CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.4 Cảm nhận của khách hàng về thương hiệu TPBank
Bảng 4.26 Kết quả đánh giá đối với các yếu tố trong thang đo
Thang đo Biến đo lường Điểm trung bình
Thang đo mức độ ảnh hưởng của nguồn gốc thương hiệu
NG1: Anh/chị sẽ tin tưởng TPBank nhiều hơn nếu đây là một ngân hàng nước ngoài và có nhiều chi nhánh tại các quốc gia khác nhau.
4.00
NG2: Anh/chị sẽ sử dụng dịch vụ của TPBank nhiều hơn nếu đây là một ngân hàng nước ngoài và có nhiều chi nhánh tại các quốc gia khác nhau.
3.86
NG 3.93
Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu
NB1: Anh/chị có thể nhận biết TPBank nhanh chóng hơn so với các ngân hàng khác
4.19 NB2: Anh/chị có thể dễ dàng nhớ tên TPBank 3.96 NB3: Anh/chị có thể dễ dàng nhớ màu sắc đặc
trưng và logo của TPBank
4.55 NB4: Anh/chị thân thuộc với thương hiệu
TPBank
4.11
NB 4.20
Thang đo hình ảnh thương hiệu
HA1: TPBank có mạng lưới giao dịch rộng khắp và thuận tiện cho anh/chị giao dịch
3.73 HA2: Sản phẩm dịch vụ của TPBank đa dạng,
đáp ứng các nhu cầu tài chính của anh/chị
3.84 HA3: Lãi suất và phí của TPBank cạnh tranh so
với các ngân hàng khác.
3.65
HA 3.74
CL1: Thủ tục tại TPBank đơn giản, nhanh chóng 3.73
Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu
CL2: TPBank có chính sách hậu mãi và chăm sóc khách hàng hấp dẫn
3.62 CL3: Nhân viên TPBank thực hiện đúng và chính
xác các giao dịch
4.0
CL4: Nhân viên TPBank thân thiện và nhiệt tình, trả lời đầy đủ và rõ ràng thắc mắc của anh/chị
4.02 CL5: Anh/chị hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng
sản phẩm, dịch vụ của TPBank
3.86
CL 3.84
Thang đo lòng trung thành thương hiệu
TT1: TPBank là ngân hàng anh/chị nghĩ đến đầu tiên khi có nhu cầu giao dịch ngân hàng
3.86 TT2: Anh/chị sẽ giới thiệu bạn bè, người thân sử
dụng dịch vụ của TPBank
3.76 TT3: Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của
TPBank trong thời gian tới
4.08 TT4: Anh/chị dự định mình sẽ là khách hàng
trung thành của TPBank
3.91
TT 3.90
Thang đo giá trị thương hiệu
GT1: TPBank là một thương hiệu được nhiều người biết đến
3.76 GT2: TPBank là một trong những thương hiệu
ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam
3.74
GT3: Dù các ngân hàng khác và TPBank có cùng đặc điểm thì anh/chị vẫn sẽ sử dụng dịch vụ của TPBank
3.77
GT 3.76
(Nguồn: tổng hợp từ kết quả khảo sát)
Từ bảng kết quả tổng hợp trên, có thể thấy điểm trung bình các nhân tố dao động từ 3.74 đến 4.20. Trong đó yếu tố hình ảnh thương hiệu có điểm trung bình thấp hơn điểm trung bình của giá trị thương hiệu, các yếu tố còn lại đều cao hơn, trong đó cao nhất là yếu tố nhận biết thương hiệu. Điều này cho thấy TPBank đã xây dựng được một hệ thống nhận diện thương hiệu khá tốt, các yếu tố còn lại cần được duy trì và phát huy tốt hơn, nhất là những khía cạnh về mặt mở rộng thương hiệu và cần cân nhắc lại về mặt phí dịch vụ. Cụ thể đi vào từng yếu tố, tác giả có nhận xét như sau:
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của nguồn gốc thương hiệu
