1.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN ĐÓI VỚI DỊCH VỤ ĐÀO TẠO
1.2.1. Sự hài lòng cũa sinh viên
a. Tầm quang trọng và khái niệm của sự hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng được xem là một khái niệm cơ bản của
Marketing dùng để chỉ về đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu
dùng. Mức độ sự hài lòng sẽ ảnh hưởng tới hành vi của khách hàng, nó tăng
xác suất mua hàng tiếp theo, tạo tiền đề cho sự trung thành, và ảnh hưởng tới
“sự truyền miệng” của khách hàng cho những người khác.
Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng “khách hàng không hài lòng có thể sẽ nói quá với mọi người về sự bất mãn của họ, hơn trường hợp khách hàng hài lòng, nói về việc tại sao họ có hài lòng” [23]
Một cách đơn giản nhất có thê hiểu, “nếu khách hàng nhận được những gì mà họ muốn họ sẽ hài lòng, ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng” và
“sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng xem sản phẩm hay dịch vụ
của một tô chức theo mức độ hiểu biết (kinh nghiệm) của họ với tổ chức
(hoặc với sản phẩm, dịch vụ) là như thế nào, cũng như so với những gì họ đã
nghe hoặc nhìn thấy về các công ty, tổ chức khác” [23].
Scott M.Smith cho rằng “sự hài lòng của khách hàng là khái niệm chỉ
việc hàng hóa hay dịch vụ của tổ chức đáp ứng được hoặc vượt lên trên những gì mà khách hàng mong đợi” và nó là “một sự đánh giá tâm lý tông hợp, dựa
trên các đặc tính cá nhân khách hàng và kinh nghiệm của họ về sản phẩm
hoặc dịch vụ” [30]
Trên cơ sở nghiên cứu 20 định nghĩa về sự hài lòng sử dụng trong 30
năm (từ 1970 — 2000), Giese và Cote (2000) đã rút ra ba điểm cần chú ý khi tiếp cận vai
(1) Sự hài lòng của người tiêu dùng là một phản ứng (cảm xúc hoặc
nhận thức); (2) phản ứng gắn liền với một số tâm điểm cụ thể (sự mong đợi, kinh nghiệm tiêu dùng và/hoặc sản phẩm, dịch vụ liên quan...): và (3) phản
ứng xảy ra tại một thời gian nhất định (sau khi lựa chọn, sau khi mua hàng,
trong trình tiêu dùng hoặc sau khi tiêu dùng trên cơ sở tích lũy kinh
nghiệm...) [19].
Một cách ngắn gọn, tài liệu của ISO định nghĩa “Sự hài lòng của khách hàng là sự cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng yêu cầu của khách hàng” [6]
Tóm lại, sự hài lòng là một dạng cảm xúc hoặc thái độ, hình thành trên
cơ sở khách hàng so sánh, đánh giá giữa những gì mà họ mong đợi với những
gì mà khách hàng nhận được từ tổ chức và/hoặc từ sản phẩm, dịch vụ cụ thể.
'Nó là trạng thái tâm lý xảy ra trong và/hoặc sau khi khách hàng tiêu dùng sản
phẩm, dịch vụ.
b. Sự hài lòng của khách hàng
Trong dịch vụ, khách hàng là một yếu tố quan trọng của quá trình cung
cấp dịch vụ. Khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất và tiêu thụ
dịch vụ. Chính vì vậy, có thể nói chất lượng của một dịch vụ là những gì mà
khách hàng cảm nhận được và nó được xác định bởi nhiều yếu tố đôi khi thuộc về
ấn đề nội tâm của khách hàng. Việc tham gia của khách hàng trong
việc phát triển và đánh giá chất lượng dịch vụ là rất quan trọng. Chất lượng dịch vụ là cao hay thấp ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ cung cấp được xác định bởi sự so sánh giữa nhận thức của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ và sự
mong đợi của khách hàng về dịch vụ [1 1]. Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân (nguồn gốc) tạo nên sự hài lòng của khách hàng. Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng.
