CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
3.1. Thiết kế nghiên cứu
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành thông qua phương pháp hỗn hợp, có sự kết hợp giữa hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp giúp chúng ta khắc phục được những nhược điểm của hai phương pháp định tính và định luợng (Nguyễn 2013). Cụ thể, nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp khám phá, sử dụng phương pháp định tính để hình thành và xây dựng hệ thống cơ sở lý thuyết, giả thuyết nghiên cứu, tiếp sau đó sẽ dùng phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu này.
Tuy nhiên, phương pháp chủ yếu được sử dụng chủ yếu trong nghiên cứu này là phương pháp nghiên cứu định lượng. Theo lý thuyết về nghiên cứu khoa học, phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng nhằm mục đích kiểm định các lý thuyết khoa học đi theo quy trình suy diễn, có thể hiểu là mô hình nghiên cứu đi từ lý thuyết đi đến nghiên cứu (Nguyễn 2013).
Nghiên cứu này, kế thừa mô hình nghiên cứu định lượng của (Nguyễn & Ngô 2002), đi từ qúa trình xây dựng thang đo, kiểm định hệ thống thang đo và các giả thuyết nghiên cứu và tiến hành các thống kê chuyên sâu.
3.1.1.1. Quá trình nghiên cứu sơ bộ
Quá trình nghiên cứu sơ bộ chủ yếu được tiến hành chủ yếu thông qua phương pháp định tính. Sau quá trình tổng kết lý thuyết và xây dựng thang đo đề xuất ban đầu, tác giả tiến hành các nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn trực tiếp đối với một số chuyên gia nhiều kinh nghiệm nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng dưới đây:
1. GS. Đoàn Thị Hồng Vân – Trường ĐH. Kinh Tế TP.HCM.
2. Ông Trần Thanh Phụng – Chủ tịch HĐTV Cty TNHH MTV Cao su Phú Riềng.
3. Ông Lê Thanh Tú – TGĐ Cty TNHH MTV Cao su Phú Riềng.
Do có thể kích thích việc người phỏng vấn trả lời với ty lệ hoàn thành bảng câu hỏi cao hơn so với các hình thức khác. Cụ thể quy trình phòng vấn các đáp viên được tiến hành như sau:
Bảng 3-1. Phỏng vấn các chuyên gia về tầm quan trọng của lòng trung thành đối với doanh nghiệp?
Người phỏng vấn: Theo quý vị nhân tố lòng trung thành của khách hàng có thật sự quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp ?
GS. Đoàn Thị Hồng Vân Ông Trần Thanh Phụng Ông Lê Thanh Tú
Tôi cho rằng lòng trung thành của khách hàng là một trong những nhân tố quan trọng tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Xây dựng lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay của ngành cao su thế giới.
Việc giữ chân nhóm khách hàng trung thành sẽ mang lại những lợi ích lớn hơn rất nhiều so với việc tìm kiếm và xây dựng mạng lưới khách hàng mới.
Nguồn: Tác giả tổng hợp Như vậy từ bảng 3-1, có thể thấy cả 03 chuyên gia đều có đồng quan điểm cho rằng, lòng trung thành có vai trò vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt ngày nay. Dựa vào tiền đề này, tác giả quyết định tiếp tục phỏng vấn các chuyên gia về những nhân tố có thể tác động đến lòng trung thành của khách hàng.
Bảng 3-2. Phỏng vấn các chuyên gia về vấn đề nhân tố sự hài lòng của khách hàng có tác động đến lòng trung thành của khách hàng?
Người phỏng vấn: Quý vị có cho rằng sự hài lòng của khách hàng có tác động đến yếu tố lòng trung thành của khách hàng ?
GS. Đoàn Thị Hồng Vân Ông Trần Thanh Phụng Ông Lê Thanh Tú
Có. Sự trung thành được hình thành chủ yếu dựa trên nguyên tắc nền tảng là sự hài lòng về sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp.
Chắc chắn có. Chỉ khi sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp đáp ứng được sự hài lòng của khách hàng thì mới bắt đầu xuất hiện sự trung thành.
Có. Nếu khách hàng không hài lòng với doanh nghiệp thì sẽ không có hành vi quay trở lại mua hàng, và không tồn tại sự trung thành từ họ.
Nguồn: Tác giả tổng hợp Qua kết quả phỏng vấn (bảng 3-2) có thể thấy, các chuyên gia đều thống nhất cho rằng, sự hài lòng của khách hàng đều có sự tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Theo quan điểm của các chuyên gia, lòng trung thành được hình thành từ nền tảng sự hài lòng về sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp, từ đó dần hình thành nên hành vi tiếp tục sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp tạo nền tảng hình thành lòng trung thành của khách hàng. Chính vì vậy, tác giả quyết định sẽ đưa lòng trung thành trở thành một trong những nhân tố độc lập tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong mô hình nghiên cứu.
Bảng 3-3. Phỏng vấn các chuyên gia về nhân tố niềm tin của khách hàng có tác động đến lòng trung thành của khách hàng?
