CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.3 Các nghiên cứu liên quan đến giá trị thương hiệu
2.3.1 Các nghiên cứu công bố ở nước ngoài
Đã có rất nhiều quan điểm và nghiên cứu khác nhau được công bố về mô hình giá trị thương hiệu trên Thế giới, nhưng phải kể đến mô hình nghiên cứu của David Aaker (1991), đây là công bố được trích dẫn nhiều nhất bởi các nhà nghiên cứu hàn lâm. Theo đó, Aaker đã xác định bốn thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu. Quan điểm mà Aaker cho rằng “thương hiệu mạnh” chỉ khi thỏa mãn được bốn khía cạnh tương đương đương 4 thành phần trên, tức là được nhận biết rộng rãi, được nhiều người nghĩ đến, là sản phẩm có chất lượng và khách hàng luôn lựa chọn khi có nhu cầu. Nghiên cứu này của Aaker vẫn được vận dụng nhiều cho đến hiện tại.
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của David Aaker (1991) Giá trị
thương hiệu Nhận biết
thương hiệu
Liên tưởng
thương hiệu Chất lượng cảm nhận
Trung thành thương hiệu
Ngoài mô hình nêu trên của Aaker, Kevin Lane Keller (1993) cũng đã đề xuất một mô hình giá trị thương hiệu khác và được dùng phổ biến không kém. Theo Keller, kiến thức mà khách hàng có về một thương hiệu, bao gồm ấn tượng và nhận biết về thương hiệu chính là giá trị của thương hiệu đó. Điều này có nghĩa, độ mạnh của một thương hiệu được thể hiện qua cách mà khách hàng dùng các giác quan để cảm nhận, là quá trình cần có thời gian trải nghiệm và đánh giá. Và trong hai thành phần nêu trên thì bao gồm rất nhiều thành phần con khác. Cụ thể như sau:
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Kevin Lane Keller (1993)
Với nền tảng là hai mô hình trên, đã có rất nhiều nghiên cứu ra đời, ứng dụng trên hầu hết các lĩnh vực khác nhau. Đối với mô hình của Aaker, đơn cử như ở ngành siêu thị bán lẻ, Saura và cộng sự (2013) đã tiến hành nghiên cứu ở ba chuỗi siêu thị bán lẻ ở Tây Ban Nha và đưa ra bốn yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu, đó là: nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, giá trị cảm nhận và niềm tin thương hiệu. Như vậy có thể thấy, so với Aaker thì mô hình mà Saura đưa ra có bổ sung thêm yếu tố niềm tin thương hiệu. Đây cũng là yếu tố mà Kamau & Oloko (2014) xác định được khi nghiên cứu về giá trị thương hiệu cho chuỗi của hàng bán lẻ ở Kenya. Mặc dù niềm tin thương hiệu và trung thành thương hiệu thoạt nghe có vẻ tương đồng nhau, tuy nhiên đây thực chất là hai khái niệm độc lập (Azizi & Kapad, 2013).
Giá trị thương
hiệu Nhận biết
thương hiệu Liên tưởng thương
hiệu
Nhận ra thương
hiệu
Ấn tượng thương
hiệu Đồng
hành thương
hiệu
Ưu tiên thương
hiệu
Sức mạnh thương
hiệu
Đồng nhất thương
hiệu
Trên phương diện kết hợp cả hai mô hình của Aaker và Keller, ở lĩnh vực nhà hàng – khách sạn, Woo Gon Kim & Hong-Bumm Kim (2003) đã nghiên cứu về mối quan hệ của giá trị thương hiệu và tài sản tài chính bằng phương pháp hồi quy tuyến tính.
Biến phụ thuộc là doanh thu của các công ty trong ngành còn các yếu tố ảnh thành phần của giá trị thương hiệu, bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu (3 yếu tố của mô hình Aaker) và ấn tượng thương hiệu (yếu tố chính của mô hình Keller). Kết quả cho thấy tất cả những yếu tố thành phần này đều tác động tích cực đến doanh thu của các công ty, chứng tỏ việc quan tâm và đầu tư vào giá trị thương hiệu thật sự có lợi cho sự phát triển của một doanh nghiệp.
Ở lĩnh vực ngân hàng nói riêng, Maryam Nadernezhad & Younos Vakilalroaia (2013) đã dựa vào nghiên cứu của Aaker đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Ngân hàng Mellat ở Iran. Bốn yếu tố được các tác giả đề xuất bao gồm: nhận biết thương hiệu, trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận và tương thích thương hiệu. Với số lượng khách hàng khảo sát là 196, các tác giả đã đưa ra kết luận ngoài yếu tố chất lượng cảm nhận không có tác động trực tiếp thì ba yếu tố còn lại đều có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu của Ngân hàng Mellat.
Nhận xét:
Bảng 2.1 Nhận xét các nghiên cứu đã công bố ở nước ngoài STT Tên đề tài Tác giả Phương pháp
nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu
Hạn chế
1 Retailer brand equity and
customer loyalty in Kenya: A
Kamau &
Oloko (2014)
Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố và mô hình hồi quy
Lòng trung thành
thương hiệu ảnh hưởng bởi ba yếu tố là niềm
Số lượng mẫu khảo sát đưa vào nghiên cứu chỉ có 78, khá ít. Vì nếu theo lý thuyết,
case study of major supermarket s in Thika town
tuyến tính bội.
Kỹ thuật lấy mẫu ngẫu nhiên thuận tiện được dùng để chọn ra đối tượng khảo sát và thu thập dữ liệu.
tin thương hiệu, chất lượng cảm nhận và hiệp hội mà thương hiệu đó tham gia vào.
khi có 3 biến độc lập và 36 quan sát thì cần tối thiểu là 108 mẫu để tiến hành phân tích.
2 The effect of consumer- based brand equity on firms’
financial performance
Hong- bumm Kim;
Woo Gon Kim &
Jeong A.
An
Bằng phương pháp hồi quy tuyến tính, khảo sát có chọn lọc (chỉ khảo sát những khách hàng nào đã từng có trải nghiệm ở khách sạn hạng sang) để nghiên cứu về mối quan hệ của giá trị thương hiệu và tài sản tài chính
Lòng trung thành
thương hiệu, chất lượng cảm nhận và hình ảnh thương hiệu là ba yếu tố của giá trị thương hiệu có ảnh hưởng mạnh nhất đến tình hình tài chính của các khách sạn.
Đối tượng khảo sát chỉ đánh vào các khách sạn hạng sang nên có thể chưa bao quát hết mức độ ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến kết quả tài chính của toàn ngành công nghiệp khách sạn
3 Measuring brand equity
Maryam Nadernez
Nghiên cứu sử dụng kiểm định
Ngoài yếu tố chất
Nghiên cứu chỉ dùng hai
in banking industry: A case study of Mellat Bank
-had &
Younos Vakilalro -aia
t để kiểm tra giả thuyết rằng có hay không sự tác động của bốn yếu tố mô hình Aaker đến giá trị thương hiệu ngân hàng Mellta và kiểm định Friedman để xếp hạng tầm quan trọng tương đối của các yếu tố này.
lượng cảm nhận không có tác động trực tiếp thì ba yếu tố còn lại của mô hình Aaker đều có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu của Ngân hàng Mellat
phương pháp đơn giản nhất trong thống kê nên chưa đánh giá mức độ ảnh hưởng của yếu tố như mô hình hồi quy, cũng rất dễ sai lầm vì thường bỏ qua các giả định cần thiết cho loại kiểm định này.