CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
2.2. Thực trạng công tác phát triển thị trường inox của công ty TNHH thương mại xuất nhập khẩu inox Minh Khuê
2.2.3. Các công cụ phát triển thị trường công ty đã áp dụng
Sản phẩm là yếu tố không thể thiếu được của mỗi doanh nghiệp, bất kỳ doanh nghiệp nào, dù kinh doanh trong lĩnh vực gì thì cũng tạo ra sản phẩm cho thị trường. Sản phẩm tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp, thể hi n n ng l c, trình ệ ă ự độ của doanh nghi p, là y u t làm th a mãn nhu c u c a khách hàng, và c ng là ệ ế ố ỏ ầ ủ ũ công cụ mà các doanh nghiệp dùng để cạnh tranh với nhau.
Trong kinh doanh sản phẩm thép không gỉ, với những đặc trưng riêng của loại sản phẩm này, theo những tiêu chuẩn rất khắt khe về độ bóng, độ chống mài mòn, khả năng ch u áp l c, kh năị ự ả ng ch u hóa ch t, ch u nhi t… các doanh ị ấ ị ệ nghiệp thường sử ụ d ng s n ph m nh là công c ch y u c a mình để c nh tranh ả ẩ ư ụ ủ ế ủ ạ với nhau trên thị trường. Các sản phẩm thép không gỉ hiện nay của Việt Nam chủ yếu được nh p t nh ng nước s n xu t thép n i ti ng trên th gi i, các s n ậ ừ ữ ả ấ ổ ế ế ớ ả phẩm này thường đảm bảo chất lượng và những tiêu chuẩn kỹ thuật của thế giới.
Tuy nhiên gầ đn ây, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã đầu tư dây chuyền công nghệ để gia công chế ạ t o inox, cung cấp cho thị trường trong nước và hướng đến thị trường nước ngoài. Các dây chuyền công nghệ của chúng ta tương đối hi n ệ đại, tuy nhiên sản ph m t o ra v n có ch t lượng ch a n định, do mộẩ ạ ẫ ấ ư ổ t ph n quy ầ trình sản xuất vẫn còn nhi u thao tác thủ công, vì vậy mà chất lượng có kém hơn ề thép không gỉ nh p ngoậ ại, nhưng thép không gỉ sản xu t t i Vi t Nam l i có giá ấ ạ ệ ạ bán trên thị trường rẻ ơ h n so với thép không g nhỉ ập ngoại.
Sản phẩm của công ty là những sản phẩm nhập từ những nhà cung cấp thép không gỉ ớ l n trên thế giới và một số doanh nghiệp trong nước. Tuy nhiên, Công ty đã chọn nh ng mữ ặt hàng kinh doanh là những sản phẩm inox công nghiệp phục vụ khách hàng tổ chức, nh ng s n ph m c a Công ty là ng inox ữ ả ẩ ủ ố công nghiệp, cây inox, phụ kiện inox, thanh V inox, hộp inox và tấm cuộn inox đạt những tiêu chu n k thuậẩ ỹ t cao, v i nhi u tính n ng nh : kh năớ ề ă ư ả ng ch u ị nhiệt, khả năng ch u áp l c, kh năị ự ả ng ch ng mài mòn, kh năố ả ng ch u ị được những hóa chất mạnh….
Như vậy, tuy các s n ph m c a Minh Khuê ch là nh p nguyên chi c t ả ẩ ủ ỉ ậ ế ừ những nhà cung cấp thép không gỉ khác về bán lại, nhưng v i vi c l a ch n m t ớ ệ ự ọ ặ hàng kinh doanh hợp lý của mình, công ty đã có được những thành công nhất định trong quá trình hoạt động kinh doanh của mình. C ng ph i nói thêm, danh ũ ả mục sản phẩm của Công ty còn chưa đa dạng, đây là đ ều mà công ty cần quan i tâm và chú trọng hơn nữa trong thời gian tới.