*⁄ Theo Brown (1992), sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái
trong đó những gì khách hàng cần, muốn, và mong đợi ở sản phẩm và gói
dịch vụ được thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua
hàng lập lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách
thích thú.
¥ Trai lai, Mano va Oliver (1993, theo dan của Hoàng Trọng & Hoàng
Thi Phuong Thảo, 2007) cho rằng sự hài lòng là một thái độ thay đổi trong thể cảm thụ liên tục về sản phẩm và được đánh giá sau khi tiêu dùng.
v⁄ Halstead và đồng sự (1994, theo dẫn của Hoàng Trọng & Hoàng Thị
Phương Thảo, 2007) xem sự hài lòng là một phản ứng cảm xúc, tập trung vào.
việc so sánh kết quả của sản phẩm với một số tiêu chuẩn đặt ra trước khi mua
và đo lường trong và sau khi tiêu dùng.
+⁄ Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ.
“ Còn Kotler (2001, theo dẫn của Kiều Quốc Trung, 2010) lại cho rằng sự thoả mãn của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của khách hàng khi so sánh giá trị thu được từ sản phẩm mà khách hàng nhận được với
những kỳ vọng của họ về sản phẩm đó.
/ Nói cách khác, chúng ta có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng căn
cứ trên khả năng đánh giá mang tính chủ quan về những lợi ích khác nhau và kinh nghiệm của cá nhân trong việc tiêu dùng sản phẩm đó [20]
e. Sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ đào tạo
* Định nghĩa
Trong lĩnh vực đào tạo, khái niệm sự hài lòng của sinh viên bắt nguồn
từ khái niệm về sự hài lòng của khách hàng.
v Tough (1982) định nghĩa về sự hài lòng của sinh viên như sau: sự hài lòng của sinh viên liên quan đến sự nhận thức hoặc thái độ của sinh viên đối với các hoạt động học tập. Khi sinh viên hạnh phúc với việc học tập hoặc.
thông qua thái độ học tập tích cực, sinh viên được coi là hài lòng: ngược lại khi sinh viên đó không hạnh phúc hoặc thông qua thái độ thụ động và tiêu cực, sinh viên được coi là không hài lòng. Do đó sự hài lòng của sinh viên có
thể được xem là cảm xúc hoặc thái độ tích cực của họ trong hoạt động học tập
của mình [20].
¥ Hoang Trọng & Hoàng Thị Phương Thảo (2007) [11] cho rằng sự
hài lòng của sinh viên là:
¢ Su mong dgi của sinh viên khi vào trường so với hiện thực mà sinh
viên có được khi học tại trường.
ô_ Tiờu chuẩn lý tưởng của một trường đại học so với ngụi trường mà sinh viên đang học
©_ Sự thoả mãn dựa trên hiểu biết kinh nghiệm từ việc đánh giá dịch vụ giảng dạy và hỗ trợ học tập do nhà trường cung cấp.
Cơ sở lý thuyết trên cho phép các định nghĩa cụ thể phù hợp với từng
ngữ cảnh của mỗi cuộc nghiên cứu. Do đó, để đáp ứng mục tiêu của đề tài
này, sự hài lòng của sinh viên được tiếp cận theo định nghĩa của Hoàng Trọng và Hoàng Thị Phương Thảo (2007). Sự hài lòng của sinh viên là những cảm xúc mang tính chủ quan của sinh viên về việc đánh giá dịch vụ giảng dạy và
hỗ trợ học tập do nhà trường cung cấp dựa trên hiều biết kinh nghiệm từ việc
sử dụng dịch vụ đảo tạo của nhà trường.
