Kết quả phát triển thị trường của công ty trong thời gian qua

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG

2.2. Thực trạng công tác phát triển thị trường inox của công ty TNHH thương mại xuất nhập khẩu inox Minh Khuê

2.2.4 Kết quả phát triển thị trường của công ty trong thời gian qua

Trong công ty, phòng kinh doanh phụ trách việc xúc tiến tìm kiếm khách hàng, tuy nhiên quy mô của công ty là tương đối nhỏ nên chưa có b ph n ộ ậ marketing hoạt động độc lập.

Công ty chưa có những hoạt động nghiên cứu về th trị ường hay khách hàng một cách cụ thể và khoa học, những thông tin về thị trường hay khách hàng mà công ty có được chủ yếu là qua nh ng phương ti n thông tin đại chúng, qua ữ ệ những người bạn hàng, khách hàng của công ty, qua những hội chợ thương mại mà công ty tham gia. Những thông tin đó là chưa đầy đủ, k p thời và chính xác ị để công ty có thể chủ động trong việc đưa ra chiến lược phát tri n th trường phù ể ị hợp cho công ty.

Việc không có được những thông tin quan trọng về thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh…m t cách ộ đầy đủ, k p th i và chính xác khi n inox ị ờ ế Minh Khuê không đủ cơ ở s chủ động trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu, để khách hàng mục tiêu… Nh ng bi n s marketing – mix c ng ch a được công ty ữ ế ố ũ ư thực sự chú trọng và hoàn thi n cho t t h n. ệ ố ơ

Có thể nói hoạt động phát triển thị trường của doanh nghiệp là chưa thực sự rõ ràng và cụ thể đ, ây cũng là tình hình chung c a r t nhi u doanh nghi p c a ủ ấ ề ệ ủ



Việt Nam hiện nay. Đ ềi u này sẽ khi n inox Minh Khuê s gặế ẽ p nhi u khó kh n ề ă trong tương lai, khi hiện nay xu hướng hoạt động theo định hướng marketing của nhiều doanh nghiệp trong lĩnh vực thép không gỉ Việt Nam đã dần hình thành và đi vào ho t ạ động m t cách khoa h c, và khi công ty m rộng quy mô doanh ộ ọ ở nghiệp, nhập thêm dây truyền công nghệ gia công inox thì công ty sẽ gặp ph i ả nhiều vấn đề cần giải quyết.

Tuy việc phát triển thị trường của công ty thời gian qua còn nhiều mặt hạn chế, nhưng cơ bả đn ã đạt được nh ng thành t u áng k . Sau ây, chúng ta hãy ữ ự đ ể đ cùng xem xét các tiêu thứ đc ánh giá mức độ mở rộng th trường tiêu th sản ị ụ phẩm inox của công ty trong thời gian qua:

2.2.4.1 Thị phần

Hiện nay nhu cầu về thép không gỉ của Vi t Nam kho ng 150.000 ệ ả tấn/năm. Mỗi năm có hàng chục nghìn doanh nghiệp có nhu c u s d ng inox và ầ ử ụ nhu cầu này liên tục tăng lên mỗi năm. Tuy nhiên, khả năng gia công ch tạo, ế sản xuất của chúng ta chỉ khoảng 75.000 tấn/năm, đáp ứng được khoảng gần 50% nhu cầu thị trường trong nước. Số còn lại phải hoàn toàn nhập ngoại. Như vậy tiềm năng thị trường đối với những công ty thương mại, xuất nhập khẩu inox như Minh Khuê là r t l n. ấ ớ

Trong khi đó, Minh Khuê hàng năm mới chỉ cung cấp cho thị trường một con số khá khiêm tốn, khoảng 12.000 tấn, tức chỉ chiếm gần 8.0% thị phần. Như vậy có thể nói, Minh Khuê là một doanh nghiệp còn tương đối nhỏ bé so với các đối thủ ầ t m c khác nh S n Hà, Hòa Bình hay Ti n Đạt. ỡ ư ơ ế

Hiện nay ở thị trường Việt Nam, có nhiều nhà cung cấp thép không gỉ.