Người phỏng vấn: Theo quý vị niềm tin của khách hàng có ảnh hưởng đến yếu tố lòng trung thành của khách hàng ?
GS. Đoàn Thị Hồng Vân Ông Trần Thanh Phụng Ông Lê Thanh Tú
Tôi cho rằng niềm tin có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.
Có. Chữ tín đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin và giữ chân khách hàng gắn bó với doanh nghiệp.
Niềm tin chính là nền tảng để khách hàng gắn bó với doanh nghiệp, từ đó xuất hiện lòng trung thành
Nguồn: Tác giả tổng hợp Kết quả phỏng vấn về tác động của nhân tố niềm tin của khách hàng (bảng 3-3) có thể thấy, các chuyên gia đều thống nhất cho rằng, chữ tín trong kinh doanh, hay nói cách khác tạo được niềm tin đối với khách hàng sẽ giúp cho khách hàng ngày càng gắn bó với doanh nghiệp, từ đó xuất hiện sự trung thành của khách hàng đối với
doanh nghiệp. Từ cơ sở này kết hợp cùng với lý thuyết nghiên cứu, tác giả quyết định đưa yếu tố niềm tin của khách hàng vào như một nhân tố độc lập trong mô hình nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng.
Bảng 3-4.Phỏng vấn các chuyên gia về nhân tố danh tiếng thương hiệu có tác động đến lòng trung thành của khách hàng ?
Người phỏng vấn: Quý vị có cho rằng lòng trung thành chịu sự tác động bởi yếu tố danh tiếng thương hiệu ?
GS. Đoàn Thị Hồng Vân Ông Trần Thanh Phụng Ông Lê Thanh Tú
Có. Thương hiệu duy trì được hình ảnh và vị thế tốt trong tấm trí khách hàng thì sự gắn bó của khách hàng càng lớn.
Dĩ nhiên là có. Thương hiệu đóng vai trò thể hiện hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với khách hàng.
Có. Một thương hiệu tạo được danh tiếng tốt, sẽ giúp vị trí của doanh nghiệp luôn nằm trong nhóm suy nghĩ đầu tiên mà khách hàng nghĩ đến, từ đó giúp khách hàng gắn bó hơn với doanh nghiệp.
Nguồn: Tác giả tổng hợp Rõ ràng có thể thấy qua bảng 3-4, danh tiếng thương hiệu là nhân tố mà đa số các chuyên gia đều cho rằng có sự tác động đối với yếu tố lòng trung thành của khách hàng. Danh tiếng thương hiệu đóng vai trò chuyển tải những thông điệp tích cực từ thương hiệu đến với khách hàng, qua đó giúp khách hàng tăng cường tính kết nối và gắn bó với doanh nghiệp. Vì vậy, tác giả quyết định đưa nhân tố danh tiếng thương hiệu như một nhân tố độc lập trong mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng.
Trong khi đó, nhân tố giá trị cảm nhận cũng nhận được sự đồng thuận của các chuyên gia (bảng 3-5) cho rằng, giá trị cảm nhận hoàn toàn có sự tác động đến yếu tố lòng trung thành của khách hàng, khi giá trị cảm nhận sẽ giúp mang đến thêm những giá trị gia tăng cho khách hàng, qua đó giúp khách hàng gắn bó hơn với doanh nghiệp, là nền tảng giúp hình thành lòng trung thành của khách hàng.
Bảng 3-5.Thăm dò nhân tố gía trị cảm nhận có tác động đến lòng trung thành của khách hàng?
Người phỏng vấn: Theo quý vị, lòng trung thành chịu sự tác động bởi giá trị cảm nhận ?
GS. Đoàn Thị Hồng Vân Ông Trần Thanh Phụng Ông Lê Thanh Tú
Tôi cho rằng có. Những giá trị mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng, nếu như khách hàng cảm nhận được thật sự mang đến những giá trị gia tăng sẽ giúp cho khách hàng gắn bó hơn với doanh nghiệp, từ đó là nền tảng để xuất hiện lòng trung thành từ họ.
Có thể có. Trong giai đoạn cạnh tranh vô cùng khốc liệt này, những giá trị gia tăng mà doanh nghiệp mong muốn mang đến cho khách hàng sẽ càng giúp khách hàng gắn bó hơn với doanh nghiệp.
Có. Những giá trị gia tăng khách hàng cảm nhận được sẽ giúp khách hàng trung thành hơn đối với doanh nghiệp.
Nguồn: Tác giả tổng hợp Bảng 3-6.Thăm dò nhân tố thói quen tiêu dùng có tác động đến
lòng trung thành của khách hàng?
Người phỏng vấn: Theo quý vị, lòng trung thành chịu sự tác động bởi thói quen tiêu dùng ?
GS. Đoàn Thị Hồng Vân Ông Trần Thanh Phụng Ông Lê Thanh Tú
Có. Thói quen thể hiện sức mạnh hình ảnh của doanh nghiệp đối với khách hàng, và được hình thành trong một thời gian dài. Vì vậy, thói quen sẽ có tác động lên yếu tố lòng trung thành của khách hàng.