1.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đối với
dịch vụ đào tạo
“Phương pháp khảo sát sự hài lòng của sinh viên cũng bao gồm một quy trình thu thập dữ liệu. Phương pháp này đã được giáo sư Lee Harvey phát
triển ở Đại học Central England, được chấp nhận bởi nhiều trường đại học ở
nước Anh và trên thế giới” [12]. (Năm 1997, giáo sư Lee Harvey và cộng sự
đã xuất bản tài liệu “Số tay sự hài lòng của sinh viên - Student satisfaction manual” và sau đó nhiều trường đại học ở Anh, New Zealand, Thụy Điển, Úc, Ba Lan sử dụng để thực hiện hoạt động nghiên cứu của mình)
Điểm đặc thù trong phương pháp khảo sát sự hài lòng của sinh viên là
việc thiết kế bản câu hỏi với hai nội dung chính đó là “tầm quan trọng của từng yếu tố liên quan đến quá trình học tập của sinh viên” và “sự hài lòng của sinh viên về các yếu tố đó”. Cách làm này thuận lợi cho việc phân tích và đề xuất giải pháp cải tiến.
Về nội dung khảo sát sự hài lòng của sinh viên tùy trường hợp mà có thể khác nhau, tuy nhiên rất nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước thường
trích dẫn phương pháp của Harvey (1995) và Hill (1995) (ví dụ nghiên cứu của Hoàng Trọng và Hoàng Thị Phương Thảo, 2007; Nguyễn Việt và Nguyễn Khánh Duy, 2005; Susan Aldridge và Jennifer Rowley, 1998; Raboca, H.M.
va Solomon, A., 2010)
Nội dung kháo sát, theo đề nghị của nhiều nhà nghiên cứu thường bao
gồm một phạm vi khá rộng như: việc giảng dạy và học tập, những điều kiện
thuận lợi cho việc học (như là hệ thống thư viện, máy vi tính), môi trường học tập (giảng đường, phòng thí nghiệm, nơi vui chơi giải trí, cơ sở hạ tằng của trường đại học), các điều kiện hỗ trợ (phòng ăn, căn tin, ký túc xá, y tế, các
dịch vụ sinh viên), và các lĩnh vực bên ngoài (như tài chính; hạ tầng và phương tiện đi lại)...
Về xử lý số liệu và sử dụng kết quả khảo sát, phải xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu, tuy nhiên mô tả thống kê là một yêu cầu bắt buộc. Một số nghiên cứu tìm cách xây dựng mô hình, thực hiện phân tích nhân tố và hồi quy để tóm tắt dữ liệu, đồng thời đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng. Một số tác giả, còn đề nghị phương pháp “xây dựng chỉ số hài
lòng của sinh viên” [15], [21], [31], [32]
Theo Nguyễn Việt và cộng sự (2005), trong khảo sát sự hài lòng của sinh viên thông qua bản câu hỏi, một số nguyên tắc được gợi ý là:
~ Quy trình phải minh bạch, công khai. Mối liên hệ để thu thập thông
tin phải thân thiện, hợp lý;
~ Các bảng câu hỏi phải được sự tham gia của sinh viên ngay từ ban đầu
~ từ lúc lập bảng câu hỏi;
- Các câu hỏi phải xuất phát từ những gì sinh viên quan tâm; Những.
vấn đề mà nhà trường quan tâm có thể được khảo sát bằng một hoạt động khác (chẳng hạn thăm dò ý kiến, phiếu đánh giá của sinh viên....).
- Các ý kiến của sinh viên phải được tôn trong và được nghiên cứu một
cách thực chất, tuyệt đối không được thực hiện một cách hình thức.
- Kết quả của quá trình khảo sát sự hài lòng của sinh viên phải được nhà trường phân tích, đánh giá và chỉ ra nguyên nhân, đồng thời chỉ rõ hướng
khắc phục hoặc lý giải rõ ràng trong một báo cáo.
- Cung cấp thông tin điều tra cho sinh viên; Thông tin phản hồi phải
đảm bảo gần gũi với sinh viên (dễ tiếp cận).
Sự hài lòng của sinh viên về giáo dục đại học như đã trình bày được đo lường thông qua chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận.
