CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.2. Đánh giá thang đo
4.2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo - phân tích Cronbach’s Alpha
Trong nghiên cứu định lượng, việc đo lường và phân tích một nhân tố được xem là một quá trình phức tạp và đòi hỏi kỹ thuật phân tích cao. Đôi khi có những nhân tố chúng ta phải đưa ra một loạt những câu hỏi quan sát để đánh giá thay vì chỉ thông qua một câu hỏi quan sát.
Tuy nhiên, không phải lúc nào tập hợp những biến quan sát này cũng đều phản ảnh chung một nhân tố. chính vì vậy cần có những kỹ thuật nhằm đánh giá và điều chỉnh hệ thống thang đo, giúp loại bỏ những nhân tố không thật sự cần thiết ra khỏi thang đo. Trong phạm vi của nghiên cứu này, tác giả sử dụng hai phương pháp phổ biến nhất trong đánh giá độ tin cậy của thang đo là Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
Cronbach’s Anpha là hệ số thường được dùng để đánh gía độ tin cậy của một biến tổng hợp dựa trên cơ sở phân tích nhiều biến đơn. Hay nói cách khác, đây là kỹ thuật nhằm đánh giá tính nhất quán của thang đo lường .Để tiến hành tính toán hệ số Cronbach đối với thang đo khái niệm thì ít nhất phải có từ 03 biến đo lường trở lên (Nguyễn 2013).
Hình 4-1. Quy trình đánh giá độ tin cậy của thang đo
Nguồn: Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh (Nguyễn 2013) Theo lý thuyết kiểm định Cronbach’s Alpha, những nhóm biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng biến tổng nhỏ hơn 0.3 cần được loại bỏ ra khỏi thang đo. Một thang đo được xem là có độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach’s alpha nằm trong khoảng từ 0.75 đến 0.95, trong khi đó nếu hệ số α ≥ 0.60 thì độ tin cậy của thang đo có thể chấp nhận được (Nunnally & Bernstein 1994).
Trong nghiên cứu này, tác giả tiến hành phân tích Cronbach’s alpha đối với 02 thang đo riêng biệt đối với: tập hợp 05 biến độc lập và biến phụ thuộc lòng trung thành của khách hàng.
Bảng 4-6. Kết quả phân tích Cronbach's Alpha đối với các nhân tố độc lập
Nhân tố Cronbach’s Alpha Loại biến (câu hỏi)
Sự hài lòng .828 -
Niềm tin .835 -
Danh tiếng thương hiệu .843 DT4
Giá trị cảm nhận .755 -
Thói quen 830 -
Nguồn: Dữ liệu SPSS Bảng 4-6 đã trình bày khái quát về các bước phân tích Cronbach’s alpha trong mô hình nghiên cứu, qua quá trình phân tích đã loại bỏ bớt biến quan sát DT4 ra khỏi hệ thống thang đo nghiên cứu sơ bộ.
Cụ thể quá trình phân tích Cronbach’s alpha sẽ được trình bày ở phần sau thông qua đánh giá đối với hai hệ thống thang đo riêng biệt đối với nhân tố phụ thuộc lòng trung thành của khách hàng và 05 nhân tố biến độc lập trong mô hình nghiên cứu.
4.2.1.1. Phân tích Cronbach’s Alpha biến lòng trung thành của khách hàng (TT)
Dựa trên kết quả từ bảng 4-7, hệ số Cronbach’s Alpha đối với thang đo biến lòng trung thành của khách hàng 0.843 > 0.7, như vậy thang đo đáp ứng tốt các yêu cầu sử dụng đo lường nhân tố lòng trung thành của khách hàng.
Bảng 4-7. Hệ số anpha thang đo khái niệm lòng trung thành của khách hàng
Hệ số Cronbach’s Alpha Số biến phân tích
.843 5
Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát thang đo lòng trung thành của khách hàng (bảng 4-8) đều lớn hơn 0.3, như vậy các biến quan sát đo lường nhân tố lòng trung thành của khách hàng đáp ứng yêu cầu sử dụng làm thang đo biến nghiên cứu.
Bảng 4-8. Kết quả phân tích Cronbach alpha cho thang đo khái niệm lòng trung thành của khách hàng
Biến Trung bình thang đo nếu loại biến này
Phương sai thang đo nếu loại biến này
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến này
TT1 13.31 7.798 .698 .798
TT2 13.27 7.905 .612 .821
TT3 13.20 7.973 .622 .818
TT4 13.25 7.919 .603 .823
TT5 13.32 7.655 .711 .794
4.2.1.2. Phân tích cronbach’s alpha biến sự hài lòng của khách hàng (HL) Dựa trên kết qủa từ bảng 4-9, cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo biến sự hài lòng của khách hàng (HL) là 0.828 > 0.7, như vậy thang đo đáp ứng rất tốt các yêu cầu về mặt thống kê sử dụng làm thang đo.
