CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.3 Các nghiên cứu liên quan đến giá trị thương hiệu
2.3.2 Các nghiên cứu công bố trong nước
Nielsen – công ty hàng đầu về thông tin thị trường và đo lường đã có rất nhiều báo cáo về các thương hiệu trong nước và quốc tế – đã nghiên cứu ra rằng tại Việt Nam, làn sóng nội địa hóa đang dần trở nên mạnh mẽ, tức khách hàng đang dần có sự quan tâm nhiều hơn đối với những thương hiệu nội địa, thay vì những thương hiệu nước ngoài.
Vì thế nguồn gốc của thương hiệu cũng được xem như là một yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu cần cân nhắc.
Cũng theo báo cáo được Nielsen công bố vào năm 2013, có hơn 60% người tiêu dùng Việt Nam đồng ý việc quảng cáo và khuyến mãi tác động tích cực đến sở thích của của họ đối với một thương hiệu, trong khi con số này trên toàn cầu chỉ dừng lại ở mức 55%. Điều này chứng tỏ tại thị trường Việt Nam, khách hàng khá quan tâm đến các hoạt
động chiêu thị của doanh nghiệp. Mối quan hệ giữa quảng cáo và khuyến mãi đối với các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu cũng đã được minh chứng thông qua nghiên cứu “Mô hình tài sản thương hiệu định hướng khách hàng cho ngành siêu thị: nghiên cứu các siêu thị ở Huế” (Hoàng Thị Anh Thư, 2015), được đăng tải trên chuyên mục Phát triển kinh tế địa phương – Tạp chí Phát triển và Hội nhập (Tháng 01-02/2016). Tuy nhiên mô hình nghiên cứu trong bài viết này chưa được kiểm định độ phù hợp.
Đối với ngành dịch vụ nói chung, thầy Hoàng Trọng, cô Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Thị Phương Thảo (2010) đã có nghiên cứu “Phát triển đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ”. Cũng với hai mô hình cơ bản của Aaker và Keller, nghiên cứu này đã chứng minh rằng bốn yếu tố nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu và hình ảnh thương hiệu đều có tác động tích cực đến tài sản thương hiệu của một ngân hàng.
Ở lĩnh vực dịch vụ ngân hàng nói riêng, cô Hoàng Hải Yến, cô Nguyễn Thị Hồng Nhung và cô Cao Ngọc Thủy (2016) đã có nghiên cứu “Hình ảnh ngân hàng, cảm nhận thương hiệu ngân hàng và ý định chọn lựa sản phẩm, dịch vụ của khách hàng”. Trong đó, hình ảnh ngân hàng là khái niệm đa hướng, được đo lường bởi các khái niệm thành phần bao gồm: dịch vụ ngân hàng cung cấp, khả năng tiếp cận sản phẩm dịch vụ, uy tín của ngân hàng trong và ngoài nước, mạng lưới chi nhánh và nhân sự. Còn cảm nhận thương hiệu được đo lường bằng sự tin tưởng và thái độ của khách hàng đối với ngân hàng. Kết quả cho thấy ý định lựa chọn sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào hai yếu tố là cảm nhận về thương hiệu và uy tín ngân hàng.
Nhận xét:
Bảng 2.2 Nhận xét các nghiên cứu đã công bố trong nước
STT Tên đề tài Tác giả Phương pháp nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu
Hạn chế
1 Mô hình tài sản thương hiệu định hướng khách hàng cho ngành siêu thị:
nghiên cứu các siêu thị ở Huế
Hoàng Thị Anh Thư (2015)
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung (với 10 người) để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát, từ đó thiết lập mô hình phù hợp với thực tiễn ngành siêu thị Việt Nam nói chung, Huế nói riêng.
Mô hình tài sản thương hiệu ngành siêu thị ở Huế được xác định bởi năm yếu tố:
nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và Trung thành thương hiệu.
Nghiên cứu này chỉ đề xuất mô hình chứ chưa thực hiện nghiên cứu định lượng để kiểm định độ phù hợp. Ngoài ra phạm vi chỉ ở một tỉnh thành nên thang đo có thể chưa chuẩn hóa cho toàn ngành.
2 Phát triển sự đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ
Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Thị Phương
Nghiên cứu sử dụng cả hai phương pháp định tính và định lượng để xác định mối quan hệ tuyến tính giữa các yếu tố tác động
Kết quả nghiên cứu chứng minh sự liên quan chặt chẽ giữa các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu
Trong đề tài, tác giả phân loại ngân hàng chỉ dựa trên kết quả tài chính trong 2 năm, điều này có thể dẫn đến việc chưa bao quát hết toàn bộ nội lực của ngân hàng dẫn
Thảo (2010)
đến giá trị thương hiệu và kết quả tài chính của ngân hàng.
và kết quả tài chính của khách hàng.
Trong đó, lòng trung thành
thương hiệu là yếu tố có sự tác động mạnh nhất.
đến trường hợp phân loại sai nhóm ngân hàng.
3 Hình ảnh ngân hàng, cảm nhận thương hiệu ngân hàng và ý định chọn lựa sản phẩm, dịch vụ của khách hàng
Hoàng Hải Yến, Nguyễn Thị Hồng Nhung và Cao Ngọc Thủy (2016)
Nghiên cứu sử dụng phương pháp hồi quy tương quan thứ bậc để tìm ra mối liên hệ giữa các khái niệm thành phần của hình ảnh và cảm nhận về thương hiệu với ý định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng.
Kết quả nghiên cứu cho thầy chỉ có cảm nhận thương hiệu và uy tín của ngân hàng là có tác động có ý nghĩa thống kê đến ý định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của khách hàng
Cỡ mẫu với số lượng 53 là khá thấp khi đưa vào đánh giá độ tin cậy của thang đo. Bên cạnh đó, nghiên cứu chưa xem xét đến các ngân hàng quy mô tuy nhỏ nhưng có tiềm năng và danh tiếng tương đương các ngân hàng có quy mô lớn mà tác giả lựa chọn để lấy mẫu.
(Nguồn: tác giả tự tổng hợp)