CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức
4.2.5. Phân tích mô hình cấu trúc SEM
Sau khi đánh giá đạt về tính hội tụ, tính phân biệt của từng nhân tố, đánh giá sự phù hợp của mô hình. Mô hình sẽ được vẽ lại theo mô hình đề xuất của nghiên cứu này. Sau đó dựa vào kết quả chỉ số p-value của mô hình đã được vẽ lại để đánh giá chấp nhận hay loại giả thuyết. Mô hình được vẽ lại như sau:
Hình 4.2. Mô hình cấu trúc SEM
Nguồn: kết quả phân tích AMOS 22.0 Từ kết quả đầu ra của mô hình cấu trúc SEM, so sánh chỉ số với ngưỡng để đánh giá lại sự phù hợp của mô hình. Kết quả như sau:
Bảng 4.26: Kết quả tổng hợp đánh giá sự phù hợp của mô hình khi phân tích SEM Chỉ số Ngưỡng chấp nhận Kết quả Đánh giá
p-value > 0.05 0 Chưa đạt
Chi-square/df (cmin/df)
< 3 tốt;
< 5 thỉnh thoảng cho phép
1.647 Tốt
CFI
> 0.95 rất tốt;
> 0.90 chấp nhận;
> 0.80 thỉnh thoảng cho phép
0.944 Chấp nhận
GFI > 0.95 0.844 Chưa đạt
AGFI > 0.80 0.815 Đạt
RMR < 0.09 0.045 Đạt
RMSEA
< 0.05 tốt;
0.05 – 0.10 tạm chấp nhận;
> 0.1 xấu
0.51 Tạm chấp nhận
PCLOSE > 0.05 0.383 Đạt
Nguồn: kết quả phân tích AMOS 22.0 Từ kết quả bảng 4.26 cho thấy, kết quả của các chỉ số quan trọng đều đạt từ chấp nhận đến tốt. Nên kết luận sự phù hợp của mô hình đạt yêu cầu. Sau khi đánh giá sự phù hợp của mô hình, tiếp đến là đánh giá các giả thuyết thông qua chỉ số P từ kết quả đầu ra của mô hình này. Khi P < 0.05 bao gồm ký hiệu *** (tức là < 0.0001), thì mối quan hệ có ý nghĩa thống kê ở 95%, nên chấp nhận giả thuyết. Nếu P > 0.05 (không có ý nghĩa thống kê) thì giả thuyết không được hỗ trợ hoặc loại giả thuyết.
Kết quả như sau:
Bảng 4.27: Kết quả p-value của mô hình
Mức độ tác động S.E. C.R. P
TS <--- S 0.318 0.075 4.232 ***
TS <--- K 0.046 0.06 0.762 0.446
TS <--- B 0.073 0.062 1.181 0.237
TB <--- S -0.032 0.089 -0.361 0.718
TB <--- K 0.22 0.074 2.99 0.003
TB <--- B 0.18 0.075 2.412 0.016
TB <--- TS 0.202 0.092 2.205 0.027
G <--- S 0.144 0.07 2.043 0.041
G <--- K -0.09 0.057 -1.565 0.117
G <--- B 0.089 0.059 1.513 0.13
G <--- TS 0.331 0.075 4.435 ***
G <--- TB -0.061 0.063 -0.956 0.339
Nguồn: kết quả phân tích AMOS 22.0
Từ kết quả ở bảng 4.27 cho thấy chỉ có một số mối quan hệ là có ý nghĩa về thống kê (P < 0.05) như:
Giá trị sử dụng (S) tác động đến niềm tin sản phẩm (TS) với giá trị P là ***
(tức nhỏ hơn 0.0001), và mức độ tác động là 0.318, nghĩa là khi giá trị sử dụng tăng lên 1 thì niềm tin sản phẩm tăng lên 0.318. Ngoài ra, giá trị sử dụng (S) cũng tác động lên sự gắn kết khách hàng (G) với giá trị P là 0.041 và mức độ tác động là 0.144, nghĩa là khi giá trị sử dụng tăng lên 1 thì sự gắn kết khách hàng tăng lên 0.144. Như vậy, giá trị sử dụng vừa tác động trực tiếp đến niềm tin sản phẩm vừa tác động trực tiếp lên sự gắn kết khách hàng. Tuy nhiên, mức độ tác động của giá trị sử dụng lên niềm tin sản phẩm cao hơn sự gắn kết khách hàng.
Giá trị khoái lạc (K) tác động lên niềm tin người bán (TB) với giá trị P là 0.003, và mức độ tác động của K lên TB là 0.22, nghĩa là khi giá trị khoái lạc tăng lên 1 thì niềm tin người bán tăng lên 0.22.
Giá trị biểu tượng (B) tác động lên niềm tin người bán với giá trị P là 0.016 và mức độ tác động là 0.18 nghĩa là khi giá trị biểu tượng tăng lên 1 thì niềm tin người bán tăng 0.18.