Bảng 4-9. Hệ số anpha thang đo khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Hệ số Cronbach’s Alpha Số biến phân tích
.828 5
Quan sát bảng 4-10 ta nhận thấy, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo biến (HL) đều lớn hơn 0.3, như vậy theo lý thuyết kiểm định độ tin cậy của thang đo ta đi đến kết luận, cả 05 biến quan sát nghiên cứu khái niệm sự hài lòng của khách hàng đáp ứng yêu cầu sử dụng làm thang đo.
Bảng 4-10. Kết quả phân tích Cronbach alpha cho thang đo khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Biến Trung bình thang đo nếu loại biến này
Phương sai thang đo nếu loại biến này
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến này
HL1 15.07 12.042 .627 .794
HL2 14.95 12.635 .534 .821
HL3 14.61 11.918 .648 .787
HL4 14.63 11.873 .679 .778
HL5 14.63 13.294 .665 .789
4.2.1.3. Phân tích cronbach’s alpha niềm tin của khách hàng (NT)
Quan sát bảng 4-11 ta thấy, hệ số Cronbach’s Alpha thang đo biến niềm tin của khách hàng (NT) là 0.835 > 0.7, như vậy theo khái niệm kiểm định độ tin cậy thang đo, ta thấy rằng thang đo đáp ứng rất tốt nhu cầu sử dụng làm thang đo biến đo lường cho khái niệm niềm tin của khách hàng.
Bảng 4-11. Hệ số anpha thang đo khái niệm niềm tin của khách hàng
Hệ số Cronbach’s Alpha Số biến phân tích
.835 5
Bảng 4-12 cho thấy, hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường khái niệm niềm tin của khách hàng đều lớn hơn 0.3, như vậy các biến quan sát trong thang đo biến niềm tin của khách hàng (NT) đều đáp ứng yêu cầu về mặt thống kê đo lường khái niệm nghiên cứu này.
Bảng 4-12. Kết quả phân tích Cronbach alpha cho thang đo khái niệm niềm tin của khách hàng
Biến Trung bình thang đo nếu loại biến này
Phương sai thang đo nếu loại biến này
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến này
NT1 14.61 11.393 .663 .794
NT2 14.41 13.237 .656 .806
NT3 14.52 11.741 .608 .810
NT4 14.20 11.544 .624 .806
NT5 14.20 11.342 .666 .793
4.2.1.4. Phân tích cronbach’s alpha danh tiếng thương hiệu (DT)
Qua bảng 4-13 ta thấy, hệ số Cronbach’s Alpha thang đo biến danh tiếng thương hiệu (DT) là 0.750 > 0.7, điều này cho thấy thang đo sơ bộ này đáp ứng rất tốt yêu cầu về mặt kỹ thuật để sử dụng làm thang đo khái niệm danh tiếng thương hiệu (DT).
Bảng 4-13. Hệ số anpha thang đo khái niệm danh tiếng thương hiệu
Hệ số Cronbach’s Alpha Số biến phân tích
.750 4
Qua bảng phân tích kết qủa phân tích Cronbach’s Alpha đối với biến danh tiếng thương hiệu (DT) ở bảng 4-14, ta thấy hệ số tương quan biến tổng của biến quan sát DT4 là 0.258 < 0.3, không đáp ứng yêu cầu về mặt lý thuyết thống kê để sử dụng làm thang đo biến nghiên cứu. Đồng thời, hệ số anpha của thang đo biến danh tiếng thương hiệu nếu loại bỏ biến DT4 sẽ đẩy hệ số anpha thang đo này tăng từ 0.750 lên thành 0.843.