Tuy nhiên, Tiến Đạt là nhà cung cấp thép không g l n nh t, v i th ph n chi m ỉ ớ ấ ớ ị ầ ế trên 23%, Hòa Bình đứng thứ 2 với thị ph n khoầ ảng 19%, Đông Á đứng th 3 ứ chiếm thị phần khoảng 15%, Hoàng Vũ đứng thứ 4 với thị phần khoảng 12%, Sơn Hà chiếm thị phần khoảng 9%, ITALINOX và Kim Long chiếm thị phần khoảng 5%, phần còn lại là các doanh nghiệp khác chiếm khoảng 4%.

Để hình dung rõ hơn v th ph n c a các doanh nghi p trên thịề ị ầ ủ ệ trường thép không gỉ Việt Nam, ta biểu diễn thị phần của các doanh nghiệp qua biểu đồ

 sau:

Hình 2. 8: Biểu đồ th phần thép không gỉ Việt Nam ị

Nguồn: Tài liệu tổng hợp nghiên cứu thị trường phòng kinh doanh Công ty Những phân tích trên cho chúng ta thấy, hiện nay trên thị trường thép không gỉ Việt Nam, Minh Khuê chỉ là một doanh nghiệp tương đối nhỏ bé, doanh thu hàng năm chỉ khoảng 100 tỉ đồng, trong khi đó tổng nhu cầu về thép không gỉ trên thị trường Việt Nam ước tính lên đến 70.000 tỉ đồng. Rõ ràng Minh Khuê mới chỉ tham gia vào thị trường cung cấp thép không gỉ trong thời gian gầ đn ây và chưa đủ kh n ng tạo được tiếng vang trên thị trường, vị thế của ả ă Minh khuê là tương đối nhỏ bé so với các doanh nghiệp tên tuổi khác đã có tiếng trong lĩnh vực thép không gỉ như: Tiến Đạt, Hòa Bình, Đông Á, Hoàng Vũ…

.



2.2.4.2. Doanh thu, lợi nhuận, chỉ tiêu doanh lợi bán hàng

Bảng 2. 7: Số liệu doanh thu bán hàng, lợi nhuận sau thuế, doanh lợi bán hàng (ROS) của công ty giai đ ạo n 2005-2012

Đvt: tri u đồng ệ

Năm 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Doanh thu 123.978 169.854 181.026 98.607 295.821 373.661 326.034 371.911

Lợi nhuận 10.478 14.355 15.299 8.334 25.001 23.851 9.854 21.966

ROS (%) 8.45 8.45 8.45 8.45 8.45 6.38 3.02 5.91

Nguồn: Phòng kinh doanh Công ty TNHH Xuất nhập kh u Inox Minh Khuê ẩ

ắ Doanh thu

Doanh thu từ mặt hàng inox là k t qu cho quá trình m rộế ả ở ng th trường c a ị ủ công ty trên các thị trường khác nhau. Sau 7 năm, từ 2005 – 2012, doanh thu của công ty liên tục tăng lên.

Doanh thu của công ty qua các năm đều tăng, hơn nữa, sản lượng tiêu thụ sản ph m inox c ng t ng qua các n m, cho th y ho t ẩ ũ ă ă ấ ạ động m rộở ng th trường ị của công ty đã tỏ ra hiệu quả. Tuy nhiên, sản lượng tăng không nhiều, và thị phần so với các đối thủ cạnh tranh c ng không có thay ũ đổi gì nhi u. B i v y, để ề ở ậ đạ đượt c hiệu quả mở ộ r ng th trường cao thì công ty cần phải có những chiến lược rõ ràng và ị mạnh dạn hơn.