Chắc chắn có. Rất nhiều khách hàng, đến với công ty chưa hẳn xem xét đến các khía cạnh khác, chỉ đơn thuần tiến hành mua bán với doanh nghiệp theo thói quen với niềm tin rằng đảm bảo về chất lượng, giá cả, giao hàng…
Có thể có. Thói quen như một thứ sức mạnh vô hình nào đó, đưa khách hàng gắn bó với doanh nghiệp thay vì các đối thủ cạnh tranh.
Nguồn: Tác giả tổng hợp Thói quen tiêu dùng cũng là một nhân tố khác nhận được sự đồng thuận của các chuyên gia (bảng 3-6) khi được phỏng vấn liệu đây có phải là một nhân tố tạo ra sự tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Theo nhận định của các chuyên gia, việc hình thành thói quen là một công việc cần một quá trình gắn bó lâu dài của khách hàng, và quá trình hình thành thói quen này là cơ sở để giúp hình thành nên sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp.
Bảng 3-7.Thăm dò sự tác động đến lòng trung thành của khách hàng của một số nhân tố như: giá bán, chất lượng sản phẩm ?
Người phỏng vấn: Theo quý vị, lòng trung thành chịu sự tác động bởi giá bán, chất lượng sản phẩm ?
GS. Đoàn Thị Hồng Vân Ông Trần Thanh Phụng Ông Lê Thanh Tú
Có. Chất lượng sản phẩm và giá bán sẽ tác động lớn lên quyết định lựa chọn của khách hàng, từ đó tác động đến lòng trung thành từ họ.
Tôi nghĩ là không. Thị trường cao su hiện nay đã không còn khoảng cách quá lớn về chất lượng sản phẩm, cùng với đó cơ chế định giá hoàn toàn phụ thuộc vào các sàn giao dịch quốc tế như: Tokyo, Thượng Hải… nên giá bán hoàn toàn không do các nhà sản xuất quyết định.
Không. Hiện nay đã không còn sự chênh lệch đáng kể giữa chất lượng sản phẩm giữa các doanh nghiệp trong nghành công nghiệp cao su thế giới. Bên cạnh đó, giá bán hoàn toàn không thuộc quyền quyết định của những nhà sản xuất nên gần như không có sự tác động của giá bán lên lòng trung thành của khách hàng.
Nguồn: Tác giả tổng hợp Tuy nhiên qua bảng 3-7, có hai nhân tố khác được áp dụng rất nhiều trong các mô hình nghiên cứu trước đây, đó là nhân tố giá bán và chất lượng sản phẩm lại không nhận được sự thừa nhận của các chuyên gia về tác động của nó đối với lòng trung thành của khách hàng. Cụ thể 02 chuyên gia có nhiều năm kinh nghiệm trong ngành công nghiệp cao su khi được phỏng vấn cho rằng, trong thời kỳ hiện nay gần như không tồn tại khoảng cách quá lớn giữa chất lượng sản phẩm của các doanh nghiệp trong nghành nên yếu tố chất lượng sản phẩm chưa hẳn đã là một nhân tố mang tính quyết định đến lòng trung thành của khách hàng. Bên cạnh đó, nhân tố giá bán với đặc thù của thị trường cao su thế giới cũng không hẳn đã là một nhân tố có tính quyết định đến lòng trung thành của khách hàng, khi hiện nay giá cao su đang được giao dịch trên thị trường được quyết định bởi diễn biến tại các sàn giao dịch ở nước ngoài như: Tokyo, Thượng Hải... chứ không thuộc quyền quyết định bởi quan hệ giữa hai bên: người mua - người bán. Chính vì vậy, tác giả quyết định sẽ không đưa hai nhân tố giá bán và chất lượng sản phẩm trong mô hình nghiên cứu về các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng.
3.1.1.2 Nghiên cứu chính thức
Sau quá trình nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã xây dựng được mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Bước tiếp theo, dựa trên qúa trình hệ thống hoá lý thuyết nghiên cứu và các thang đo từ các nghiên cứu đi trước, tác giả tiến hành xây dựng thang đo nghiên cứu chính thức và tiến hành khảo sát trên 30 khách hàng thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
Sau quá trình khảo sát thử trên cỡ mẫu 30 đối tượng quan sát, tác gia tiến hành điều chỉnh hệ thống thang đo và loại bỏ bớt một số biến nghiên cứu ra khỏi hệ thống thang đo và tiến hành khảo sát đánh giá chính thức thông qua khảo sát trực tiếp các khách hàng của PRC tại hội nghị khách hàng của PRC và phỏng vấn thông qua công cụ email, google forms.
Dữ liệu thống kê thu thập được đã giúp kiểm định và đánh giá độ tin cậy của thang đo. Bên cạnh đó, kết quả phân tích thống kê cũng là cơ sở để kết luận các giả thuyết nghiên cứu cũng như tiến hành các phân tích thông kê chuyên sâu như:
ANOVA, T-test...