2.2.3.2. Giá
Như đ ã nói ở trên, trong lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm công nghiệp, sản phẩm chứ không phải giá là yếu tố quyết định để khách hàng lựa chọn nhà cung cấp nào. Trong kinh doanh các sản phẩm thép không gỉ cũng v y, các ậ khách hàng công nghiệp quan tâm nhiều đến s phù hợp cự ủa sản phẩm và những dịch vụ đi kèm của nhà cung cấp như: tư vấn l p đặt, bảắ o trì, chuy n giao công ể nghệ… Tuy nhiên, không phải vì vậy mà các khách hàng không quan tâm đến giá của sản phẩm, bở đi ó là chi phí mà họ ph i b ra ả ỏ để có được s n ph m ó. ả ẩ đ
Bất kỳ khách hàng nào khi mua sản phẩm gì cũng muốn mua được sản phẩm có chất lượng tốt mà giá lại rẻ. Hiểu được tâm lý đó, các doanh nghiệp luôn tìm mọi cách giảm chi phí sản xuất để có thể tạo ra được nh ng s n ph m ữ ả ẩ đảm b o ả chẩt lượng mà giá thành lại thấp.
Hiện nay, trên thị trường thép không gỉ Việt Nam, các doanh nghiệp trong nước mới chỉ cung cấp được khoảng 50% nhu cầu, s còn l i hoàn toàn chúng ta ố ạ phải nhập ngoại qua nhiều kênh, mà chủ yếu là qua các doanh nghi p thương ệ mại. Các sản ph m ngo i nh p có ch t lượng tương ẩ ạ ậ ấ đối cao và đồng đều, tuy nhiên giá lại cao do phải chịu thuế nhập khẩu và do những đặc quy n cề ủa các nước có công nghệ cao. Hi n nay, giá c a các s n ph m ngo i nh p cao h n ệ ủ ả ẩ ạ ậ ơ khoảng từ 10% đến 20% so với các sản phẩm cùng loại trong nước, tùy vào từng loại sản phẩm. Nên những sản phẩm này khó có thể cạnh tranh v giá v i các ề ớ sản phẩm cùng loại sản xuất trong nước. Biết được i u ó, các doanh nghi p đ ề đ ệ trong nước hiện nay rất tích cực trong việc đầu tư dây truyền công nghệ, xây dựng các nhà máy gia công chế biến các sản phẩm inox.
Hiện công ty đang thực hiện chính sách giá kết hợp: định giá theo chi phí và theo đối thủ cạnh tranh. Việc tính giá dựa trên chi phí là đ ềi u mà rất nhi u ề công ty Việt Nam hiện nay đang thực hiện, i u ó đ ề đ đảm b o cho doanh nghiệp ả kinh doanh có lãi hoặc ít nhất là không bị thua lỗ. Tuy nhiên, tính giá dựa vào chi phí trong thời buổi cạnh tranh gay ngắt hiện nay là không thích h p, vì cách ợ tính giá này không dựa trên những yếu tố thị trường và dễ dàng bị rơi vào tình trạng không tiêu thụ được sản phẩm. Do đó công ty thực hiện việc định giá sản phẩm kết hợp như trên là hợp lý, v a ừ đảm b o ả được v mặề t chi phí c a công ty, ủ vừa có sức cạnh tranh trên thị trường.
Giá bán sản phẩm = chi phí + lợi nhuận. Giá của sản phẩm thường được tính bằng đơn v nghìn ị đồng/kg hoặc nghìn đồng/m hoặc nghìn đồng/m2. Tuy nhiên, chúng ta có thể quy đổi t t c các ấ ả đơn v tính trên về cùng ị đơn vị nghìn đồng/kg dựa vào kh i lượng riêng c a inox. Hi n nay, giá c a inox d ng ng ố ủ ệ ủ ạ ố trung bình khoảng 78.000 đồng/kg, inox dạng cây đặc trung bình khoảng 65.000 đồng/kg, inox dạng cu n t m trung bình kho ng 100.000 ng/kg. ố ấ ả đồ
Bảng 2.6: Bảng giá sản phẩm chính của công ty Minh Khuê.
Đơn vị tính: đồng Sản phẩm Tấm 316 , 2B.
6mm, 30mm.