Đối với một quốc gia đang phát triển như Việt Nam, việc chuộng “hàng ngoại” là điều không thể phủ nhận. Bất cứ một vật thể khi gắn sau nó là một cái tên ngoại quốc đều sẽ đánh vào lòng tin của khách hàng nhiều hơn. Không chỉ đơn giản là ở ngành hàng tiêu dùng mà ngành tài chính cũng có tình trạng tương tự. Thực tế bảng khảo sát cho thấy, nếu TPBank là một thương hiệu ngân hàng đến từ nước ngoài, khách hàng có xu hướng đặt lòng tin nhiều hơn, và với một số người, họ sẽ sẵn sàng sử dụng nhiều dịch vụ của ngân hàng hơn nên mức độ ảnh hưởng của nguồn gốc thương hiệu đến giá trị của thương hiệu là tồn tại và cần để tâm. TPBank là một thương hiệu Việt Nam, không thể phủ nhận điều này, tuy nhiên để chiều lòng khách hàng sính ngoại, lẫn tiếp cận nhiều hơn nguồn khách hàng nội địa, TPBank có thể mang những công nghệ nước ngoài về để triển khai tại Việt Nam. Trong đó, mô hình LiveBank là một minh chứng rõ rệt mà TPBank đã triển khai nhắm đến khía cạnh này. Bởi lẽ mô hình này đến từ các ngân hàng lớn trên Thế giới, chỉ vừa được thử nghiệm ở Singapore từ cuối năm 2016 và tại Mỹ từ đầu năm 2017. Việc năm bắt đúng xu hướng quốc tế hóa của TPBank cũng là một bước đi vững chắc tạo dựng tiếng vang cho thương hiệu của mình.
- Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu
“Nhà băng tím” là cái tên mà khi nhắc đến, khách hàng luôn nghĩ ngay đến TPBank. Biến quan sát “Anh/chị có thể dễ dàng nhớ màu sắc đặc trưng và logo của TPBank” có điểm trung bình khá cao (4.55 điểm) đã minh chứng điều này. Việc đầu tư
vào layout bên ngoài và bên trong các điểm giao dịch của TPBank đã phát huy tác dụng khi nó dễ dàng nhận biết giữa con phố đông, vì thế biến quan sát “Anh/chị có thể nhận biết TPBank nhanh chóng hơn so với các ngân hàng khác” cũng có điểm trung bình khá cao, tương tự với biến quan sát “Anh/chị thân thuộc với thương hiệu TPBank”. Mặt khác, khảo sát này đa phần được thực hiện tại công ty có sử dụng dịch vụ chi lương của TPBank, nhận viên công ty đều đã quen thuộc với ngân hàng.
Trong yếu tố này, biên quan sát “Anh/chị có thể dễ dàng nhớ tên TPBank” có điểm đánh giá thấp nhất. Thực tế nếu vẫn còn cái tên TienPhongBank, có thể nhiều khách hàng sẽ nhớ hơn, và một phần vì cái tên sau này khá dễ gây nhầm lẫn với VPBank (Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng).
- Đánh giá hình ảnh thương hiệu
Như đã đề cập ban đầu, hình ảnh thương hiệu có mối liên hệ chặt chẽ với liên tưởng thương hiệu. Một hình ảnh tốt sẽ khiến khách hàng nghĩ đến ngay khi đề cập. Tuy nhiên kết quả khảo sát cho thấy TPBank chưa thật sự thành công cho việc xây dựng hình ảnh. Vì so với các ngân hàng lớn và thành lập lâu đời thì TPBank sinh sau đẻ muộn hơn, lại rơi vào thời điểm ngân hàng nhà nước hạn chế thành lập chi nhánh của các ngân hàng nên đa phần khách hàng ở tỉnh chưa biết đến thương hiệu TPBank. Mặt khác khi xét đến các tỉnh trung tâm thì mỗi quận/huyện chỉ đều có tầm 1 chi nhánh hoặc phòng giao dịch, trong khi ở ngân hàng khác con số này có thể lên đến 3 hay 4. Mặc dù LiveBank đang được triển khai rộng rãi, nhưng quy mô và diện tích của một điểm giao dịch LiveBank chỉ tối đa bằng 1/3 chi nhánh, khá hạn hẹp. Điều này hạn chế phần nào hình ảnh của TPBank với khách hàng.
Bên cạnh đó, vấn đề về lãi suất và phí cũng cần lưu ý vì điểm đánh giá chưa cao.
