CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
3.1. Thiết kế nghiên cứu
3.1.2. Thang đo và biến
Đo lường đóng vai trò vô cùng quan trọng trong quá trình nghiên cứu, giúp liên kết giữa hệ thống lý thuyết và dữ liệu nghiên cứu (Blalock 1982). Để tiến hành đo lường bất kỳ một khái niệm nghiên cứu, chúng ta cần phải sử dụng một hệ thống thang đo (Nguyễn 2013).
Trong phỏng vấn nghiên cứu, có rất nhiều những thuật ngữ mang tính cảm tính như: thái độ, quan điểm, cảm nhận, niềm tin, suy nghĩ, ý định..., chính vì vậy việc đo lường các khái niệm này là điều không hề dễ dàng, do chúng rất khó để quan sát và đo lường được. Chính vì vậy, để khắc phục những rào cản này, trong nghiên cứu chúng ta cần đến các công cụ nhằm giúp lượng hoá các yếu tố này thông qua các hệ thống thang đánh giá. Theo lý thuyết nghiên cứu khoa học, có thể chia làm 04 loaị thang đo chính là: thang đo định danh, thang đo thứ bậc, thang đo khoảng, thang đo tỷ lệ.
Trong nghiên cứu này, tác giả lựa chọn xây dựng hệ thống thang đo khoảng (interval scale), cụ thể là thang đo Likert để xây dựng hệ thống thang đo cho các biến
nghiên cứu. Thang đo khoảng là một trong những thang đo được sử dụng phổ biến nhất hiện nay trong các nghiên cứu khoa học (Nguyễn 2013).
Thang đo likert được dựa theo tên gọi của người đã phát minh ra hệ thống đo lường này là Rensis Likert vào năm 1932, trong đó bao gồm một chuỗi các phát biểu nhằm đánh giá thái độ của người phỏng vấn bằng cách chọn một trong số các đáp án.
Cụ thể, hệ thống thang đo trong nghiên cứu này là hệ thống thang đo Likert 05 cấp độ cụ thể như sau: 1 – Rất không đồng ý; 2- Không đồng ý; 3-Bình thường; 4-Đồng ý; 5-Rất đồng ý.
3.1.2.1. Thang đo biến lòng trung thành của khách hàng (TT)
Thang đo này được xây dựng kế thừa trên nghiên cứu của (Yee, Faziharudean 2010). Trong nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu đã xây dựng thang đo nhân tố lòng trung thành của khách hàng thông qua tập hợp 06 biến quan sát: (1) tôi nhận thấy rất khó để từ bỏ thương hiệu của doanh nghiệp; (2) tôi sẽ tiếp tục ủng hộ những sản phẩm/dịch vụ mới của doanh nghiệp; (3) khi các đối thủ đưa ra những ưu đãi hấp dẫn hơn tôi sẽ vẫn ưu tiên sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp; (4) yếu tố giá bán sẽ không tạo ra sự tác động lớn đến sự gắn bó với doanh nghiệp (5) tôi sẽ đưa ra những bình luận tích cực về sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp đối với đối tác, bạn bè; (6) đối diện với những nhận định thiếu tích cực đối với doanh nghiệp, tôi sẽ sẵn sàng phản bác lại.
Sau quá trình sàng lọc và đánh giá đặc điểm của nghiên cứu, trong nghiên cứu này tác giả quyết định đo lường khái niệm lòng trung thành của khách hàng (TT) thông qua tập hợp 05 biến quan sát như sau:
Bảng 3-8. Thang đo biến lòng trung thành của khách hàng (TT)
TT1 Tôi nhận thấy rất khỏ khăn để từ bỏ thương hiệu PRC.
TT2 Tôi sẽ vẫn tiếp tục ủng hộ những sản phẩm/dịch vụ mới của PRC.
TT3 Một khi các đối thủ đưa ra những ưu đãi hấp dẫn hơn tôi sẽ vẫn ưu tiên sử dụng sản phẩm/dịch vụ của PRC.
TT4 Tôi sẽ bình luận tích cực về sản phẩm/dịch vụ của PRC đối vói dối tác, bạn bè.
TT5 Đối diện với những nhận định thiếu tích cực đối với PRC, tôi sẽ sẵn sàng phản bác lại.
3.1.2.2. Thang đo về sự hài lòng của khách hàng (HL)
Thang đo này dựa trên nghiên cứu của tác giả (Yuen 2007), trong nghiên cứu này, nhóm tác giả đã xây dựng hệ thống thang đo biến nghiên cứu này thông qua 05 biến nhân tố sau: (1) tôi nhận thấy thật sự hài lòng trong khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp; (2) tôi hài lòng với tốc độ giao hàng của doanh nghiệp; (3) sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp vượt quá kỳ vọng của tôi; (4) tôi nhận thấy sự hứng khởi trong khi giao dịch với doanh nghiệp; (5) tôi đánh giá việc giao dịch mua bán với doanh nghiệp cao hơn so với những đối thủ khác.
Sau quá trình sàng lọc, và tham khảo ý kiến của các chuyên gia, tác giả đã xây dựng thang đo nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng (HL) qua 05 nhóm nhân tố quan sát như sau:
Bảng 3-9. Thang đo biến sự hài lòng của khách hàng (HL)
3.1.2.3. Thang đo về niềm tin của khách hàng (NT)
Thang đo biến được xây dựng dựa trên nghiên cứu của (Yee, Faziharudean 2010).
