CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
4.1.6. Thang đo “Sự gắn kết khách hàng”
Bảng 4.7: Kết quả Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của thang đo “Sự gắn kết khách hàng”
Cronbach's Alpha
Số lượng biến quan sát
0.759 8
Tên biến quan sát Mã số
Hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh
Cronbach's alpha nếu loại biến Tôi dành nhiều thời gian trên các trang
có video phát trực tiếp
G01 0.37 0.75
Tôi sẽ theo dõi những trang có video phát trực tiếp.
G02 0.58 0.71
Tôi sẽ theo dõi hoạt động của người bán trên video phát trực tiếp
G03 0.27 0.77
Tôi có thể xem lại đoạn video phát trực tiếp trên trang của người bán trong tương lai.
G04 0.74 0.68
Tôi có thể giới thiệu người bán hàng trên video phát trực tiếp với bạn bè.
G05 0.49 0.73
Tôi khuyến khích bạn bè và người thân hợp tác kinh doanh với người bán hàng trên video phát trực tiếp
G06 0.53 0.72
Trong tương lai, tôi sẽ mua hàng của người bán trên video phát trực tiếp
G07 0.28 0.76
Người bán hàng trên video phát trực tiếp là lựa chọn đầu tiên khi tôi mua hàng
G08 0.42 0.74
Nguồn: kết quả phân tích SPSS 25.0 Từ kết quả ở bảng 4.7 cho thấy, Cronbach’s alpha của thang đo là 0.759, đạt yêu cầu về độ tin cậy (> 0.60). Sau khi xem xét hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của từng biến quan sát, biến G03 và G07 có giá trị lần lượt là 0.27 và 0.28, không đạt yêu cầu (< 0.30). Nên tác giả đề xuất loại 02 biến quan sát này. Sau khi loại 02 biến này kết quả Cronbach’s alpha của thang đo như sau:
Bảng 4.8: Kết quả Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của thang đo “Sự gắn kết khách hàng” sau khi loại biến G03 và G07
Cronbach's Alpha
Số lượng biến quan sát
0.767 6
Tên biến quan sát Mã số
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số
tương quan biến tổng hiệu chỉnh
Cronbach's alpha nếu loại biến Tôi dành nhiều thời
gian trên các trang có video phát trực tiếp
G01 14.58 14.04 0.31 0.78
Tôi sẽ theo dõi những trang có video phát trực tiếp.
G02 14.9 12.50 0.47 0.74
Tôi có thể xem lại đoạn video phát trực tiếp trên trang của người bán trong tương lai.
G04 14.28 11.31 0.78 0.66
Tôi có thể giới thiệu người bán hàng trên video phát trực tiếp với bạn bè.
G05 14.54 11.60 0.59 0.71
Tôi khuyến khích bạn bè và người thân hợp tác kinh doanh với người bán hàng trên video phát trực tiếp
G06 14.72 12.65 0.52 0.73
Người bán hàng trên video phát trực tiếp là lựa chọn đầu tiên khi tôi mua hàng
G08 14.88 12.31 0.43 0.76
Nguồn: kết quả phân tích SPSS 25.0 Từ kết quả ở bảng 4.8 cho thấy, sau khi loại bỏ biến G03 và G07, Cronbach’s alpha của thang đo tăng lên 0.767, vẫn đạt yêu cầu (> 0.60). Ngoài ra, hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của từng biến quan sát từ 0.31 đến 0.78, đều đạt yêu cầu (> 0.30). Như vậy, thang đo này là cơ sở để thực hiện thang đo chính thức.
Như vậy, từ kết quả phân tích độ tin cậy ở giai đoạn sơ bộ, sau khi đã loại bỏ 05 biến quan sát không đạt yêu cầu gồm biến: B03, B07, B08, G03, G07. Chúng ta có thang đo chính thức bao gồm 38 biến quan sát:
Bảng 4.9: Thang đo ở giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức
TT Yếu tố
Mã hóa biến
quan sát Biến quan sát 1 Giá trị
sử dụng (S)
S01 1. Người bán hàng trên video phát trực tiếp là người bán chính hãng.
S02 2. Sản phẩm được bán trên video phát trực tiếp là sản phẩm chính hãng.
S03 3. Sản phẩm được bán trên video phát trực tiếp có thể đúng với bên ngoài.