Việc cho điểm này cũng có cơ sở lý giải. Ban đầu khi còn hạn chế về số lượng khách hàng giao dịch, TPBank triển khai chương trình ưu đãi phí và lãi suất để thu hút khách hàng, dần dà khi có thương hiệu và muốn tăng thu nhập, lãi suất huy động giảm, lãi suất cho vay và phí dịch vụ được tăng lên như một biên pháp cần thiết. Vì thế gây ra sự phản
ứng của một số khách hàng, khi mà các ngân hàng khác vì cạnh tranh mà ưu đãi miễn phí toàn bộ các dịch vụ. Trong thị trường hiện tại, nếu giữ mức phí và lãi như hiện tại thì cần đầu tư chú trọng hơn vào các khía cạnh khác, ví dụ như đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, tương ứng với mức phí đã đưa ra, cùng với việc chú trọng chăm sóc khách hàng để họ luôn tìm đến TPBank khi có nhu cầu về tài chính.
- Đánh giá chất lượng cảm nhận thương hiệu
Chất lượng thương hiệu là nhân tố tiếp theo có sự đánh giá chưa thật sự cao. Chính sách chăm sóc khách hàng và chất lượng sản phẩm dịch vụ chưa chiếm được lòng tin của các đối tượng khảo sát, mặc dù đa phần đồng ý rằng nhân viên TPBank khá chính xác trong giao dịch. Như đã đề cập ở yếu tố trên, dịch vụ cần nhiều thủ tục, chưa tương ứng mức phí nên người sử dụng dịch vụ sẽ khó hài lòng. Trường hợp này có thể do quy trình chưa được chặt chẽ, thống nhất xuyên suốt các khâu, nhiệm vụ của mỗi phòng ban chưa chặt chẽ nên còn nhiều vướng mắc. Ngoài ra, còn một sự tác động không nhỏ đến từ việc “vòng đời” nhân sự tại TPBank trong thời điểm hiện nay khá ngắn. Sự ảnh hưởng của việc thay nhân viên liên tục làm cho khách hàng không được chăm sóc tận tình, vì mỗi khi một nhân viên nghỉ sẽ bàn giao lại cho một nhân viên khác, mà thường thì họ sẽ không mấy mặn mà với việc chăm sóc khách hàng không phải của mình, làm cho khách hàng không ở trạng thái được quan tâm tốt nhất.
- Đánh giá lòng trung thành thương hiệu
Một thương hiệu đủ tốt để giữ chân khách hàng trong thời điểm cạnh tranh hiện nay thật sự không dễ dàng. Trong bối cảnh có đến vài chục ngân hàng để lựa chọn như hiện nay, khách hàng có thể bị lôi kéo đi bất cứ lúc nào miễn ngân hàng đối thủ đáp ứng được nhu cầu của họ tốt hơn. Chất lượng thương hiệu sẽ có liên quan trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu, bởi lẽ nó sẽ là nhân tố ảnh hưởng đến quyết định “đi hay ở”
của một khách hàng, trừ khi trong tình huống bắt buộc họ phải gắn bó với một ngân hàng (ví dụ vì công ty chi lương). Đó cũng là lí do vì sao biến quan sát “Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của TPBank trong thời gian tới” và “Anh/chị dự định mình sẽ là khách
hàng trung thành của TPBank” lại cao, trong khi biến quan sát “Anh/chị sẽ giới thiệu bạn bè, người thân sử dụng dịch vụ của TPBank” có số điểm thấp hơn.
- Đánh giá giá trị thương hiệu TPBank
Nhìn chung, kết quả điểm trung bình để đánh giá giá trị thương hiệu nằm ở mức tương đối khá (3.76), kết quả này cũng phù hợp với những thực trạng diễn giải ở trên của biến độc lập và mô hình hồi quy. Những đánh giá không tốt và không tốt của khách hàng đối với các biến quan sát đều có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu của TPBank.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4
Chương này đã giới thiệu sơ lược Ngân hàng TMCP Tiên Phong cũng như tình hình hoạt động 5 năm gần nhất, vị thế thương hiệu. Đồng thời trình bày kết quả phân tích dữ liệu bằng SPSS, bao gồm kiểm định thang đo, kết quả đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của TPBank, đưa ra những lý giải và chỉ ra những mặt còn hạn chế cần được khắc phục, từ đó đề xuất những giải pháp phù hợp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng này.