Kết quả kinh doanh của công ty trong thời gian qua cho chúng ta th y, ấ năm 2009 là một năm làm ăn rất thành công của công ty. Doanh số tiêu thụ hàng hóa của năm 2009 so với n m 2008 t ng g p h n 2 l n. S dĩă ă ấ ơ ầ ở có s tăng trưởng ự vượt bậc trên là do trong năm 2008, nền kinh tế thế giới rơi vào khủng hoảng, nhưng đến năm 2009 nền kinh tế Việt Nam vực dậy đầy bất ngờ, đẩy nhu cầu về thép không gỉ ă t ng cao (tốc độ t ng trưởng đạt 20%/ năm). ă

Ngoài những khách hàng quen thuộc như các công ty thành viên của tổng công ty cổ ph n l p máy LILAMA, công ty c ph n xây d ng thoát nước I, nhà ầ ắ ổ ầ ự máy bột ngọt MIWON... Năm 2009, công ty còn có thêm những hợp đồng cung



cấp inox cho những khách hàng mới như: trong lĩnh vực đóng tàu có công ty TNHH 1 TV CTTB Hải Phòng, nhà máy sơn TOA, nhà máy bia Sài Gòn Đắc Lắc, dự án thủy đ ện sông Ba Hạ, dự án xử lý nước thải TP. Đà Lạt… i

Năm 2011, sản lượng thép không gỉ công ty tiêu thụ được giảm hơn so với năm 2009 và 2010. Nguyên nhân dẫn đến sự giảm sút trên la do năm 2011, tình hình kinh tế biến động, chị ảnh hưởng nặng nề củu a l m phát phi mã và t c độ ạ ố tăng trưởng kinh tế chậm, nhiều doanh nghiệp trong nước làm ăn thua lỗ, nhu cầu xây dựng, mở rộng quy mô s n xu t c a các doanh nghi p là r t ít, nhi u ả ấ ủ ệ ấ ề doanh nghiệp còn thu nhỏ quy mô hoạt động. Do đó, nhu cầu về thép không gỉ cũng giảm sút, trong tình hình đó một số khách hàng của công ty không có nhu cầu về inox. Tuy nhiên công ty cũng đã có thêm những khách hàng mới như: nhà máy ván ép MDF Quảng Trị, dự án thủ đ ệy i n Quảng Tr , d án c p nước Nam ị ự ấ Dư Hà Nội…nên sự giảm sút về doanh số bán và doanh thu là không đáng kể.

Như vậy, cùng v i s tăớ ự ng trưởng c a th trường thép không g Vi t Nam ủ ị ỉ ệ hằng năm khoảng 15%, trong giai đ ạn năm 2006 đến năm 2012, có những lúc o Công ty có sự ă t ng trưởng thụt lùi, nhưng nhìn chung trong giai trên Công ty đã có tốc độ tăng trưởng hàng n m mứă ở c khá, đạt trung bình m i năỗ m vào kh ang ỏ 28.5% về sản lượng và 41% v doanh thu. T c ề ố độ tăng trưởng trên vượt xa so với tình hình chung của toàn ngành thép không gỉ. Đánh giá về tình hình hoạt động kinh doanh của Minh Khuê trong giai o n t năđ ạ ừ m 2006 đến n m 2012 là ă rất tốt.



ắ Lợi nhuận

Hình 2. 9: Lợi nhuận của doanh nghiệp qua các năm 2005-2012(đv:t đồng) ỷ

Nguồn: Phòng kinh doanh Công ty TNHH Xuất nhập kh u Inox Minh Khuê ẩ Công ty khởi đầu với số vố đ ề ện i u l vỏn v n 5 t ẹ ỷ đồng vào cu i n m 2004, và ố ă t ừ đó đến nay đã liên tục gia tăng v n i u l doanh nghi p, đồng th i đạt doanh thu ố đ ề ệ ệ ờ vài trăm t đồng, l i nhu n vài ch c t đồng. Ngay cả trong những năm khó khăn nhất ỉ ợ ậ ụ ỉ của nền kinh tế là 2008 và 2011, công ty vẫn đứng vững và đạt lợi nhuận dương, với mức lợi nhuận tương đối khá (xấp xỉ 10 tỷ đồng). Đó quả là con số đáng mơ ước đối với một doanh nghiệp quy mô vừa và nhỏ như công ty.

