1. Mô hình nghiên cứu
2.5.2. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức bằng cách thu thập dữ liệu qua điều tra trực tiếp
bằng bảng câu hỏi. Việc điều tra được thực hiện tại Khu du lịch sinh thái
PNKB, tỉnh Quảng Bình từ cuối tháng 01 đến tháng 04 năm 2013.
a. Phương pháp thu thập số liệu
Dữ liệu nghiên cứu của đề tài được thu thập chủ yếu từ 2 nguồn :
~ Dữ liệu thứ cái
từ các sở, ban ngành có liên quan : Nghiên cứu số liệu thứ cấp, báo cáo liên quan sẵn có
~ Dữ liệu sơ cấp : Thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp các du khách
nội địa đến khu du lịch sinh thái PNKB, tỉnh Quảng Bình theo phương pháp định lượng.
b. Chọn mẫu
Nghiên cứu được thực hiện để thu thập thông tin về sự hài lòng của du khách nội địa đến khu du lịch sinh thai PNKB, tinh Quang Binh.
© Déi tượng khảo sát (Tổng thể lấp mẫu)
Đối tượng khảo sát là tat cả những du khách người Việt Nam, tức là tất
cả người bắt kỳ dân tộc nào sống tại Việt Nam, ngoại trừ những người nước ngoài sống tại Việt Nam sau khi tham quan và trải nghiệm các dịch vụ tại Khu du lịch sinh thái PNKB
® _ Phương pháp chọn mẫu
Tổng thể mục tiêu của nghiên cứu này là du khách nội địa đến khu du
lịch sinh thái PNKB. Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện
(phi xác suất). Đây là phương pháp mà trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các phần từ mẫu bằng phương pháp thuận tiện. Nghĩa là nhà nghiên cứu có thé chọn những phần tử nào mà họ tiếp cận được vì lý do: thời gian bị hạn chế, toàn bộ danh sách của tổng thể không có sẵn hay không thẻ lấy được.
Tuy nhiên, hạn chế của phương pháp này là tính đại diện của mẫu không cao.
Vì vậy, để khắc phục điều này, ta chọn kích thước mẫu tương đối lớn.
ôKớch thước mẫu
Theo Hair & ctg (1998), tính đại diện của số lượng mẫu được lựa chọn nghiên cứu sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là 5 mẫu cho một ước lượng. Mô
hình nghiên cứu của để tài bao gồm 6 nhân tố độc lập với 28 thuộc tính (biến quan sát). Do đó, số lượng mẫu cần thiết là từ 140 trở lên.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách du lịch nội địa 360 phiếu điều tra được sử dụng phỏng
vấn. Vì số lượng mẫu dùng trong nghiên cứu này là 360 mẫu nên tính đại diện của mẫu tốt cho việc thực hiện nghiên cứu.
© Pham vi
Cho dù tiếp cận trực tiếp hoặc thông qua các công ty du lịch, những người được trả lời đều được yêu cầu hoàn thành bảng câu hỏi sau khi kết thúc
trải nghiệm của họ tại khu du lịch sinh thái PNKB, tỉnh Quảng Bình. Việc thu
thập dữ liệu cũng được tiến hành tại một số địa điểm như phòng chờ sân bay Đồng Hới, phòng chờ ga Đồng Hới, một số khách sạn trên địa bàn... Để tránh tình trạng việc điều tra bị lặp lại, trước khi thực hiện phỏng vấn, du khách trả
lời câu hỏi đã thực hiện cuộc phỏng vấn này hay chưa. Khi du khách khẳng định chưa thực hiện cuộc phỏng vấn như vậy thì mới đưa bảng câu hỏi cho du khách tự điền vào.
Công tác thu thập dữ liệu được tiến hành từ tháng 10/2012 đến tháng
05/2013, với số lượng bảng câu hỏi đưa ra là 360 bản
e. Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi được thiết kế phần có cấu trúc nhằm đo lường sự hài lòng.
của du khách nội địa thông qua sự khác biệt giữa cảm nhận và kỳ vọng của du
khách đối với từng thuộc tính.
Phần một của bảng câu hỏi yêu cầu các đáp viên đo lường sự hài lòng
của du khách nội địa khi đến khu du lịch sinh thái PNKB qua mức độ đồng ý
của họ đối với các thuộc tính (bao gồm cả những thuộc tính tích cực và tiêu cực) về sự kỳ vọng/mong đợi cũng như cảm nhận/trải nghiệm của họ sau khi đến đây. Thang đo Likert từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý). Danh sách các thuộc tính được liệt kê ở Bảng 3.2. Với cách thiết kế
lượng hóa được ý kiến của các đáp viên và sử dụng
này có tỉ số của
thang đo Likert để kiểm định thống kê và phân tích số liệu trong việc sử dụng
đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng sau này
Phần hai của bảng câu hỏi thu thập thông tin cá nhân về t trình độ học vấn và một số thông tin khác.
d. Phương pháp phân tích sử dụng trong nghiên cứu
Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 va các kỹ thuật thống kê. Những kỹ thuật bao gồm thống kê mô tả với các bảng tần số và các giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, kiểm định t test
~ Tổng quan về mẫu điều tra
“Tiến hành lập bảng tần số, vẽ biểu đồ mô tả mẫu thu thập được theo các
thu nhập, trình độ học
đặc trưng cá nhân của du khách như giới tính, độ
, nghề nghiệp.
