CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu
Từ hình 4.3 cho thấy sự gắn kết khách hàng bị tác động trực tiếp bởi giá trị sử dụng khi xem video phát trực tiếp và niềm tin sản phẩm của người xem. Trong đó, sự gắn kết khách hàng bị tác động mạnh nhất bởi niềm tin sản phẩm với mức độ tác động 0.331. Kế đến là giá trị sử dụng của video phát trực tiếp tác động trực tiếp đến sự gắn kết khách hàng với mức độ tác động 0.144.
Ngoài ra, sự gắn kết khách hàng còn bị tác động gián tiếp bởi giá trị sử dụng thông qua niềm tin sản phẩm với mức độ tác động 0.318. Trong khi, hai giá trị còn lại là giá trị khoái lạc và giá trị biểu tượng không có tác động đến sự gắn kết khách hàng, mà chỉ tác động đến niềm tin người bán với mức độ tác động lần lượt là 0.22 và 0.18. Trong đó, mức độ tác động của giá trị khoái lạc lên niềm tin người bán cao hơn so với giá trị biểu tượng.
Niềm tin người bán cũng không tác động đến sự gắn kết khách hàng. Mà niềm tin người bán chỉ bị tác động trực tiếp bởi niềm tin sản phẩm với mức độ tác động là 0.202.
So sánh với kết quả của nghiên cứu gốc (Wongkitrungrueng, 2018) cho thấy kết quả nghiên cứu của tác giả có nhiều khác biệt so với kết quả của nghiên cứu gốc.
Cụ thể như sau:
Kết quả của (Wongkitrungrueng, 2018) Kết quả của tác giả
Hình 4.4. So sánh kết quả nghiên cứu với kết quả của bài báo gốc Nguồn: nghiên cứu (Wongkitrungrueng, 2018) Nguồn: kết quả phân tích AMOS
Từ hình 4.4 cho thấy:
- Sự gắn kết khách hàng bị tác động trực tiếp bởi giá trị sử dụng, và niềm tin sản phẩm trong khi nghiên cứu gốc không có những sự tác động này.
- Sự gắn kết khách hàng không bị tác động bởi niềm tin người bán cũng như không bị tác động bởi giá trị biểu tượng trong khi nghiên cứu gốc lại có tác động này.
- Sự gắn kết khách hàng không bị tác động bởi niềm tin người bán trong khi bài báo gốc lại có tác động này.
- Giá trị khoái lạc không có tác động đến niềm tin sản phẩm trong khi bài báo gốc lại có tác động này.
Ngoài ra, mức độ tác động của các yếu tố cũng khác nhau giữa kết quả nghiên cứu của tác giả so với kết quả nghiên cứu gốc. Cụ thể:
- Sự gắn kết khách hàng bị tác động mạnh nhất bởi tin sản phẩm với mức độ tác động 0.331. Trong khi, nghiên cứu gốc lại không có tác động này.
- Tin sản phẩm bị tác động mạnh nhất bởi giá trị sử dụng với mức độ tác động 0.318 trong khi, nghiên cứu gốc mức độ tác động giữa giá trị sử dụng lên tin sản phẩm là 0.497.
Giá trị khoái lạc
Tin sản phẩm
Tin người bán
Gắn kết khách hàng Giá trị sử dụng
Giá trị biểu tượng
0.144*
0.202*
Với: *** : P < 0.0001 ** : P < 0.005
*: P < 0.05
- Tin người bán bị tác động mạnh nhất bởi giá trị khoái lạc với mức độ tác động là 0.22. Trong khi với nghiên cứu gốc, tin người bán bị tác động mạnh nhất bởi tin sản phẩm với mức độ tác động 0.5
Sự khác biệt giữa kết quả nghiên cứu của tác giả tại Việt Nam so với nghiên cứu gốc ở Thái Lan được trình bày thông qua bảng sau. Trong bảng này thể hiện các mối quan hệ khác và giống nhau của nghiên cứu ở hai quốc gia.
Bảng 4.31: Bảng so sánh mối quan hệ giữa nghiên cứu với bài báo gốc
Tác động Bài báo gốc
(Wongkitrungrueng, 2018)
Nghiên cứu của tác giả
Giá trị sử dụng có tác động cùng chiều với tin sản phẩm
Có Có
Giá trị sử dụng có tác động cùng chiều với niềm
tin người bán Không Không
Giá trị sử dụng có tác động cùng chiều với gắn kết khách hàng
Không Có
Giá trị khoái lạc có tác động cùng chiều với
tin sản phẩm Có Không
Giá trị khoái lạc có tác động cùng chiều với tin
người bán Không Không
Giá trị khoái lạc có tác động cùng chiều với gắn kết khách hàng
Không Không
Giá trị biểu tượng có tác động cùng chiều với
tin sản phẩm Không Không
Giá trị biểu tượng có tác động cùng chiều với
tin người bán Có Có
Giá trị biểu tượng có tác động cùng chiều với
gắn kết khách hàng Có Không
Niềm tin sản phẩm có tác động cùng chiều
niềm tin người bán Có Có
Niềm tin sản phẩm có tác động cùng chiều
sự gắn kết khách hàng Không Có
Niềm tin người bán có tác động cùng chiều
sự gắn kết khách hàng Có Không
Nguồn: kết quả nghiên cứu của tác giả
Tóm tắt chương 4
Chương 4 đã trình bày kết quả phân tích số liệu được thu thập từ khảo sát với mẫu nghiên cứu N = 249. Trong đó có kết quả kiểm định thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết.
Kết quả kiểm định thang đo được thực hiện bằng kiểm định hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá, sau khi phân tích các yếu tố của mô hình vẫn được giữ nguyên.
Kiểm định mô hình được thực hiện bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình cấu trúc SEM. Qua phân tích cho thấy trong 03 giá trị cảm nhận của khách hàng (gồm giá trị sử dụng, giá trị khoái lạc và giá trị biểu tượng), giá trị biểu tượng và giá trị khoái lạc không có tác động đến sự gắn kết với khách hàng, chỉ có tác động đến niềm tin người bán. Chỉ có giá trị sử dụng có tác động trực tiếp đến sự gắn kết với khách hàng, và tác động gián tiếp đến sự gắn kết khách hàng thông qua niềm tin sản phẩm. Ngoài ra, niềm tin sản phẩm tác động trực tiếp đến sự gắn kết khách hàng.