CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2. Sự gắn kết khách hàng
2.2.2. Những nghiên cứu về sự gắn kết khách hàng
2.2.2.1. Nghiên cứu của Apiradee Wongkitrungrueng và cộng sự 2018
- Mục tiêu nghiên cứu: Kiểm định mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng khi xem video phát trực tiếp với niềm tin và sự gắn kết của khách hàng.
Trong đó, giá trị cảm nhận của khách hàng khi xem video phát trực tiếp được cụ thể hóa thành 03 yếu tố: giá trị sử dụng, giá trị khoái lạc và giá trị biểu tượng;
niềm tin được cụ thể hóa thành 02 yếu tố: niềm tin sản phẩm và niềm tin người bán. Như vậy, tác giả đã kiểm định các mối quan hệ: giá trị sử dụng, giá trị khoái lạc và giá trị biểu tượng tác động cùng chiều đến niềm tin sản phẩm, niềm tin người bán; niềm tin sản phẩm tác động cùng chiều đến niềm tin người bán; niềm
tin sản phẩm và niềm tin người bán có tác động cùng chiều đến sự gắn kết khách hàng.
- Mô hình nghiên cứu: Từ mục tiêu trên, tác giả đã đề xuất mô hình 05 yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng gồm: giá trị sử dụng, giá trị khoái lạc và giá trị biểu tượng, niềm tin về sản phẩm và niềm tin người bán.
Giá trị sử dụng
Giá trị khoái lạc
Giá trị biểu tượng
Tin sản phẩm
Tin người bán Sự gắn kết của khách hàng
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu của (Wongkitrungrueng, 2018)
Nguồn: Kết quả mô hình nghiên cứu của Wongkitrungrueng và cộng sự 2018 - Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Băng Kok của
Thái Lan, là một trong những nước Châu Á có số lượng người sử dụng Facebook khá lớn. Lượng mẫu được chọn trong khoảng từ 100 đến 246 người. Bảng câu hỏi được thu thập từ những khách hàng tại một số trung tâm thương mại ở Băng Kok.
Kết quả tác giả đã thu thập được 261 người đã có kinh nghiệm xem video phát trực tiếp bán sản phẩm trên Facebook. Trong số 261 người có 31% (tức 81 người) đã đặt mua sản phẩm trên video phát trực tiếp của Facebook và chiếm 71,65% là nữ (187 người), với độ tuổi từ 20 đến 29 chiếm 52,49% (137 người).
- Phương pháp nghiên cứu: Dữ liệu được phân tích bởi phần mềm SmartPLS để phân tích mô hình cấu trúc (SEM) nhằm ước lượng quan hệ của các yếu tố trong mô hình và kiểm định sự phù hợp của mô hình so với lý thuyết.
- Kết quả nghiên cứu: Sau khi phân tích bằng phần mềm SmartPLS, yếu tố giá trị sử dụng có tác động gián tiếp đến sự gắn kết của khách hàng thông qua niềm tin
vào sản phẩm và niềm tin người bán. Trong khi, giá trị biểu tượng vừa có tác động trực tiếp đến sự gắn kết của khách hàng vừa có tác động gián tiếp đến sự gắn kết của khách hàng thông qua niềm tin người bán.
2.2.2.2. Nghiên cứu của Prentice và cộng sự 2019
- Mục tiêu nghiên cứu: Kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố dựa vào khách hàng (gồm: sự trải nghiệm và tình yêu đối với thương hiệu) và yếu tố dựa vào doanh nghiệp (chất lượng dịch vụ) đến sự gắn kết với khách hàng.
- Mô hình nghiên cứu: từ mục tiêu nghiên cứu và các nghiên cứu trước, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu như sau
Trải nghiệm thương hiệu
Niềm tin thương hiệu
Chất lượng dịch vụ
Sự gắn kết của khách hàng
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu của (Prentice, 2019)
Nguồn: Kết quả mô hình nghiên cứu của Prentice và cộng sự 2019 - Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trong ngành hàng không. Dữ
liệu được thu thập từ những hành khách có quốc tịch từ Bồ Đào Nha và những hành khách không có quốc tịch từ Bồ Đào Nha. Những hành khách này đã trải nghiệm du lịch ở Châu Âu với cả những hãng hàng không giá rẻ. Sân bay Lisbon, nơi được chọn là địa điểm thực hiện khảo sát. Việc thu thập dữ liệu được thực hiện trong tháng 10 năm 2017.