- Đánh gid thang do bing hé sé tin cay Cronbach’s Alpha
Hé sé tin cay Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức
độ chặt chẽ mà các biến quan sát trong thang đo tương quan với nhau, là phép.
kiểm định về sự phù hợp của các thang đo đối với từng biến quan sát, xét trên mối quan hệ với một khía cạnh đánh giá. Phương pháp này cho phép loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu.
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0.8 đến gần bằng
1 thì thang đo thường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà
nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach”s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng
trong các trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới người trả lời trong bồi cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Slater, 1995).
~ Phân tích nhân tố EFA ( Exploratory Factor Anlysis)
Phân tích nhân tố EFA gồm một nhóm các thủ tục sử dụng chủ yếu để
thu nhỏ hay tóm tắt các dữ liệu. Đây là một số kỹ thuật phụ thuộc lẫn nhau (Interdependenee technique) trong đó toàn bộ các mối liên hệ phụ thuộc lẫn
nhau sẽ được nghiên cứu.
Phân tích EFA được sử dụng đẻ xác định phạm vi, mức độ quan hệ giữa các biến quan sát và các nhân tố cơ sở như thé nao, làm nền tảng cho một tập hợp các phép đo để rút gọn hay giảm bớt số biến quan sát tải lên các nhân tố
Cơ Sở.
Sử dụng phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoay
Promax, theo Gerbing & Anderson (1988), Phương pháp này phản ánh cấu
trúc dữ liệu chính xác hơn phương pháp trích Principal Components với phép.
xoay Varimax vì kết quả thu được có số lượng nhân tổ là ít nhất, giải thích
phương sai chung của tập hợp biến quan sát trong sự tác động qua lại giữa
chúng.
Tiêu chuẩn về hệ số tải nhân tố Faetor loading, theo Hair & ctg (1998),
hệ số tải nhân tố Factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực
của EFA. Factor loading >0.3 được xem là đạt được mức tối thiểu, Factor loading >0.4 được xem là quan trọng và Factor loading >0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Hair cũng cho rằng, nếu chọn tiêu chuẩn Factor loading >0.3
thì cỡ mẫu ít nhất là 350. Nếu cỡ mẫu là 100 thì Factor loading phải >0.55.
Như vậy, trong đề tài này cỡ mẫu là 360 nên hệ số Factor loading >0.3 là đạt
yêu cầu, tuy nhiên đẻ đề tài có ý nghĩa thực tiễn chỉ những biến quan sát có hệ số Factor loading lớn nhất >0.5 mới đạt yêu cầu.
Tổng phương sai trích >50% (Gerbing & Anderson, 1988)
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaisor Meyer Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Đơn vị KMO là tỷ
lệ giữa bình phương tương quan của các biến với bình phương tương quan
một phần của các biến. Trị số của KMO lớn (giữa 0.5 và 1) có nghĩa là phân tích nhân tố thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.
Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dựa vào Eigenvalue để xác định số lượng các nhân tố. Chỉ những nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn I mới được giữ lại trong mô hình phân tích. Đại lượng Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn biến góc.
~ Phân tích phương sai
Sau khi mô hình đã được xử lý, việc thực hiện phân tích phương sai được.
đặt ra đi
những đặc điểm khác nhau như: nhóm tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập
m định có môi liên hệ giữa sự hài lòng của du khách nội địa với
bình qu
hay không.
Kiểm định Kiểm định Test of Homogeneity of Variances sử dụng thống
kê Levene cho phép kiểm định phương sai hai mẫu có bằng nhau hay không.
Với mức ý nghĩa lớn hơn 0,05 có thể sự khác biệt kết quả thuộc các miền
khác nhau có ý nghĩa thống kê.
- Xéy dung phương trình hồi quy và phân tích tương quan
Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA,
tiến hành phân tích tương quan và hồi quy đề thấy được mối quan hệ giữa các
thành phần chất lượng dịch vụ tác động đến hài lòng khách hàng và mức độ
tác động của các thành phần này.
Trước tiên là dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính bội như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số hệ số phóng đại phương sai VIF — Variance Inflation Factor để phát hiện hiện tượng.
đa cộng tuyến (Collinearity). Quy tắc là khi VI vượt quá 10, đó là dấu hiệu của đa cộng tuyến.
không bị vi phạm, mô hình lý thuyết với các giả thuyết
Nếu các giả từ HI đến H5 được
nghĩa 5% được xây dựng như sau:
SAT; =f +J,PRF + f›EVN +J;SER + f,ACC + fCUL + £,
~ Kiểm định t (t.test)
Sau khi mô hình đã được xử lý, việc thực hiện phân tích phương sai
m định bằng phương pháp hồi quy đa biến với mức ý
một yếu tố được đặt ra để kiểm định nhằm trả lời câu hỏi hai mẫu có cùng luật phân phối hay không, hai mẫu có cùng trị số trung bình.
Nghiên cứu sử dụng kiểm định thống kê mẫu theo cặp (Paired Sample t- test) với 2 giá trị là kỳ vọng và cảm nhận. Kết hợp mức chênh lệch mean và kiểm định thống kê để đánh giá du khách có hài lòng hay
không hài lòng đối với khu du lịch PNKB. Với mức ý nghĩa lớn hơn
0,05 chứng tỏ kiểm định mẫu theo cặp không đạt mức ý nghĩa thống kê,
cho thấy sự không hài lòng của du khách về thuộc tính đó.
CHƯƠNG 3