1m5, 6m
Ống Inox 201 CN hàn ỉ 25
mm. 6m
Inox đặc 201. Inox 304. Inox 316. Ф114
mm. 6m
Giá bán 130.000 80.000 70.000
Phòng kinh doanh là bộ ph n thậ ực hiện các công việc xúc tiến thương mại và quyết định về giá trong công ty. Tuy nhiên, trước khi giá cả được quy t định ế thì phòng kinh doanh sẽ trình lên ban giám đốc chính sách giá để có quyết nh đị cuối cùng.
Công ty sẽ đ ề i u chỉnh giá sản phẩm theo những thay đổi của thị trường, làm sao vẫn đảm b o ả được về hiệu quả tài chính, vừa mang tính cạnh tranh. Giá của sản phẩm không quá cao hay quá thấp so với giá của sản phẩm cùng loại trên thị trường. Nh tính linh động trong i u ch nh giá này mà công ty, tuy quy ờ đ ề ỉ mô và nguồn tài chính còn hạn ch , v n có nh ng u th cơ bản ế ẫ ữ ư ế để cạnh tranh trên th trị ường inox Việt.
2.2.3.3. Kênh phân phối
Trong kinh doanh các sản phẩm công nghiệp, các doanh nghiệp rất ít khi sử dụng kênh phân phối dài, phức t p; ch yếạ ủ u là nh ng kênh ng n và ữ ắ đơn gi n. ả Các doanh nghiệp thường phân phối trực ti p s n ph n c a mình ế ả ẩ ủ đến khách hàng, hoặc qua đại lý ủy quyền của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có kênh phân phối giúp khách hàng dễ tiếp cận sản phẩm hơn, giúp doanh nghiệp giảm chi phí lưu kho, luôn có sẵn sản phẩm để phục vụ khách hàng… Kênh phân phối cũng là nơi thu thập thông tin hữu hiệu cho doanh nghiệp, nó còn là nơi giúp doanh nghiệp tư vấn, giải quyết một số thắc mắc của khách hàng.
Chính vì điều đó mà inox Minh Khuê đã ý thức được tầm quan trọng của kênh phân phối và đã chú trọng đầu tư, phát triển kênh phân phối của mình từ ấ r t sớm.
Với đặc thù là một doanh nghi p thương m i, kinh doanh các m t hàng ệ ạ ặ
thép không gỉ phục vụ cho các khách hàng công nghiệp; inox Minh Khuê sử dụng kênh phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp đến tay khách hàng, không qua khâu trung gian phân phối.
Hình 2. 7: Sơ đồ kênh phân phối của công ty
Hệ thống phân phối đơn giản, hiệu quả, giúp doanh nghiệp có thể phân phối hàng hóa trên toàn quốc, đồng thời tiết kiệm rất nhiều chi phí quản lý, tổ chức.
Tuy nhiên, hiện nay công ty không có kho chứa hàng tại khu vực Miền Trung, nhưng khách hàng tại khu vực này vẫn có th yên tâm v tính k p th i và ể ề ị ờ những tiêu chuẩn của sản phẩm mà công ty cung cấp. Ở khu vực này, công ty có thể đặt hàng trực tiếp từ các đối tác nước ngoài, chuyển hàng về cảng à N ng, Đ ẵ sau đó vận chuyển đến nơi khách hàng yêu cầu. Trước khi sản phẩm đến tay khách hàng, công ty sẽ cử bộ ph n k thu t đến ki m tra, để ậ ỹ ậ ể đảm b o hàng úng ả đ với những yêu cầu của khách. Phòng kinh doanh là bộ phận chính phụ trách và chịu trách nhiệm về vấn đề phân phối trong công ty.