Niềm tin sản phẩm (TS) tác động đến niềm tin người bán (TB) với giá trị P là 0.027 và mức độ tác động là 0.202, nghĩa là khi niềm tin sản phẩm tăng 1 thì niềm tin người bán tăng 0.202. Ngoài ra, niềm tin sản phẩm (TS) còn tác động đến sự gắn kết khách hàng với ý nghĩa thống kê < 0.0001 và mức độ tác động là 0.331. Như vậy, niềm tin sản phẩm vừa có tác động lên niềm tin người bán vừa có tác động lên sự gắn kết khách hàng. Và mức độ tác động lên sự gắn kết khách hàng cao hơn so với niềm tin người bán.
Các mối quan hệ còn lại đều không có ý nghĩa thống kê (P > 0.05). Kết quả này sẽ được so sánh với giả thuyết để đánh giá giả thuyết nào được hỗ trợ, giả thuyết nào không được hỗ trợ. Kết quả như sau:
Bảng 4.28: Bảng tổng hợp kết quả SEM so với giả thuyết Giả thuyết Mức độ tác động P Ghi chú
TS <--- S H4a 0.318 *** Hỗ trợ
TS <--- K H5a 0.046 0.446 Không hỗ trợ
TS <--- B H6a 0.073 0.237 Không hỗ trợ
TB <--- S H4b -0.032 0.718 Không hỗ trợ
TB <--- K H5b 0.22 0.003 Hỗ trợ
TB <--- B H6b 0.18 0.016 Hỗ trợ
TB <--- TS H7 0.202 0.027 Hỗ trợ
G <--- S H1 0.144 0.041 Hỗ trợ
G <--- K H2 -0.09 0.117 Không hỗ trợ
G <--- B H3 0.089 0.13 Không hỗ trợ
G <--- TS H8a 0.331 *** Hỗ trợ
G <--- TB H8b -0.061 0.339 Không hỗ trợ Nguồn: kết quả phân tích AMOS 22.0 Từ kết quả bảng 4.28 cho thấy có 6/12 giả thuyết được hỗ trợ bởi kết quả phân tích SEM. Từ đó, tổng hợp được các giả thuyết được chấp nhận theo bảng 4.29. Các giả thuyết còn lại đều bị bác bỏ.
Bảng 4.29: Bảng tổng hợp các giả thuyết được chấp nhận
Mối quan hệ Giả thuyết Tác động
Giá trị sử dụng tác động cùng chiều với sự gắn kết với khách hàng
H1 0.144
Giá trị sử dụng có tác động cùng chiều với tin sản phẩm H4a 0.318 Giá trị khoái lạc có tác động cùng chiều với tin người
bán
H5b 0.22
Giá trị biểu tượng có tác động cùng chiều với tin người bán
H6b 0.18
Tin sản phẩm có tác động cùng chiều đến tin người bán H7 0.202 Tin sản phẩm có tác động cùng chiều với sự gắn kết
khách hàng
H8a 0.331
Nguồn: kết quả phân tích AMOS 22.0
Từ các giả thuyết được chấp nhận ở Bảng 4.29, mô hình kết quả như sau:
Giá trị khoái lạc
Tin sản phẩm
Tin người bán
Gắn kết khách hàng Giá trị sử dụng
Giá trị biểu tượng
0.144*
0.202*
Với: *** : P < 0.0001 ** : P < 0.005
*: P < 0.05
Hình 4.3. Mô hình kết quả
Nguồn: kết quả phân tích AMOS 22.0 Tiếp tục để kiểm định mức độ tin cậy, số mẫu được tăng lên 5000 mẫu, với độ tin cậy 95%, và phân tích Bootstrap, kết quả kiểm định Bootstrap được thể hiện ở bảng sau:
Bảng 4.30. Kết quả kiểm định Bootstrap
Tác động Bias SE-Bias CR=Bias/SE-
Bias
TS <--- S -0.002 0.001 -2
TS <--- K 0.001 0.001 1
TS <--- B -0.001 0.001 -1
TB <--- S -0.003 0.001 -3
TB <--- K -0.001 0.001 -1
TB <--- B 0.001 0.001 1
TB <--- TS 0.001 0.001 1
G <--- S 0 0.001 0
G <--- K 0 0.001 0
G <--- B -0.001 0.001 -1
G <--- TS -0.002 0.001 -2
G <--- TB 0 0.001 0
Nguồn: Kết quả phân tích AMOS 22.0
Từ kết quả ở bảng 4.30 cho thấy kết quả phân tích Bootstrap của các mối quan hệ sau đều tin cậy với các giá trị CR đều nhỏ hơn 1.96. Như vậy, có thể kết luận mô hình ước lượng trước khi kiểm định Bootstrap là có thể tin cậy được.