CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Từ các nghiên cứu trước đây về những yếu tố tác động đến sự gắn kết khách hàng hoặc người tiêu dùng đã được nêu ở mục 2.3, cho thấy sự gắn kết khách hàng hoặc người tiêu dùng bị tác động bởi hai yếu tố chính, đó là niềm tin và giá trị cảm nhận của họ. Mặc dù thành phần giá trị cảm nhận và thành phần niềm tin của từng nghiên cứu khác nhau.
Từ nghiên cứu trước đây, tác giả nhận thấy nghiên cứu của (Wongkitrungrueng, 2018) phù hợp với đối tượng nghiên cứu là gắn kết với khách hàng thông qua video phát trực tiếp. Hơn nữa, nghiên cứu này được thực hiện ở Thái Lan, một trong những quốc gia cùng thuộc khu vực Đông Nam Á với Việt Nam, một quốc gia có nhiều điểm tương đồng về văn hóa với Việt Nam. Do đó, tác giả áp dụng mô hình nghiên cứu của (Wongkitrungrueng, 2018) để nghiên cứu tại môi trường, văn hóa Việt Nam. Từ đó, có thể hiểu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng khi bán hàng trực tuyến có sử dụng video phát trực tiếp tại Việt Nam. Tiếp theo là nội dung trình bày về các yếu tố: giá trị sử dụng, giá trị khoái lạc, giá trị biểu tượng, niềm tin người bán, niềm tin sản phẩm và sự gắn kết khách hàng.
Giá trị sử dụng (Ultilarian value - S)
Giá trị sử dụng trong mua sắm phụ thuộc vào nhu cầu tiêu dùng bị kích thích để thực hiện việc mua sắm, nghĩa là một sản phẩm được mua một cách có chủ ý và
hiệu quả (Barry J.Babin, 1994). Nhiều nghiên cứu đã dựa vào khái niệm này để giải thích rõ hơn về đối tượng nghiên cứu.
Như (Timo Rintamaki, 2006) đã phân tích giá trị của việc mua sắm tại cửa hàng bách hóa thành giá trị sử dụng, khoái lạc và giá trị xã hội. Giá trị sử dụng được hình thành từ việc tiết kiệm tiền bạc và thuận tiện khi thực hiện việc mua sắm. Theo đó, tiết kiệm tiền bạc là giảm chi phí trong việc thanh toán, lúc này giá trị sử dụng tăng khi khách hàng tìm thấy được những sản phẩm giảm giá hoặc giá mua thấp hơn so với giá bán của những cửa hàng khác. Thuận tiện được định nghĩa là tỷ lệ của đầu vào so với đầu ra, tác giả cũng đưa ra bốn loại thuận tiện: thuận tiện khi tiếp cận hoặc truy cập nhà bán lẻ, thuận tiện khi tìm kiếm và xác định sản phẩm, thuận tiện khi có được sản phẩm, thuận tiện khi mua bán sản phẩm.
Với cách tiếp cận khác về giá trị sử dụng của (Wongkitrungrueng, 2018), người đã đề xuất khung toàn diện nhằm kiểm tra mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng (gồm: giá trị sử dụng, giá trị khoái lạc và giá trị biểu tượng) về phát trực tiếp và sự gắn kết của khách hàng. Trong đó, giá trị sử dụng có ảnh hưởng gián tiếp đến sự gắn kết với khách hàng thông qua niềm tin của họ về sản phẩm và niềm tin của họ với người bán. (Wongkitrungrueng, 2018) đã đề cập giá trị sử dụng là mức độ mà một sản phẩm hoặc một dịch vụ đáp ứng được những mong đợi về tiện ích, là kết quả của việc tìm được sản phẩm mà tiết kiệm được thời gian, tiền bạc, dễ dàng trong việc truy cập, tìm kiếm thông tin và giao dịch mua bán. Giá trị sử dụng có tác động mạnh mẽ đến ý định và hành vi mua hàng. Nghiên cứu này cụ thể hóa giá trị sử dụng bao gồm: tính xác thực, trực quan và sự đáp ứng. Trong đó, tính xác thực đề cập đến tính chân thực, thực tế và tính nguyên bản của một sự vật hay hiện tượng nào đó.
Tính xác thực rất quan trọng đối với niềm tin về một thương hiệu. Tính trực quan đề cập đến việc người xem video phát trực tiếp thấy được người bán thử nghiệm trên chính sản phẩm của họ để người xem có thể hình dung ra sản phẩm thực và đưa ra quyết định. Tính đáp ứng là khả năng đáp ứng nhanh chóng các yêu cầu và đề xuất của khách hàng. Do đặc điểm của video phát trực tiếp là phát trong thời gian thực, nên cho phép người bán thấy được những yêu cầu của người xem thông qua tin nhắn.