ắ Chỉ tiờu doanh l i bỏn hàng (ROS) ợ

Lợi nhuận sau thuế Doanh lợi bán hàng =

Doanh thu



Tỷ số này cho biết lợi nhuận chiếm bao nhiêu phần trăm trong doanh thu. Tỷ ố s này mang giá trị dương nghĩa là công ty kinh doanh có lãi; t sốỷ càng l n ngh a là lãi ớ ĩ càng lớn. Tỷ ố s mang giá trị âm nghĩa là công ty tính doanh thua lỗ.

Tuy nhiên, tỷ số này ph thu c vào ụ ộ đặc i m kinh doanh c a t ng ngành. Vì đ ể ủ ừ thế, khi theo dõi tình hình sinh lợi của công ty, người ta so sánh tỷ số này của công ty với tỷ số bình quân của toàn ngành mà công ty đó tham gia.

Từ bảng số ệ li u 2.7, ta có th d dàng nh n th y: ể ễ ậ ấ

Hầu hết các năm doanh nghiệp có tỉ số ROS trên 6% (m c trung bình toàn ứ ngành), và ổn nh đị ở mức cao trong giai o n 2005 – 2009. Ch riêng n m 2011 và đ ạ ỉ ă 2012 là dưới mức trung bình ngành, nhưng vẫ đn ang có chiều hướng t ng tră ưởng, nhất là năm 2013 này bất động sản và xây dựng có những bước phát triển trở lại, tin tưởng ROS của doanh nghiệp sẽ đạt mức tăng cao trở ạ l i.

Đặc biệt, trong su t quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp, inox ố Minh Khuê chưa từng đạt chỉ ố s ROS âm, tức luôn luôn kinh doanh có lãi. Đó quả là một thành tích không nhỏ đối với doanh nghiệp, nhất là một doanh nghiệp mới, hoạt động trong lĩnh vực m i nh inox (th m chí còn chưa có chính sách đ ềớ ư ậ i u hướng và biện pháp hỗ trợ từ Nhà nước và Chính Phủ cho lĩnh vực này).

2.2.4.3. Chỉ tiêu đánh giá tốc độ tiêu thụ sản phẩm (K) Từ bảng số liệu 2.7, ta có:

Tốc độ tiêu thụ sản phẩm (K) năm 2006 là:

C2006

K2006 =

C2005

x 100% = 137

Tương tự ta cũng có tốc độ tiêu thụ sản ph m c a công ty các n m 2007 – 2012 ẩ ủ ă dựa vào số liệu bảng số liệu 2.7. Từ đó ta có bảng số liệu sau:

Bảng 2. 8: Tốc độ tiêu thụ sản phẩm qua các năm 2005-2012

Năm 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

K (%) 137 107 54 300 126 87 114



Nhìn chung, tốc độ tiêu thụ sản ph m qua các n m là n ẩ ă ổ định và có xu hướng ngày càng tăng cao. Riêng năm 2008 và 2011, doanh nghiệp v p phấ ải khó khăn chung của nền kinh t nên tế ốc độ tiêu thụ có chậm lại, tuy nhiên lại khởi sắc và đạt kết quả tốt ngay n m sau ó, khi th trường i vào ổn ă đ ị đ định hơn. i u ó cho thấy Đ ề đ việc phát triển thị trường của Minh Khuê làm khá tốt.