Bảng 4-14. Kết quả phân tích Cronbach alpha cho thang đo khái niệm danh tiếng thương hiệu
Biến Trung bình thang đo nếu loại biến này
Phương sai thang đo nếu loại biến này
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến này
DT1 10.31 7.288 .698 .603
DT2 10.28 7.465 .633 .641
DT3 10.41 7.788 .647 .638
DT4 10.40 9.718 .258 .843
Từ những cơ sở phân tích trên, tác giả quyết định loại bỏ biến DT4 ra khỏi thang đo biến danh tiếng thương hiệu (DT) và tiến hành phân tích lại Cronbach’s Alpha đối với thang đo biến DT sau khi loại bỏ biến DT4 và thu được kết qủa như sau:
Bảng 4-15. Hệ số anpha thang đo khái niệm danh tiếng thương hiệu sau khi loại biến DT4
Hệ số Cronbach’s Alpha Số biến phân tích
.843 3
Ta thấy qua kết quả từ bảng 4-15 ta thấy, hệ số Cronbach’s Alpha đối với thang đo biến danh tiếng thương hiệu (DT) sau khi loại bỏ biến quan sát DT4 đã tăng lên đến 0.843, với số liệu này thì thang đo biến danh tiếng thương hiệu sau khi loại biến DT4 đáp ứng rất tốt yêu cầu về mặt thống kê để sử dụng làm thang đo biến (DT).
Bảng 4-16. Kết quả phân tích Cronbach alpha cho thang đo khái niệm danh tiếng thương hiệu sau khi loại biến DT4
Biến Trung bình thang đo nếu loại biến này
Phương sai thang đo nếu loại biến này
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến này
DT1 6.91 4.407 .772 .718
DT2 6.88 4.522 .704 .786
DT3 7.01 5.047 .652 .833
Trong khi đó quan sát bảng 4-16 ta thấy, hệ số tương quan biến tổng của các biến còn lại trong thang đo sau khi loại biến DT4 đều lớn hơn 0.3, đáp ứng điều kiện để sử dụng làm thang đo lường cho biến nghiên cứu danh tiếng thương hiệu. Vì vậy, tác giả đi đến quyết định loại biến DT4 ra khỏi bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức.
4.2.1.5. Phân tích Cronbach's Alpha biến giá trị cảm nhận (CN)
Hệ số Cronbach’s Alpha biến CN trong bảng 4-17 ta thấy, đạt 0.755 > 0.7, với dữ liệu này ta có thể kết luận, thang đo nghiên cứu biến giá trị cảm nhận (CN) đáp ứng yêu cầu về mặt thống kê để sử dụng làm thang đo lường biến nghiên cứu.
Bảng 4-17. Hệ số anpha thang đo khái niệm giá trị cảm nhận
Hệ số Cronbach’s Alpha Số biến phân tích
.755 3
Dữ liệu từ bảng 4-18 cho thấy, tập hợp biến quan sát thang đo biến giá trị cảm nhận (CN) đều có hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, đáp ứng điều kiện về mặt thống kê để sử dụng làm thang đo biến nghiên cứu.
Bảng 4-18. Kết quả phân tích Cronbach alpha cho thang đo giá trị cảm nhận
Biến Trung bình thang đo nếu loại biến này
Phương sai thang đo nếu loại biến này
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến này
CN1 6.50 3.433 .593 .667
CN2 6.46 3.498 .641 .605
CN3 6.77 4.351 .532 .732
4.2.1.6. Phân tích Cronbach's Alpha biến thói quen tiêu dùng (TQ)
Qua bảng 4-19, phân tích hệ số Cronbach’s Alpha biến thói quen tiêu dùng (TQ) ta thấy, hệ số anpha biến (TQ) đạt 0.830 > 0.7, như vậy ta đi đến kết luận thang đo biến nghiên cứu thói quen tiêu dùng (TQ) đáp ứng rất tốt yêu cầu về mặt đo lường biến nghiên cứu này.
Bảng 4-19. Hệ số anpha thang đo khái niệm thói quen tiêu dùng
Hệ số Cronbach’s Alpha Số biến phân tích
.830 4
Ngoài ra quan sát bảng 4-20 ta thấy, hệ số tương quan biến tổng của các biến nghiên cứu trong thang đo nghiên cứu khái niệm thói quen tiêu dùng (TQ) đều lớn hơn 0.3, như vậy cả 04 biến nghiên cứu trong thang đo đều đáp ứng điều kiện sử dụng làm thang đo biến nghiên cứu thói quen tiêu dùng.
Bảng 4-20. Kết quả phân tích Cronbach alpha cho thang đo khái niệm thói quen tiêu dùng
Biến Trung bình thang đo nếu loại biến này
Phương sai thang đo nếu loại biến này
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến này
TQ1 9.67 9.190 .642 .793
TQ2 9.76 9.365 .642 .793
TQ3 9.63 8.947 .657 .786
TQ4 9.53 8.493 .692 .770