S04 4. Cách trưng bày sản phẩm trên video phát trực tiếp (ví dụ: dùng thử của người bán) giúp tôi hình dung được sản phẩm thực.
S05 5. Cách trưng bày sản phẩm trên video phát trực tiếp cho tôi nhiều thông tin về sản phẩm giống như tôi đang trải nghiệm tại cửa hàng.
S06 6. Khi sản phẩm xuất hiện trên video phát trực tiếp, tôi dễ dàng thấy và hình dung về sản phẩm.
S07 7. Người bán hàng trên video phát trực tiếp trả lời những câu hỏi của tôi ngay lập tức.
S08 8. Người bán hàng trên video phát trực tiếp hỏi và thu thập phản hồi của khách hàng.
S09 9. Tôi có thể hỏi người bán hàng trên video phát trực tiếp về sản phẩm tôi muốn.
S10 10. Những sản phẩm được bán trên video phát trực tiếp được cập nhật theo xu hướng mới.
2 Giá trị khoái lạc (K)
K01 11. Mua hàng trên video phát trực tiếp rất thú vị.
K02 12. Tôi thích mua hàng trên video phát trực tiếp.
K03 13. Khi mua sắm trên video phát trực tiếp, tôi được trải nghiệm giống như cuộc phiêu lưu.
K04 14. Tôi có thể tưởng tượng về sản phẩm khi xem video phát trực tiếp.
TT Yếu tố
Mã hóa biến quan sát
Biến quan sát
K05 15. Trong khi mua hàng trên video phát trực tiếp, tôi có thể quên những vấn đề của mình.
K06 16. Mua hàng trên video phát trực tiếp là cách giải tỏa căng thẳng.
K07 17. Mua hàng trên video phát trực tiếp khiến tôi hồi hộp.
K08 18. Tôi thích nhận được nhiều ưu đãi khi mua sắm trên video phát trực tiếp.
K09 19. Các hoạt động trên video phát trực tiếp (như tặng quà) khiến tôi phấn khích.
3 Giá trị biểu tượng (B)
B01 20. Khi mua hàng trên video phát trực tiếp, tôi cảm thấy mình là người mua hàng thông minh.
B02 21. Khi mua hàng trên video phát trực tiếp, tôi cảm thấy mình là người sành điệu.
B04 22. Tôi có thể đồng cảm với người bán khi họ chia sẽ thông tin.
B05 23. Tôi cảm thấy người bán có cùng sở thích như tôi.
B06 24. Tôi cảm thấy người bán nhận ra tôi và nhớ sở thích của tôi.
B09 25. Tôi có thể cảm nhận được sự chấp nhận của xã hội về sản phẩm từ những ý kiến của khách hàng khác trong video phát trực tiếp.
4 Tin người bán (TB)
T01 26. Tôi tin những thông tin mà người bán cung cấp trên video phát trực tiếp.
T02 27. Tôi tin người bán hàng trên Facebook biết sử dụng video phát trực tiếp.
T03 28. Tôi tin người bán hàng trên video phát trực tiếp là đáng tin cậy.
T04 29. Tôi không nghĩ người bán hàng trên video phát trực tiếp sẽ lừa tôi.
Tin sản phẩm (TS)
T05 30. Những sản phẩm tôi đặt trên video phát trực tiếp sẽ như tôi nghĩ.
T06 31. Tôi có thể sử dụng những sản phẩm được trình chiếu trên video phát trực tiếp.
T07 32. Tôi tin những sản phẩm tôi nhận được sẽ giống với những sản phẩm được trình chiếu trên video phát trực tiếp.
TT Yếu tố
Mã hóa biến quan sát
Biến quan sát 5 Gắn
kết khách hàng (G)
G01 33. Tôi dành nhiều thời gian trên các trang có video phát trực tiếp.
G02 34. Tôi sẽ theo dõi những trang có video phát trực tiếp.
G04 35. Tôi có thể xem lại đoạn video phát trực tiếp trên trang của người bán trong tương lai.
G05 36. Tôi có thể giới thiệu người bán hàng trên video phát trực tiếp với bạn bè.
G06 37. Tôi khuyến khích bạn bè và người thân hợp tác kinh doanh với người bán hàng trên video phát trực tiếp.
G08 38. Người bán hàng trên video phát trực tiếp là lựa chọn đầu tiên khi tôi mua hàng.