2.2.4.4. Một số chỉ tiêu khác

ắ Số lượng khỏch hàng

Theo thống kê chưa chính xác của phòng kinh doanh, số lượng khách hàng các năm trở lạ đi ây luôn luôn bi n động, t ng lên và gi m xu ng tùy thu c vào r t nhi u ế ă ả ố ộ ấ ề yếu tố, tuy nhiên cơ bản là t ng lên cùng v i quá trình phát tri n c a doanh nghi p ă ớ ể ủ ệ qua các năm 2005 – 2012. Trích bảng 2.4 để thấy rõ đ ềi u này hơn:

ắ Số thị trường mới

Là số th trị ường công ty mới nghiên c u và m rộứ ở ng thêm trong k kinh doanh ỳ (thường là một năm).

Hiện công ty vẫn duy trì những thị trường đã có từ năm m rộng ở đầu tiên (2006) tại ba vùng miền Bắc, Trung, Nam, và chú trọng khai thác các mối quan h ệ khách hàng sẵn có hơn tìm thị trường mới (về mặt địa lý). Tuy nhiên, nhìn số lượng khách hàng ngày một tăng qua các n m, chúng ta có th th y được s th trường m i ă ể ấ ố ị ớ được tạo ra thông qua s chênh l ch n m trước t ng h n n m sau ó. ự ệ ă ă ơ ă đ

ắ Mức độ nổi tiếng của tờn cụng ty trờn thị trường

Chỉ tiêu này được đánh giá qua kết quả nghiên cứu thị trường, qua các cuộc phỏng vấn khách hàng trong các chiến dịch marketing quảng cáo sản phẩm.

Ngày nay có rất nhiều khách hàng mua sản phẩm của một doanh nghiệp là do uy tín và thương hiệu của doanh nghiệ đp ó, thậm chí nhi u doanh nghi p thương ề ệ hiệu đã ăn sâu vào tâm thức người tiêu dùng, chẳng hạn như Honda Việt Nam, đ ệi n thoại Nokia, café Trung Nguyên, … Nhận thức được tầm quan trọng của uy tín thương hiệu, inox Minh Khuê từ khi ra đời đã luôn gắn liền hoạ động ổn định và mở t rộng thị trường với hoạt động phát triển thương hiệu. Cho tới nay, công ty đã có nhiều khách hàng quen thuộc, có những khách hàng đã là đối tác của công ty từ những ngày đầu thành lập tới nay. Công ty luôn coi uy tín là hàng đầu, và tiến hành



củng cố thương hiệu, nâng cao uy tín bằng chất lượng sản phẩm được cam kết, dịch vụ hậu mãi chu áo. ó chính là nh ng cam k t uy tín lâu b n nh t giúp doanh đ Đ ữ ế ề ấ nghiệp mở rộng thị trường một cách vững chắc trong quá khứ và tương lai sau này.

2.2.5. Phân tích các yếu tố ả nh hưởng đến hoạt động phát triển thị trường của công ty

2.2.5.2. Yếu tố bên trong doanh nghiệp a. Chất lượng nguồn nhân lực

Đội ngũ cán b công nhân viên công ty gồộ m 80 người, h u h t ầ ế đều là những người trẻ, giàu nhiệt huyết và sáng tạo, với trình độ từ cao đẳng tr lên. ở Phòng kinh doanh có 3 nhân viên chuyên trách mảng marketing, trong đó tập trung vào đ ềi u tra và phân đ ạo n thị trường, tìm kiếm khách hàng tiềm năng …

b. Tiềm lực tài chính

Để hoạch định các chi n lược hi u qu cầế ệ ả n ph i phân tích nh ng i m m nh, ả ữ đ ể ạ đ ểi m y u trong l nh v c tài chính của doanh nghiệp. Khả năng thanh toán, cán cân ế ĩ ự nợ, vốn luân chuyển, lợi nhuận, lượng tiền mặt… của doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn đến việc hoạch định và tổ chức thực hiện chiến lược.

