CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.6. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
4.6.1. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng
Chất lƣợng cảm nhận: Chất lƣợng cảm nhận có tác động mạnh nhất và tác động dương đối với giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ internet băng thông rộng của Viettel, mức độ tác động là 0.346 với Sig: 0.000, tức là khi tăng/giảm biến chất lƣợng cảm nhận một đơn vị thì biến giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng/giảm 0,346 đơn vị (trong điều kiện các yếu tố khác không đổi). Nhƣ vậy chấp nhận Giả
thuyết H1: Nếu chất lƣợng cảm nhận của dịch vụ tăng (hoặc giảm) thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng (hoặc giảm) tương ứng.
Giá cả hành vi: Giá cả hành vi có tác động dương đến giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ internet Viettel và tác động mạnh thứ 2 sau chất lƣợng cảm nhận, mức độ tác động là 0.220 với mức ý nghĩa Sig bằng 0.000, tức là khi tăng/giảm giá cả hành vi một đơn vị thì biến giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng/giảm 0,220 đơn vị (trong điều kiện các yếu tố khác không đổi). Nhƣ vậy, chấp nhận Giả thuyết H3: Khi giá cả phi tiền tệ (hay giá cả phi hành vi) của dịch vụ tăng (hoặc giảm) thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng (hoặc giảm) tương ứng.
Phản ứng cảm xúc: Phản ứng cảm xúc có tác động dương đến giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ internet Viettel và tác động mạnh thứ 3 sau chất lƣợng cảm nhận, giá cả hành vi, mức độ tác động là 0.205 với mức ý nghĩa Sig bằng 0.000, tức là khi tăng/giảm biến phản ứng cảm xúc một đơn vị thì biến giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng/giảm 0,205 đơn vị (trong điều kiện các yếu tố khác không đổi). Nhƣ vậy, chấp nhận Giả thuyết H4: Khi phản ứng cảm xúc của khách hàng tăng (hoặc giảm) thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng (hoặc giảm) tương ứng.
Giá cả tiền tệ: Giá cả tiền tệ có mức tác động thứ 4 đến giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ internet Viettel, mức độ tác động 0.15 với ý nghĩa 0.000. Tức là khi tăng/giảm biến phản ứng cảm xúc một đơn vị thì biến giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng/giảm 0,150 đơn vị (trong điều kiện các yếu tố khác không đổi). Nhƣ vậy, chấp nhận Giả thuyết H2: Khi giá cả mang tính tiền tệ của dịch vụ tăng (hoặc giảm) thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng (hoặc giảm) tương ứng.
Danh tiếng dịch vụ: Kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy mức tác động của biến danh tiếng dịch vụ tác động âm đến giá trị cảm nhận, điều này có nghĩa do sự tương tác giữa biến danh tiếng dịch vụ với các biến độc lập khác trong mô hình 1: Giá cả tiền tệ, giá cả hành vi dẫn đến làm dịch chuyển dấu tác động của biến danh tiếng dịch vụ đến giá trị cảm nhận trong mẫu này. Với mức ý nghĩa Sig: 0,845, nhƣ vậy bác bỏ Giả thuyết H5: Khi danh tiếng của dịch vụ tăng (hoặc giảm) thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng (hoặc giảm) tương ứng.
Bảng 4.17 : Kết quả tổng kết các giả thuyết nghiên cứu ở mô hình 1
Giả thuyết Mức tác
động
Kết luận H1: Nếu chất lƣợng cảm nhận của dịch vụ tăng (hoặc giảm)
thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng (hoặc giảm) tương ứng.
4 Chấp nhận
H3: Khi giá cả phi tiền tệ (hay giá cả phi hành vi) của dịch vụ tăng (hoặc giảm) thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng (hoặc giảm) tương ứng
3 Chấp nhận
H4: Khi phản ứng cảm xúc của khách hàng tăng (hoặc giảm) thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng (hoặc giảm) tương ứng.
2 Chấp nhận
H2: Khi giá cả mang tính tiền tệ của dịch vụ tăng (hoặc giảm) thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng (hoặc giảm) tương ứng.
1 Chấp nhận
H5: Khi danh tiếng của dịch vụ tăng (hoặc giảm) thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng (hoặc giảm) tương ứng.
0 Bác bỏ Nguồn: Tác giả tổng hợp
4.6.2. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định hành vi của khách hàng
Giá trị cảm nhận: Giá trị cảm nhận có mức tác động mạnh nhất đến ý định hành vi của khách hàng về dịch vụ internet Viettel, mức độ tác động 0.457 với ý nghĩa 0.000. Tức là khi tăng/giảm biến phản ứng cảm xgái trị cảm nhận một đơn vị thì biến ý định hành vi của khách hàng sẽ tăng/giảm 0,457 đơn vị (trong điều kiện các yếu tố khác không đổi). Nhƣ vậy, chấp nhận Giả thuyết H6: Khi giá trị cảm nhận của khách hàng tăng (hoặc giảm) thì ý định hành vi của khách hàng sẽ tăng (hoặc giảm) tương ứng
Sự hài long về dịch vụ: Sự hài long về dịch vụ internet Viettel có mức tác động thứ 2 đến ý định hành vi của khách hàng, mức độ tác động 0.353 với ý nghĩa 0.000.
Tức là khi tăng/giảm biến phản ứng cảm xúc một đơn vị thì biến giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng/giảm 0.353 đơn vị (trong điều kiện các yếu tố khác không đổi).
Nhƣ vậy, chấp nhận Giả thuyết H7: Nếu sự hài lòng về dịch vụ của khách hàng tăng (hoặc giảm) thì ý định hành vi của khách hàng sẽ tăng (hoặc giảm) tương ứng.
Bảng 4.18 : Kết quả tổng kết giả thuyết các yếu tố tác động đến ý định hành vi
Giả thuyết Mức độ
tác động
Kết luận H6: Khi giá trị cảm nhận của khách hàng tăng (hoặc giảm)
thì ý định hành vi của khách hàng sẽ tăng (hoặc giảm) tương ứng.
2 Chấp nhận
H7: Nếu sự hài lòng về dịch vụ của khách hàng tăng (hoặc giảm) thì ý định hành vi của khách hàng sẽ tăng (hoặc giảm) tương ứng.
1 Chấp nhận
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Mô hình kết quả nghiên cứu chính thức nhƣ sau:
Hình 4.1 : Mô hình kết quả nghiên cứu Chất lƣợng cảm
nhận
Giá cả tiền tệ
Phản ứng cảm xúc
GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG Giá cả hành vi
Ý ĐỊNH HÀNH VI KHÁCH
HÀNG
SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG H1
H2
H3
H4
H6
H7