƣợc khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngƣợc lại.
H3: Năng lực phục vụ đƣợc khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngƣợc lại.
H4: Sự đồng cảm đƣợc khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngƣợc lại.
H5: Phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngƣợc lại
Luận văn đƣa ra các số liệu đƣợc tìm hiểu thực tế tại Lienvietpostbank Tuyên Quang để phân tích thực trạng chất lƣợng dịch vụ, đồng thời thống kê những thông tin qua đợt phỏng vấn khách hàng.
Những câu hỏi phỏng vấn khách hàng có liên quan đến chất lƣợng dịch vụ gồm 2 phần:
(1) Bao gồm 5 thuộc tính: mức độ tin cậy, sự đáp ứng yêu cầu (phản hồi), sự bảo đảm, mức độ cảm thông, thấu hiểu, các yếu tố hữu hình;
(2) Những câu hỏi có liên quan đến hình ảnh của dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng và những ý kiến khác.
Hình thức trả lời được chọn là Likert (Likert type). Người trả lời được cho - một loạt các chọn lựa để diễn tả ý kiến của họ:
1 2 3 4 5
Hoàn toàn phản đối
Không đồng ý
Không có ý kiến (không đồng ý cũng không phản
đối)
Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
Những ưu điểm của hình thức trả lời Likert là: cho phép người trả lời bày tỏ quan điểm của mình về từng vấn đề cụ thể, kết quả trả lời có thể dùng cho phương pháp thống kê và dễ dàng, hiệu quả khi hỏi, trả lời cũng nhƣ tính toán (Gray, L.N,
Từ kết quả nghiên cứu thống kê của Lissitz & Geen (1975), số cấp trả lời là 2 cấp có độ tin cậy thấp hơn cấp số trả lời là 5. Ngoài ra, khi tăng số cấp hơn 5 thì độ tin cậy không tăng nữa (Gray, L.N, 2002, tr.71). Do vậy, số cấp trả lời đƣợc sử dụng cho bảng câu hỏi này là 5 cấp.
Từ những phân tích trên, sẽ ghi nhận, tổng hợp và là cơ sở xác định những mặt hạn chế của dịch vụ, nguyên nhân những điều làm cho khách hàng không thoả mãn.
Từ đó xác định các vấn đề chất lƣợng mà nhà quản lý dịch vụ mong muốn cải tiến và đề ra cải giải pháp khắc phục.
Căn cứ vào bộ 22 biến khảo sát của Parasuraman đã đƣa ra trong mô hình SERVQUAL và điều kiện đặc thù riêng của dịch vụ thẻ thanh toán tác giả đƣa ra các thang đo chất lƣợng dịch vụ thẻ nhằm có thể đánh giá một cách toàn diện chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM của Lienvietpostbank Tuyên Quang nhƣ sau:
Mức độ tin cậy: Sự tin cậy thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
- Ngân hàng thực hiện các dịch vụ thẻ ATM đúng nhƣ những gì đã giới thiệu.
- Ngân hàng luôn bảo mật thông tin về tài khoản thẻ của khách hàng.
- Khi bạn thắc mắc hay khiếu nại ngân hàng luôn giải quyết thỏa đáng.
- Ngân hàng cung cấp các dịch vụ thẻ ATM đúng ngay từ lần đầu tiên.
- Ngân hàng cung cấp các dịch vụ thẻ ATM đúng vào thời điểm ngân hàng đã hứa.
Mức độ đáp ứng: Đo lường khả năng thực hiện các dịch vụ kịp thời và
đúng hạn
- Tất cả các giao dịch bằng thẻ thanh toán đều đƣợc thực hiện nhanh chóng, dễ dàng và thuận tiện cho khách hàng.
- Nếu có khó khăn, vướng mắc trong quá trình sử dụng thẻ nhân viên ngân hàng sẽ giúp đỡ nhiệt tình và kịp thời
- Khách hàng không phải chờ đợi lâu để đƣợc thực hiện các giao dịch tại máy A™
- Thẻ ATM đƣợc sử dụng để thanh toán hàng hóa, dịch vụ dễ dàng, thuận tiện - Khi khách hàng cần thông tin và tƣ vấn về thẻ ATM, nhân viên luôn cố
gắng đáp ứng ngay lập tức.