Trong công trình nghiên cứu này khái niệm niềm tin của khách hàng được đo lường thông qua tập hợp 05 biến quan sát như sau: (1) Tôi nhận thấy việc tiến hành giao dịch mua bán với doanh nghiệp là điều đúng đắn; (2) Tôi cho rằng doanh nghiệp sẽ không có những hành động gian dối đối với khách hàng của mình; (3) doanh nghiệp thật sự tạo niềm tin đối với tôi; (4) Tôi cảm thấy yên tâm khi tiến hành giao dịch mua bán với doanh nghiệp; (5) Tôi cảm thấy có lòng tin sẽ tiếp tục giao dịch mua bán với doanh nghiệp.
HL1 Tôi nhận thấy thật sự hài lòng trong khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ của PRC.
HL2 Tôi hài lòng với tốc độ giao hàng của PRC.
HL3 Sản phẩm/dịch vụ của PRC vượt quá kỳ vọng của tôi.
HL4 Tôi nhận thấy sự hứng khởi trong khi giao dịch với PRC.
HL5 Tôi đánh giá việc giao dịch mua bán với PRC cao hơn so với những đối thủ khác.
Sau quá trình sàng lọc và điều chỉnh thang đo nhằm phù hợp với đặc điểm của nghiên cứu, tác giả xây dựng thang đo biến niềm tin của khách hàng thông qua các biến nghiên cứu như sau:
Bảng 3-10. Thang đo biến niềm tin của khách hàng (NT)
3.1.2.4. Thang đo về danh tiếng thương hiệu (DT)
Thang đo biến nghiên cứu danh tiếng thương hiệu được kế thừa từ nghiên cứu của nhóm tác giả (Nguyen, Leblanc 2001). Cụ thể trong biến nghiên cứu này danh tiếng thương hiệu được nghiên cứu thông qua 04 biến quan sát như sau: (1) thương hiệu PRC tạo được danh tiếng tốt trong tiềm thức của tôi; (2) tôi cho rằng PRC sẽ giữ đúng các cam kết liên quan đến chất lượng sản phẩm/dịch vụ; (3) thương hiệu PRC nằm trong nhóm những đối tác đầu tiên tôi nghĩ tới khi có mong muốn giao dịch; (4) thương hiệu PRC mang đến những cảm xúc tích cực đối với tôi.
Tác giả đã tiến hành điều chỉnh và sàng lọc trên tinh thần kế thừa nghiên cứu trên nhằm xây dựng thang đo biến danh tiếng thương hiệu trong nghiên cứu này bao gồm các biến đo lường sau:
Bảng 3-11. Thang đo biến danh tiếng thương hiệu (DT)
NT1 Tôi nhận thấy việc tiến hành giao dịch mua bán với PRC là điều đúng đắn.
NT2 Tôi cho rằng PRC sẽ không có những hành động gian dối đối với khách hàng của mình.
NT3 PRC thật sự tạo niềm tin đối với tôi.
NT4 Tôi cảm thấy yên tâm khi tiến hành giao dịch mua bán với PRC.
NT5 Tôi cảm thấy có lòng tin sẽ tiếp tục giao dịch mua bán với PRC.
DT1 Thương hiệu PRC tạo được danh tiếng tốt trong tiềm thức của tôi.
DT2 Tôi cho rằng PRC sẽ giữ đúng các cam kết liên quan đến chất lượng sản phẩm/dịch vụ.
DT3 Thương hiệu PRC nằm trong nhóm những đối tác đầu tiên tôi nghĩ tới khi có mong muốn giao dịch.
DT4 Thương hiệu PRC mang đến những cảm xúc tích cực đối với tôi.
3.1.2.5. Thang đo về giá trị cảm nhận (CN)
Thang đo biến giá trị cảm nhận được xây dựng dựa trên nghiên cứu của (Yee, Faziharudean 2010). Trong công trình nghiên cứu này khái niệm giá trị cảm nhận được đo lường thông qua tập hợp 03 biến quan sát như sau: (1) Giá trị mà sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp mang lại tương xứng với số tiền bỏ ra; (2) Mức giá của sản phẩm là hoàn toàn hợp lý; (3) doanh nghiệp mang lại những sản phẩm/dịch vụ thực sự có chất lượng.
Sau quá trình sàng lọc và tham khảo ý kiến tư vấn của các chuyên gia, tác giả quyết định xây dựng và đề xuất thang đo biến giá trị cảm nhận (CN) thông qua các biến quan sát sau:
Bảng 3-12. Thang đo biến giá trị cảm nhận (CN)
3.1.2.6. Thang đo về thói quen tiêu dùng
Thang đo biến thói quen tiêu dùng (TQ) được xây dựng dựa trên nghiên cứu của (Yee, Faziharudean 2010). Trong công trình nghiên cứu này khái niệm giá trị cảm nhận được đo lường thông qua tập hợp 04 biến quan sát như sau: (1) doanh nghiệp là một trong những đối tác tôi thường xuyên tiến hành giao dịch mua bán; (2) doanh nghiệp là một trong những đối tác lựa chọn ưa thích của tôi; (3) khi có nhu cầu tiến hành giao dịch mua bán, doanh nghiệp là một trong những đối tác đầu tiên tôi nghĩ đến; (4) theo cảm nhận của tôi, doanh nghiệp thật sự là một đối tác thấu hiểu thị trường.
Tác giả đã tiến hành điều chỉnh và sàng lọc, trên tinh thần kế thừa nghiên cứu trên nhằm xây dựng thang đo biến thói quen tiêu dùng (TQ) trong nghiên cứu này bao gồm các biến đo lường sau:
CN1 Giá trị mà sản phẩm/dịch vụ của PRC mang lại tương xứng với số tiền bỏ ra.
CN2 Mức giá của sản phẩm của PRC là hoàn toàn hợp lý.
CN3 Bạn có cảm nhận rằng PRC mang lại những sản phẩm/dịch vụ thực sự có chất lượng ?
Bảng 3-13. Thang đo biến thói quen tiêu dùng (TQ)