2.2.3.4. Chính sách xúc tiến bán hàng
Quảng cáo, PR, tổ chức các sự kiện gây sự chú ý…là những công việc rất Công ty
Tại Hà Nội VPĐD tại TP.HCM
Khách hàng khu vực phía Bắc và Mi n Trung ề
Khách hàng khu vực phía Nam và Tây
quan trọng đối v i rất nhiều doanh nghiệp trong việc thực hiện chiến lược ớ marketing của mình. Tuy nhiên, trong ngành kinh doanh thép không gỉ, cũng như kinh doanh nhiều mặt hàng công nghiệp khác, những công cụ trên ít được dùng đến. Do đặc thù riêng của những doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thép không gỉ công nghiệp, mà đối tượng khách hàng của những doanh nghiệp này không mang tính rộng rãi như trong lĩnh vực kinh doanh các hàng hóa tiêu dùng. Việc quảng cáo trên các phương tiện truy n thông hay PR ề đối v i ớ đối tượng khách hàng này tỏ ra không đem lại nhiều hiệu quả.
Vì những lý do trên mà hầu như chúng ta không nhận thấy các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này sử ụ d ng công cụ trên để cạnh tranh.
Ưu tiên hàng đầu c a công ty hi n nay là gi chân những khách hàng cũ, ủ ệ ữ bởi chi phí cho việc giữ chân khách hàng cũ thấp h n rơ ất nhiều so với việc tìm kiếm khách hàng mới. Thêm vào đó, việc tìm kiếm khách hàng mới trong lĩnh vực công nghiệp là c c k khó kh n. Trong khi, nh ng tính toán ã ch ra r ng, ự ỳ ă ữ đ ỉ ằ 80% doanh thu của công ty đến từ 20% khách hàng thân thiết.
Đối với nh ng khách hàng công nghi p, giá c không ph i là y u t họ ữ ệ ả ả ế ố quan tâm nhấ đ ềt, i u họ quyết định chọn nhà cung ứng nào là ở chính sách hỗ trợ sản phẩm. Công ty có đủ năng l c và trình độ để t v n cho r t nhi u công trình, ự ư ấ ấ ề dự án, những dây chuyền sản xuất…về việc lựa chọn sản phẩm, cách lắp đặt, bảo quản, vận hành… Đ ềi u này đã mang lại sự hài lòng cho khách hàng, tạo dựng được uy tín và sự tin tưởng c a ủ đối tác đối v i inox Minh Khuê. Chính vì v y, ớ ậ việc chăm sóc khách hàng thân thiết là một chính sách bán hàng tiết kiệm và hiệu quả hơn đối với doanh nghiệp.
Hiện công ty cũng đang chú trọng đẩy mạnh việc bán hàng cá nhân.
Phòng kinh doanh của công ty có 47 nhân viên, được chia thành nhiều nhóm nhỏ hoạt động với nhau. Công ty rất tích cực tham gia các hội chợ hàng công nghiệp, ở đ ây ngoài vi c tìm ki m đối tác cung cấp, Công ty còn có cơệ ế hội qu ng bá, tìm ả kiếm thêm được những khách hàng mới hoạt động trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Việc sử ụ d ng Internet để tìm kiếm khách hàng đang được công ty sử ụ d ng như một trong nh ng kênh chính. Vi c s dụữ ệ ử ng i n tho i đ ệ ạ để tìm ki m khách ế
hàng cũng ang đ được công ty sử dụng khá hi u qu . Thông qua s Niên Giám ệ ả ổ Đ ệi n Tho i (danh b doanh nghi p, danh sách công ty, trang vàng Vi t Nam…) ạ ạ ệ ệ các nhân viên trong phòng kinh doanh phân loại đối tượng khách hàng và có những biện pháp tiếp cận ban đầu với những đối tượng khách hàng này thông qua đ ệi n thoại, sau đó gửi thông tin sản phẩm, chính sách đãi ngộ và giới thiệu về công ty qua email, đồng thời xin các cuộc gặp gỡ trực tiếp, tạo d ng quan hự ệ qua lại với cá nhân, doanh nghiệp. Quá trình chăm sóc này có thể kéo dài t vài ừ ngày tới vài tháng, tuy nhiên hiệu quả đ em lại khá cao. Thông thường cứ 10 khách hàng liên hệ qua email thành công sẽ có 5-7 cuộc gặp trực tiếp và đem về 2-3 đối tác, trong đó có 1-2 đối tác sẽ trở thành khách hàng thân thiết của doanh nghiệp.