- Phương pháp nghiên cứu: Bảng câu hỏi được đầu tiên được viết bằng tiếng Anh, sau đó được dịch sang tiếng Bồ Đào Nha và dịch lại sang tiếng Anh để đảm bảo sự thống nhất của các câu trong cả hai ngôn ngữ, nhằm diễn đạt cùng một ý tưởng.
Trước khi phân phát bảng câu hỏi, một thử nghiệm thí điểm đã được thực hiện với 10 hành khách để đảm bảo rằng từ ngữ của các câu hỏi được rõ ràng và được hiểu rõ. Trong số 300 câu hỏi được phát, tổng cộng có 225 câu hỏi đã được hoàn thành
và có thể sử dụng được trong phân tích thống kê. Dữ liệu được phân tích bằng phương pháp thống kê mô tả để đánh giá tính hợp lệ. Sau đó, dữ liệu được phân tích bằng mô hình phân tích nhân tố khẳng định (CFA) nhằm đánh giá sự phù hợp của mô hình.
- Kết quả nghiên cứu: Từ mục tiêu và phương pháp nghiên cứu, kết quả nghiên cứu cho thấy, sự gắn kết khách hàng bị tác động gián tiếp bởi trải nghiệm thương hiệu và bị tác động trực tiếp bởi niềm tin thương hiệu của khách hàng. Với sự gắn kết khách hàng được cụ thể hóa bởi một số hành vi của khách hàng như bay với hãng hàng không (tức mua hàng), trở thành người giới thiệu và cung cấp phản hồi. Từ sự gắn kết với khách hàng với hãng hàng không có thể dẫn đến hành vi trung thành của họ.
2.2.2.3. Nghiên cứu của Omar S. Itani và cộng sự 2019
- Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu này được thực hiện nhằm kiểm định những yếu tố thúc đẩy khách hàng gắn kết với nhà hàng. Nghiên cứu này dựa vào lý thuyết về sự gắn kết và lý thuyết tiếp thị để đề xuất mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng với sự gắn kết của khách hàng thông qua chất lượng mối quan hệ.
- Mô hình nghiên cứu: Tác giả đề xuất yếu tố gắn kết với khách hàng bị tác động trực tiếp bởi chất lượng mối quan hệ và giá trị cảm nhận của khách hàng. Ngoài ra, yếu tố gắn kết với khách hàng còn bị tác động gián tiếp bởi giá trị cảm nhận của khách hàng thông qua chất lượng mối quan hệ. Theo đó, chất lượng mối quan hệ bao gồm: sự thỏa mãn, niềm tin và sự cam kết.
Sự cam kết
Giá trị cảm nhận của khách hàng
Niềm tin Sự thỏa mãn
Chất lượng mối quan hệ
Sự gắn kết của khách hàng
Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu của (Omar S. Itani, 2019)
Nguồn: Mô hình nghiên cứu của Omar S. Itani và cộng sự 2019 - Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu này đã sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận
tiện. Một cuộc khảo sát trực tuyến được thực hiện với những khách hàng đã có kinh nghiệm với các thương hiệu nhà hàng khác nhau trên khắp Hoa Kỳ. Dữ liệu thu thập được để phân tích là 397 khách hàng.
- Phương pháp nghiên cứu: phân tích nhân tố khám phá (CFA) được sử dụng để đánh giá các biến. Sau đó, mô hình nghiên cứu được kiểm tra mối quan hệ bằng phần mềm AMOS 22. Ngoài ra, thống kê Sobel Test được sử dụng để kiểm tra ý nghĩa của mối quan hệ trung gian.
- Kết quả nghiên cứu: sau khi dùng phương pháp thống kê để phân tích, kiểm định mô hình, sự gắn kết khách hàng bị tác động trực tiếp bởi giá trị cảm nhận của khách hàng và chất lượng mối quan hệ. Trong đó, niềm tin là một trong những biến quan trọng của chất lượng mối quan hệ. Hơn nữa, sự gắn kết khách hàng với nhà hàng cũng bị tác động gián tiếp bởi giá trị cảm nhận của khách hàng thông qua chất lượng mối quan hệ.
2.2.2.4. Nghiên cứu của Aiste Dovaliene và cộng sự 2015
- Mục tiêu nghiên cứu: kiểm định mối quan hệ giữa sự gắn kết, giá trị cảm nhận của khách hàng và sự thỏa mãn. Nghiên cứu này được kiểm chứng trong trường hợp ứng dụng trên điện thoại di động (Aiste Dovaliene A. M., 2015).
- Phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát được lựa chọn. Khảo sát được thực hiện bằng cách gửi lời mời tham gia khảo sát thông qua thư điện tử, Facebook. Cố gắng tiếp cận những người sử dụng điện thoại thông minh, máy tính bảng trong cuộc sống hàng ngày tại lãnh thổ Litva, một quốc gia thuộc khu vực Châu Âu. Trong số 205 người tham gia khảo sát, có 196 bảng câu hỏi hợp lệ. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 22.0 để đánh giá độ tin cậy Cronbach’s alpha. Sau đó, tác giả kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố bằng phân tích hồi quy Spearman.
- Kết quả nghiên cứu: sự gắn kết khách hàng bị tác động bởi giá trị cảm nhận của khách hàng và sự thỏa mãn. Mặc dù giá trị cảm nhận của khách hàng tác động đến sự gắn kết khách hàng không mạnh bằng sự thỏa mãn của khách hàng khi trải nghiệm ứng dụng di động.
2.2.2.5. Nghiên cứu của Yi-Ru Regina Chen 2017
- Mục tiêu nghiên cứu: Với sức mạnh của phương tiện truyền thông kỹ thuật số, các tập đoàn ngày càng cố gắng thu hút các bên liên quan, đặc biệt là người tiêu dùng chấp nhận chiến lược của họ trên phương tiện kỹ thuật số cho các mục đích tiếp thị tương tác và quản lý mối quan hệ. Nghiên cứu này kiểm định mối quan hệ giữa các giá trị cảm nhận của người sử dụng với tài khoản Wechat, sự gắn kết của người sử dụng đối với tài khoản, chất lượng của mối quan hệ giữa người sử dụng và doanh nghiệp. Cuối cùng, dẫn đến ý định mua hàng.
- Đối tượng nghiên cứu: Dữ liệu được khảo sát trực tuyến của 272 người dùng Wechat, một ứng dụng mạng xã hội di động có ảnh hưởng nhất ở Trung Quốc.
Một thư mời thống nhất đã được gửi đến các sinh viên Trung Quốc đại lục và cựu sinh viên của một chương trình truyền thông tại một trường đại học. Những người
tham gia tự nguyện trả lời khảo sát được yêu cầu mời thêm những người khác trong mạng xã hội của họ.
- Phương pháp nghiên cứu: Tác giả đã kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố bằng phương pháp hồi quy, sau khi đã kiểm tra độ tin cậy. Cụ thể dữ liệu được phân tích để kiểm điịnh giả thuyết bằng ba bước. Đầu tiên, hồi quy phân cấp được thực hiện để khám phá mối quan hệ giữa bảy giá trị cảm nhận của người sử dụng tài khoản Wechat và sự gắn kết của người sử dụng bằng cách kiểm soát tần suất người tham gia sử dụng Wechat. Thứ hai, ba hồi quy phân cấp đã được thực hiện để kiểm tra tác động của các giá trị cảm nhận và sự gắn kết của người sử dụng đối với chất lượng mối quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp; ý định mua hàng nói chung và ý định mua hàng qua Wechat bằng cách kiểm soát tần suất sử dụng Wechat và mối quan hệ với doanh nghiệp. Cuối cùng là mức độ tương tác của sự gắn kết người sử dụng trong mối quan hệ giữa các giá trị cảm nhận và chất lượng của mối quan hệ giữa người sử dụng và doanh nghiệp; ý định mua hàng nói chung và ý định mua hàng thông qua Wechat.
- Kết quả nghiên cứu: từ phương pháp phân tích dữ liệu cho thấy, sự gắn kết của người sử dụng bị ảnh hưởng bởi năm giá trị cảm nhận của họ. Ngoài ra, sự gắn kết của người sử dụng còn ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ và dẫn đến ý định mua hàng tổng thể. Kết quả nghiên cứu này đóng góp về mặt lý thuyết về cam kết của các bên liên quan và có ý nghĩa thực tiễn cho chiến lược di động của công ty (Chen, 2017).
2.2.2.6. Nghiên cứu của Linlin Liu và cộng sự 2018
- Mục tiêu nghiên cứu: Cộng đồng thương hiệu truyền thông xã hội cung cấp cho các công ty một công cụ tiềm năng để phát triển mối quan hệ thương hiệu. Mục tiêu của nghiên cứu này là tìm hiểu giá trị của cộng đồng thương hiệu truyền thông xã hội đối với thương hiệu đó bằng cách kiểm tra cách mà cộng đồng đóng góp vào mối quan hệ. Từ góc độ chuyển giao niềm tin, nghiên cứu này xem xét cụ thể niềm tin từ người tiêu dùng đến người tiêu dùng và niềm tin từ người tiêu dùng
đến nhà tiếp thị có tác động đến sự gắn kết của người tiêu dùng. Dẫn đến ảnh hưởng đến niềm tin thương hiệu.