Người bán có thể đọc, hiểu và đáp ứng ngay cho người xem trong thời gian thực, tăng sự tương tác với người xem. Ngoài ra, khả năng đáp ứng còn được định nghĩa là mức độ phản hồi của người xem đối với những gì người bán thể hiện.
Dựa vào những nghiên cứu trước, (Jie Cai D. Y., 2018) giải thích giá trị sử dụng là kết quả của quá trình mua sắm mà khách hàng cảm thấy vui khi họ đạt được như mong đợi. Theo đó, (Jie Cai D. Y., 2018) đã tập trung nghiên cứu về động lực mua sắm thông qua video phát trực tiếp gồm động lực sử dụng và động lực khoái lạc.
Với mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM), tác giả đã đề xuất hai biến của động lực sử dụng trong mua sắm thông qua video phát trực tiếp là tính hữu dụng và dễ dàng sử dụng. (Jie Cai D. Y., 2018) đã kiểm tra mối quan hệ giữa hai biến này đến ý định mua sắm, trong đó động lực sử dụng có mối quan hệ với ý định mua sắm dựa vào sản phẩm.
Từ những nghiên cứu trên, tác giả đề xuất giả thuyết:
H1: giá trị sử dụng có tác động cùng chiều đến sự gắn kết với khách hàng.
Giá trị khoái lạc (Hedonic value - K)
Giá trị khoái lạc trong mua hàng thông qua video phát trực tiếp chưa được nghiên cứu phổ biến. (Barry J.Babin, 1994) đã nêu giá trị khoái lạc là cảm xúc mang tính chủ quan của con người, là kết quả từ sự vui vẻ sau khi hoàn thành một việc nào đó. Tác giả cũng đã xây dựng thang đo cho giá trị này. Thang đo này đã được nhiều nghiên cứu áp dụng.
(Jie Cai D. Y., 2019) mô tả mua sắm khoái lạc là trải nghiệm tích cực mà người tiêu dùng có thể tận hưởng để thỏa mãn về mặt cảm xúc liên quan đến hoạt động mua sắm bất kể việc mua hàng có xảy ra hay không. Tác giả đã nghiên cứu động lực khoái lạc có tác động đến ý định mua sắm. Theo đó, động lực khoái lạc có tác động tích cực đến ý định mua sắm dựa vào người nổi tiếng. Cụ thể đối với động lực khoái lạc, tác giả đã đưa ra hai động lực liên quan đến người phát video phát trực tiếp là sức hấp dẫn và việc thích người phát video phát trực tiếp tác động đến ý định xem video phát trực tiếp. Tác giả đã phân tích rằng nếu người xem bị thúc đẩy bởi động lực khoái
lạc, người phát video phát trực tiếp càng hấp dẫn và họ càng thích người phát video phát trực tiếp thì họ càng có khả năng xem đoạn video phát trực tiếp đó.
Trong khi, (Wongkitrungrueng, 2018) nghiên cứu về giá trị khoái lạc tác động gián tiếp đến sự gắn kết với khách hàng thông qua niềm tin của họ về sản phẩm và niềm tin của họ đối với người bán. Tác giả phân tích nhiều hơn về giá trị khoái lạc, như khi người phát video phát trực tiếp bán những sản phẩm giá rẻ, niềm vui của người xem có thể được tạo ra nếu như họ chọn được một món hàng với giá hời. Điều này có thể là một trong những lý do khiến người mua chọn hình thức mua sắm trên video phát trực tiếp. Ngoài ra, một số người phát video phát trực tiếp tạo ra trò chơi nhỏ như tặng quà cho một số người xem khi họ thỏa mãn được điều kiện nào đó (ví dụ: số lần chia sẽ nhiều nhất) thì người mua hàng có thể cảm thấy phấn khích chờ xem họ có đủ may mắn để nhận được món quà này không. Như vậy, người bán càng tạo ra nhiều tương tác với người xem thì trải nghiệm mua sắm càng thú vị hơn. Từ cơ sở trên, bài viết này tập trung vào giá trị khoái lạc có tác động đến niềm tin, sự tham gia và hành vi mua hàng của khách hàng.
Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết:
H2: Giá trị khoái lạc có tác động cùng chiều đến sự gắn kết khách hàng
Giá trị biểu tượng (Symbolic value - B)
Giá trị biểu tượng liên quan đến mức độ liên kết về tâm lý của người tiêu dùng với một sản phẩm (Lini Zhang, 2019). Tác giả đã phân tích rõ hơn giá trị biểu tượng bao gồm ba yếu tố: sự dễ thấy, sự tự thực hiện của cá nhân và sự so sánh xã hội. Sự dễ thấy nhằm gây sự chú ý từ người khác, và phân biệt giữa bản thân với người khác khi sử dụng sản phẩm. Sự tự thực hiện đề cập đến cảm xúc bên trong của bản thân, khi sử dụng sản phẩm họ cảm thấy tự tin trước người khác. Khác với sự dễ thấy và sự tự thực hiện thuộc khía cạnh bên trong của con người thì yếu tố so sánh xã hội lại hướng vào xã hội, thể hiện mong muốn của bản thân được người khác công nhận và khen ngợi khi sử dụng sản phẩm. Do đó, giá trị hình ảnh được hình thành từ mua sắm.
(Wongkitrungrueng, 2018) đã nghiên cứu về vai trò của video phát trực tiếp trong việc xây dựng niềm tin, sự gắn kết với người bán. Trong đó, video phát trực tiếp tạo
ra giá trị hình ảnh thông qua việc thể hiện của người bán. Video phát trực tiếp cho phép người xem quan sát được ngoại hình và tính cách của người bán. Do đó, có thể người xem sẽ ngưỡng mộ người bán về ngoại hình, thái độ, sự lôi cuốn, v.v…Sau đó, người xem có thể đánh giá được thị hiếu và sở thích của người bán có phù hợp với mình hay không, thậm chí hướng đến việc mua hàng. Tác giả đã đưa ra kết luận rằng giá trị hình ảnh có tác động trực tiếp đến niềm tin vào người bán và tác động gián tiếp vào sự gắn kết với họ với người bán.
Từ phân tích của (Wongkitrungrueng, 2018), bài viết này có cơ sở để đề xuất giá trị hình ảnh của video phát trực tiếp có ảnh hưởng đến niềm tin vào người bán và hướng khách hàng đến sự gắn kết với họ với người bán.
H3: Giá trị biểu tượng có tác động cùng chiều đến sự gắn kết khách hàng
Niềm tin (Trust - T)
Nhiều nghiên cứu đã phân tích về vai trò của niềm tin đối với hành vi mua hàng, và niềm tin đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua hàng của khách hàng. Niềm tin là tin tưởng vào bên đối tác sẽ hành xử phù hợp với đạo đức và xã hội, tin họ sẽ không hành xử cơ hội trong quá trình trao đổi (Wongkitrungrueng, 2018). Niềm tin tồn tại khi một bên có niềm tin vào khả năng, trung thực của đối tác. Như vậy, sự tin tưởng trực tuyến liên quan đến nhận thức của người tiêu dùng về năng lực của một trang web để cung cấp thông tin trung thực. Trên video phát trực tiếp, người xem chỉ có thể nhìn thấy được khung nền nơi người phát phát video phát trực tiếp, người bán và sản phẩm. Chính vì vậy, để có cơ sở mua hàng, người xem chỉ có thể đặt niềm tin vào người bán, khi họ cảm nhận được những thông tin của sản phẩm mà người bán cung cấp là khá chi tiết. Khi người bán chưa cung cấp thông tin của sản phẩm theo những mong muốn của người xem thì người xem chỉ có thể tin tưởng vào sản phẩm thông qua cảm nhận chủ quan, kinh nghiệm quan sát sản phẩm để đưa ra quyết định có nên mua hay không. Đôi khi người xem không tin vào những thông tin về sản phẩm mà người bán cung cấp, nhưng họ vẫn mua vì họ đặt niềm tin vào sản phẩm, họ cảm nhận sản phẩm sẽ phù hợp với mình. Chính vì vậy, bài viết này tập trung vào niềm tin của người bán và niềm tin vào sản phẩm.
Tin vào người bán (Trust for seller - TB)
Trong môi trường mua hàng trực tuyến, niềm tin của khách hàng là yếu tố không thể thiếu để hình thành hành vi mua hàng. Mua hàng thông qua video phát trực tiếp cũng tương tự như mua hàng trực tuyến, thay vì chỉ được xem sản phẩm thông qua hình ảnh, người xem thấy hình ảnh thực trên video được phát trực tiếp bởi người bán. Do đó, để người xem tin tưởng người bán thì những thông tin về sản phẩm mà người bán cung cấp càng chi tiết càng tăng mức độ tin tưởng của người xem đối với người bán.