Tình hình tài chính tác động trực tiếp đến k t quảế và hi u qu kinh doanh trong ệ ả các giai đ ạo n phát triển của doanh nghiệp. Khi đánh giá về tình hình tài chính doanh nghiệp cần phải tập trung vào các vấn đề chủ yếu: nhu c u v vốầ ề n, kh năng huy ả dộng vốn, việc phân bổ vốn, hi u qu sử dụệ ả ng v n, các ch tiêu tài chính tổng hợp ố ỉ đánh giá vị ế th của doanh nghi p. Ngoài ra còn ph i xem xét ánh giá tác động của ệ ả đ công tác kế toán tại doanh nghiệp.

Hiện tại, doanh nghiệp có tình hình tài chính khá ổn định và lành mạnh, tuy quy mô vốn không phải là lớn trong ngành (138 tỉ), nhất là so với những doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất. Tuy nhiên, đối với các doanh nghiệp hoạt động thương mại trong ngành thì đây cũng không ph i là con s quá nh cho vi c hoạch ả ố ỏ ệ định, sử dụng ngu n l c tại chính phát triển doanh nghiệp b n vồ ự ề ững. Lãi vay ngân hàng đều chiếm tỉ trọng nhỏ và đang được đánh giá là khoản vay an toan (phần nhiều



vốn hoạt động kinh doanh đều lấy từ nguồn vốn tự có). Trong khi đó, doanh nghiệp kinh doanh liên tục có lãi qua nhiều năm, và cơ ộ h i phát tri n và lể ớn mạnh c a doanh ủ nghiệp đang rộng mở.

c. Yếu tố sản phẩm và kênh phân phối của doanh nghiệp

Sản phẩm là một hệ thống các yếu tố thoả mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng bao gồm: mẫu mã, chất lượng, công dụng, giá cả ủ c a sản phẩm. Mỗi loại hàng hoá có tính chất và đặc đ ểi m riêng, do vậy chỉ phù hợp với yêu cầu của một số khách hàng nhất định. Nếu hàng hoá càng thích ứng với khách hàng nhi u thì uy tín của doanh ề nghiệp và độ tin cậy của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp càng được nâng cao, và ngược lại, doanh nghiệp sẽ gặp khó kh n trong vi c chi m l nh th ă ệ ế ĩ ị trường.

Người tiêu dùng thường quan tâm nhiều tới chất lượng sản phẩm nên chất lượng sản phẩm thường quyết định mức tiêu thụ trên thị trường và kh n ng m r ng ả ă ở ộ thị trường của doanh nghiệp. Đối với các doanh nghiệp thương mại thì giá của sản phẩm thường ảnh hưởng nhiều hơn tới khối lượng hàng hoá bán ra. Đặc biệt là đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh inox ở Việt Nam hiện nay. Vì hiện tại, các doanh nghiệ ởp Việt Nam có thể tự sản xu t được s n ph m inox còn r t ít, ch yếu ấ ả ẩ ấ ủ là các doanh nghiệp nhập khẩu inox về và gia công, chế ạ t o thành sản phẩm. Vì vậy, chất lượng các sản phẩm inox này không khác biệt nhau nhiều dẫn đến giá sản phẩm trở thành yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản ph m c a các doanh ẩ ủ nghiệp kinh doanh inox.

Về phân phối:

Do những đặc tr ng riêng của sản phẩm inox công nghiệp, việc cung cấp ư sản phẩm của Minh Khuê đề đượu c cung cấp trực tiếp cho các công trình công nghiệp và dân dụng, do vậy công ty được chủ động hơn về các đ ềi u kiện cung cấp, mức giá cả …

Trong kinh doanh các sản phẩm công nghiệp, các doanh nghiệp rất ít khi sử dụng kênh phân ph i dài, ph c t p, mà chủ yếố ứ ạ u là nh ng kênh ng n và đơn ữ ắ giản. Các doanh nghiệp thường phân phối trực tiếp sản phẩm của mình đến