So với nhiều loại dịch vụ khác, trong lĩnh vực giáo dục, tồn tại sự khác
biệt khá lớn về thang đo sự hải lòng của sinh viên. Bảng 1.3 trình bày các thang đo về sự hài lòng được trích dẫn trong các nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước.
Bảng 1.1: Thang đo sự hài lòng của sinh viên
TT Thang do sw hai lòng của sinh viên Tác giả (năm)
Dịch vụ thư viện; dịch vụ máy tính; các cơ sở ăn
uống; địch vụ nhà ở; tổ chức khóa học và đánh giá;
cán bộ giảng dạy và phong cách giảng dạy; phương pháp giảng dạy; khối lượng công việc của sinh viên
và việc đánh giá; đời sống xã hội; tự phát triển; sự giúp đỡ về điều kiện tài chính ; môi trường của trường
đại học
Harvey (1995)
Dịch vụ thư viện; sự thuận tiện và thiệt bị tin học;
dịch vụ ăn uống; dịch vụ nhà ở ; liên hệ cá nhân với
nhân viên đào tạo; phương pháp giảng dạy, chất lượng giảng dạy, mức độ cuốn hút sinh viên; kinh
nghiệm làm việc; dịch vụ tải chính; phản hồi, ý kiến
giải đáp (tư vấn); hiệu sách của nhà trường; tư vấn trợ.
cấp xã hội; dịch vụ việc làm, dịch vụ y tế; hội sinh
viên; điều kiện vật chất phục vụ cho giáo dục; tư vấn (đại lý) du lịch.
Hill (1995)
Giảng viên (cá nhân và nhà trường); thực phẩm tốt với giá cả hợp lý; truyền thông/công khai quyền của
sinh viên; cơ hội đào tạo cho sinh viên tiếp theo; cơ hội phản hồi về các khóa học và các dịch vụ thông
qua bảng câu hỏi. Aldrige and
Rowley (1998)
Sự rõ ràng trong giảng dạy của giảng viên; sự nhiệt
tình của giảng viên; khuyến khích sinh viên tham gia
Cardone, Lado and
4. | tích cực trong quá trình học của giảng viên; điện ích Rivera 2001) và lợi ích của việc đọc, làm bài tập và thực hiện các
yêu cầu; sự đúng giờ của giảng viên.
Tu vẫn học tập; không khi chung trong trường và sự ấn tượng; đời sống trong trường đại học; dịch vụ hỗ
trợ của nhà trường; quan tâm đến cá nhân, hiệu quả |_ Elliot and Healy
` của giảng dạy; hiệu quả trong học tập; sự an toàn, an (2001) ninh, trong trường; sự xuất sắc của dịch vụ; sự tập
trung vào sinh viên
Giảng dạy; cơ sở vật chất hỗ trợ; cơ sở vật chất hiện |_ Wiers-Jenssen,
6. | hữu; không khí chung trong trường; hoạt động giải trí. | _ Stensaker and
Grogaard (2002)
Học tập và công việc; danh tiếng và sự tiện nghi của
7. | nhà trường; sự sẵn sàng và sự cảm thông của nhân Raposo and Alves
" (2003)
viên.
Điều kiện vật chất của trường đại học; sự sẵn sàn; ;
của máy tính; danh tiếng sáng dạy tốt; chất tượng Price, Matador
8 . . . | Smith and Agahi,
của giao thụng cụng cộng trong thị trấn và thành phố; "ơ
thái độ thân thiện đối với sinh viên.
9 Cơ sở vật chất; đội ngũ giáo viên; phương pháp giảng | Marzo-Navarro, et dạy, môi trường; nhập học; dịch vụ hỗ trợ. al., (2005) Dịch vụ lồi (bài giảng, hướng dẫn, giảng dạy trong | - Douglas and 10. lớp, tiện nghỉ và sự chú trọng đến lớp học); cơ sở vật | Barnes (2006) chất; kinh nghiệm giảng dạy và học tập; đội ngũ giáo