Trong nghiên cứu của (Baozhou Lu, 2015) phân tích mối quan hệ giữa niềm tin vào người bán đến ý định mua hàng trong môi trường thương mại trực tuyến thông qua các yếu tố xã hội, tác giả kết luận rằng niềm tin vào người bán có tác động tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng. Và ý định mua hàng càng lớn thì hành vi mua hàng càng dễ dàng được tạo ra. Tác giả đã phân tích niềm tin vào người bán gồm ba yếu tố chính: sự trung thực, lòng nhân từ và năng lực của người bán. Trong đó, sự trung thực của người bán có tác động tích cực nhất đến ý định mua hàng.
Như đã đề cập ở trên, niềm tin vào người bán là yếu tố quan trọng làm gia tăng ý định mua hàng. Tin người bán thể hiện người bán đáng tin cậy, cung cấp thông tin về sản phẩm một cách trung thực và không lợi dụng khách hàng (Wongkitrungrueng, 2018). Tác giả đã kiểm định mối quan hệ giữa tin người bán với sự gắn kết với khách hàng với người bán. Nghiên cứu kết luận niềm tin người bán có tác động trực tiếp đến sự gắn kết với khách hàng với người bán.
Tin vào sản phẩm (Trust for product - TS)
Niềm tin vào sản phẩm được người bán thể hiện trên video phát trực tiếp được (Wongkitrungrueng, 2018) mô tả là niềm tin của khách hàng về sản phẩm mà sản phẩm đó đáp ứng được sự mong đợi của họ. Tác giả đã phân tích mối quan hệ giữa các giá trị cảm nhận của khách hàng với niềm tin vào sản phẩm mà người bán mô tả trên video phát trực tiếp, thì giá trị sử dụng và giá trị khoái lạc của video phát trực tiếp chỉ có tác động tích cực đến niềm tin vào sản phẩm. Trong khi, giá trị hình ảnh lại không ảnh hưởng đến niềm tin vào sản phẩm. Khi xem video phát trực tiếp, người
xem thích một sản phẩm nào đó, thì họ mong đợi sản phẩm đó sẽ hữu dụng. Nghiên cứu về niềm tin vào sản phẩm trong môi trường mua hàng thông qua video phát trực tiếp còn hạn chế.
Do đó, dựa vào nghiên cứu này, bài viết này kiểm định lại ở Việt Nam, sự tác động của các giá trị cảm nhận của khách hàng có tác động đến niềm tin sản phẩm và có tác động đến niềm tin người bán. Bên cạnh đó, kiểm định tác động của niềm tin sản phẩm lên niềm tin người bán. Từ đó, tác giả đề xuất các giả thuyết:
H4a: Giá trị sử dụng có tác động cùng chiều đến niềm tin sản phẩm H4b: Giá trị sử dụng có tác động cùng chiều đến niềm tin người bán H5a: Giá trị khoái lạc có tác động cùng chiều đến niềm tin sản phẩm H5b: Giá trị khoái lạc có tác động cùng chiều đến niềm tin người bán H6a: Giá trị biểu tượng có tác động cùng chiều đến niềm tin sản phẩm H6b: Giá trị biểu tượng có tác động cùng chiều đến niềm tin người bán H7: Niềm tin sản phẩm có tác động cùng chiều đến niềm tin người bán
Gắn kết với khách hàng (Engagement customer – G)
(Wongkitrungrueng, 2018) đã phân tích mối quan hệ giữa niềm tin sản phẩm, niềm tin người bán với sự gắn kết với khách hàng. Tác giả đã kết luận rằng chỉ có niềm tin người bán có ảnh hưởng tích cực đến sự gắn kết với khách hàng, còn niềm tin vào sản phẩm thì không ảnh hưởng đến sự gắn kết với khách hàng. Ngoài ra, tác giả cũng phân tích mối quan hệ giữa các giá trị cảm nhận với sự gắn kết với khách hàng thì chỉ có giá trị biểu tượng được xem là có tác động đáng kể đến sự gắn kết với khách hàng. Trong khi giá trị sử dụng và giá trị khoái lạc thì không ảnh hưởng đến sự gắn kết với khách hàng.
Qua nghiên cứu trên, bài viết này kiểm định lại mối quan hệ giữa niềm tin sản phẩm, niềm tin người bán với sự gắn kết với khách hàng ở Việt Nam. Từ đó, giả thuyết được đặt ra:
H8a: Niềm tin sản phẩm có tác động cùng chiều đến sự gắn kết khách hàng H8b: Niềm tin người bán có tác động cùng chiều đến sự gắn kết khách hàng