CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ và các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
1.2.2. Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng được nghiên cứu bởi Gronross (1984), đã đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là:
Chất lượng kỹ thuật (technical quality): Xem xét phương diện kết quả của quy trình cung cấp dịch vụ, là những gì mà khách hàng nhận được
Chất lượng chức năng (functional quality): Xem xét phương diện quy trình về sự tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào.
Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos
Nguồn: TS. Bùi Thanh Tráng & GS.TS. Nguyễn Đông Phong dẫn theo Gronroos, C (1984)
Mô hình của Gronroos được sử dụng để đo lường nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Đã có nhiều nghiên cứu đã ứng dụng và chấp nhận mô hình này
Dịch vụ kỳ vọng
Dịch vụ cảm nhận
Hình tượng
Chất lượng kỹ thuật
Chất lượng chức năng Hoạt động marketing và
yếu tố tác động bên ngoài:
tập quán, tâm lý, truyền miệng
Chất lượng cảm nhận
trong các lĩnh vực dịch vụ khác nhau (TS. Bùi Thanh Tráng & GS.TS Nguyễn Đông Phong).
Tuy nhiên, để minh họa cho sự khác biệt giữa hai phương diện này về mặt chất lượng, với một câu hỏi được đặt ra cho một bệnh nhân nào đó vừa xuất viện hay một tài xế vừa bảo dưỡng xe ô tô của họ rằng: “Bạn có nhận được dịch vụ tốt không?”, bệnh nhân trả lời là tốt và tài xế trả lời là ô tô hoạt động bình thường. Như vậy, rất khó để đánh giá chất lượng kỹ thuật của các hoạt động, có chắc chắn là bệnh nhân sẽ tiếp tục khỏe mạnh? Hay như dịch vụ bảo dưỡng ô tô, liệu rằng dầu mỡ và bộ phận lọc xăng có được thay mới hay không? Đánh giá về mặt chất lượng thường được xác định bởi phương diện chất lượng thực tế nghĩa là bệnh nhân được chăm sóc ra sao trong bệnh viện, hay như nhân viên bảo dưỡng xe ô tô có vui vẻ, lịch sự, ô tô có sạch sẽ và sẵn sàng để sử dụng như cam kết về mặt thời gian hay không (TS. Bùi Thanh Tráng & GS.TS Nguyễn Đông Phong). Có thể thấy rằng hai phương diện này của chất lượng dịch vụ đã nêu bật lên bản chất chủ quan của những đánh giá về chất lượng. Nhìn chung, khách hàng của các công ty dịch vụ chuyên nghiệp như là kế toán, luật và tư vấn thì rất khó phân biệt chất lượng kỹ thuật tốt đối với các dịch vụ.
Do đó, những đánh giá thường hay dựa trên cơ sở chủ quan mà khách hàng được phục vụ như thế nào (TS. Bùi Thanh Tráng & GS.TS Nguyễn Đông Phong).
Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos, sự kết hợp giữa chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng chưa thể xác định đầy đủ nhận thức khách hàng về chất lượng dịch vụ. Parasuraman và cộng sự (1985) đã nghiên cứu về kỳ vọng và cảm nhận chất lượng dịch vụ thông qua mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ như sau (TS. Bùi Thanh Tráng & GS.TS Nguyễn Đông Phong):
- Khoảng cách thứ 1: Giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức công ty về kỳ vọng của khách hàng.
- Khoảng cách thứ 2: Giữa chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng dịch vụ và nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng.
- Khoảng cách thứ 3: Giữa dịch vụ chuyển giao và chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng dịch vụ.
- Khoảng cách thứ 4: Giữa thông tin đến khách hàng và dịch vụ chuyển giao.
- Khoảng cách thứ 5: Giữa dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận.
Khoảng cách thứ 5 liên quan đến khách hàng và như vậy được coi là thước đo thực sự của chất lượng dịch vụ, và khoảng cách thứ 1 đến khoảng cách thứ 4 là những sơ sót trong tổ chức cung ứng dịch vụ. Vì vậy, những khoảng cách thứ 1 đến thứ 4 ảnh
hưởng đến khoảng cách thứ 5. Những khoảng cách này được trình bày trong mô hình của Parasuraman & cộng sự (1985) (TS Bùi Thanh Tráng & GS.TS Nguyễn
Đông Phong).
Hình 1.2: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ Nguồn: Parasuraman & cộng sự (1985)
Thông tin đến khách hàng Dịch vụ cảm nhận
Dịch vụ chuyển giao
Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí
chất lượng
Nhận thức của công ty về kỳ vọng
của khách hàng
Nhu cầu riêng
Kinh nghiệm
Dịch vụ kỳ vọng Truyền
miệng
Khoảng cách 5
Khoảng cách 4
Khoảng cách 3
Khoảng cách 2
Khoảng cách 1 KHÁCH HÀNGNHÀ QUẢN TRỊ MARKETING
Có thể nói rằng Parasuraman & cộng sự (1985, 1988) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết.
Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ mang tính khái niệm và cần được đo lường cụ thể hơn. Parasuraman & cộng sự (1988) đưa ra 5 thành phần của chất lượng dịch vụ như sau:
- Tính hữu hình (tangibles): Thể hiện qua những phương tiện vật chất, trang thiết bị, biểu hiện bề ngoài của nhân viên như ngoại hình, trang phục.
- Độ tin cậy (realiability): Thể hiện qua năng lực thực hiện dịch vụ được mong đợi đáng được tín nhiệm, đúng thời hạn và phù hợp.
- Độ đáp ứng (responsiveness): Thể hiện sự sẵn lòng cung cấp dịch vụ nhanh chóng và hỗ trợ khách hàng.
- Sự đảm bảo (assurance): Hay còn gọi là năng lực phục vụ, thể hiện kiến thức và cách thức phục vụ niềm nở, nhã nhặn, của nhân viên và năng lực nhằm truyền tải sự tín nhiệm và tin cậy.
- Sự thấu hiểu (empathy): Thể hiện sự quan tâm, chú ý đến từng khách hàng
Hình 1.3: Các thành phần của chất lượng dịch vụ - mô hình SERVQUAL Nguồn: Parasuraman & cộng sự (1988)
Các tác giả này đã sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL).
Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác 1. Tính hữu hình
2. Độ tin cậy 3. Sự đáp ứng 4. Sự đảm bảo 5. Sự thấu hiểu
Dịch vụ kỳ vọng
Dịch vụ cảm nhận
Chất lượng cảm nhận
nhau. Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến quan sát để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ đó là: độ tin cậy, sự đáp ứng, sự bảo đảm, tính hữu hình, và sự thấu hiểu cụ thể như sau (TS Bùi Thanh Tráng & GS.TS Nguyễn Đông Phong)
- Thành phần hữu hình:
1. Công ty X có thiết bị hiện đại.
2. Cơ sở vật chất của công ty X rất hấp dẫn.
3. Nhân viên của công ty X được trang phục gọn gàng, đẹp.
4. Cơ sở vật chất của công ty X phù hợp với các loại hình dịch vụ được cung cấp.
5. Công ty X có giờ hoạt động thuận tiện cho tất cả các khách hàng.
- Thành phần độ tin cậy:
6. Khi công ty X hứa hẹn sẽ làm một cái gì đó theo một thời gian nhất định, thì được thực hiện đúng như vậy.
7. Khi bạn có vấn đề, công ty X sẽ thể hiện sự thông cảm và quan tâm.
8. Công ty X cung cấp dịch vụ đáng tin cậy.
9. Công ty X cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện.
10. Công ty X luôn đảm bảo sự chính xác, rõ ràng.
11. Công ty X thông báo với khách hàng chính xác khi nào dịch vụ được thực hiện.
- Thành phần đáp ứng:
12. Bạn sẽ nhận được dịch vụ nhanh chóng từ các nhân viên của công ty X.
13. Nhân viên của công ty X luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.
14. Nhân viên của công ty X không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng các yêu cầu của khách hàng kịp thời.
- Thành phần đảm bảo:
15. Bạn hoàn toàn tin tưởng vào nhân viên của công ty X.
16. Bạn cảm thấy an toàn trong các giao dịch với nhân viên của công ty X.
17. Nhân viên của công ty X rất lịch sự.
18. Nhân viên có sự hỗ trợ đầy đủ từ công ty X để làm tốt công việc của họ.
- Thành phẩn thấu hiểu:
19. Công ty X thể hiện sự quan tâm đến cá nhân của bạn.
20. Nhân viên của công ty X thể hiện sự quan tâm đến cá nhân của bạn.
21. Nhân viên của công ty X hiểu biết nhu cầu đặc biệt của bạn.
22. Công ty X quan tâm đến lợi ích tốt nhất của bạn.
Parasuraman và cộng sự (1988) đã xác định sự khác biệt giữa dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận. Khi chất lượng dịch vụ kỳ vọng cao hơn chất lượng dịch vụ cảm nhận thì mức độ thỏa mãn của khách hàng càng cao, và ngược lại chất lượng dịch vụ kỳ vọng thấp hơn chất lượng cảm nhận, khách hàng sẽ không thỏa mãn.
Parasuraman và cộng sự (1994) cho rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy và có thể được ứng dụng trong nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng và đã có nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy các thành phần chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Như Bojanic (1991) kiểm định SERVQUAL với dịch vụ kiểm toán, Dabholkar (1996) với dịch vụ bán lẻ, Lassar (2000) và Mehta (2000) với dịch vụ ngân hàng.