- Mô hình nghiên cứu: từ mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu thể hiện sự tác động của niềm tin người tiêu dùng đến sự gắn kết của họ, từ sự gắn kết của người tiêu dùng tác động đến niềm tin thương hiệu. Trong đó, niềm tin người tiêu dùng được chia thành hai yếu tố là niềm tin từ người tiêu dùng đến người tiêu dùng và niềm tin từ người tiêu dùng đến người tiếp thị. Mô hình như sau:
Niềm tin từ người tiêu dùng đến người
tiêu dùng
Niềm tin thương hiệu Sự gắn kết khách
hàng Niềm tin
từ người tiêu dùng đến người
tiếp thị
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của (Linlin Liu, 2018)
Nguồn: Mô hình nghiên cứu của (Linlin Liu, 2018) - Đối tượng nghiên cứu: Để thu thập dữ liệu nhằm kiểm tra các giả thuyết của nghiên cứu, một cuộc khảo sát dựa trên web đã được thực hiện với những người dùng tích cực của Weibo. Được tạo ra vào tháng 8 năm 2009, Weibo là một trong những trang web truyền thông xã hội phổ biến nhất ở Trung Quốc. Giống như Twitter, Weibo cho phép người dùng tạo hồ sơ và xuất bản tin nhắn với giới hạn trên 140 ký tự. Có hai loại người dùng Weibo, cụ thể là cá nhân và công ty.
- Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp được lựa chọn là phân tích định lượng thông qua khảo sát. Bảng khảo sát được dịch từ tiếng anh sang tiếng Trung Quốc.
Sau khi bảng câu hỏi được hoàn thành, sẽ được dịch sang tiếng Anh để đảm bảo tính thống nhất. Ngoài ra, trước khi thu thập dữ liệu chính thức, một thử nghiệm thí điểm đã được tiến hành trong số 89 sinh viên tốt nghiệp để kiểm tra tính hợp lệ và độ tin cậy của các yếu tố. Trong nghiên cứu chính thức, trong tổng số 312
câu trả lời, có 279 câu trả lời hợp lệ. Sau đó, dữ liệu được đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s alpha. Tiếp đến tác giả đã đánh giá tính phân biệt và tính hội tụ của các biến quan sát thông qua việc trích bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA). Cuối cùng, dữ liệu được kiểm định bằng phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với kỹ thuật mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất (PLS) nhằm đánh giá sự phù hợp của mô hình và đánh giá giả thuyết.
- Kết quả nghiên cứu: Dựa vào phương pháp nghiên cứu, kết quả cho thấy sự gắn kết của người tiêu dùng bị tác động bởi niềm tin của họ. Trong đó, niềm tin từ người tiêu dùng đến người tiếp thị có tác động đến sự gắn kết người tiêu dùng mạnh hơn so với niềm tin từ người tiêu dùng đến người tiêu dùng. Ngoài ra, nghiên cứu còn cho thấy mối quan hệ giữa sự gắn kết của người tiêu dùng với niềm tin thương hiệu, và mối quan hệ giữa niềm tin của người tiêu dùng đến niềm tin thương hiệu.
2.2.2.7. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Nam Phương 2016
- Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố của giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến sự gắn kết của người tiêu dùng với nơi mua gạo tại tỉnh An Giang; đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của người tiêu dùng với nơi mua gạo.
- Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố của giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến sự gắn kết của người tiêu dùng. Trong đó, giá trị cảm nhận bao gồm: giá trị nhân sự, giá trị xã hội, giá trị giá cả, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc và giá trị cơ sở vật chất.
- Phương pháp nghiên cứu được áp dụng là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Trong đó, nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh thang đo với số lượng mẫu là 162. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thống kê bởi phần mềm SPSS 20.0, đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, kiểm định nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính.
- Kết quả nghiên cứu: từ phương pháp nghiên cứu, kết quả cho thấy sự gắn kết của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các giá trị cảm nhận của họ. Cụ thể các giá trị là giá trị cơ sơ vật chất, giá trị nhân sự, giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lượng và giá trị cảm xúc. Về mặt thực tiễn nghiên cứu giúp góp một phần tài liệu các nhà phân phối gạo trong nước xác định được yếu tố chính tác động đến quyết định sự gắn kết của khách hàng, cũng như đo lường những yếu tố tác động này. Từ đó, nhà phân phối gạo có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường và xây dựng các giải pháp để thu hút khách hàng. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về sự gắn kết của khách hàng (Phương, 2016).