CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2 Thiết kế nghiên cứu
3.2.1 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết
Như đã đề cập ở chương hai, mô hình tác giả đề xuất ở đề tài này bao gồm năm yếu tố, đi kèm với năm giả thuyết cần kiểm định như sau:
Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng
(Nguồn: tác giả đề xuất) Như vậy, mô hình hồi quy để kiểm định các giả thuyết trên sẽ có dạng như sau:
GTTH = β0 + β1NG + β2NB + β3HA + β4CL + β5TT + ε Trong đó:
β0: Hệ số tự do, khi đều mang giá trị 0 thì giá trị thương hiệu chính là β0.
β1, β2, β3, β4, β5: Hệ số hồi quy.
ε: Sai số
GTTH: Biến phụ thuộc.
NG, NB, HA, CL, TT: Các biến độc lập.
H1
1 H2
1 H3 1 H4 H5 1 1
3.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu:
Bảng 3.1 Các phương pháp phân tích dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu
(Nguồn: Hoàng Trong & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
Phương pháp sử dụng Diễn giải
Thống kê mô tả Xác định và phân chia các dữ liệu đã thu thập theo các thuộc tính giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập.
Phân tích tích hệ số Cronbach Alpha
Phương pháp này sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo.
Tiêu chuẩn: Loại các biến có hệ số tương quan tổng < 0.3; Chọn thang đo khi hệ số CA 0.6
Phân tích nhân tố EFA Phương pháp này rút gọn một tập hợp các biến quan sát thành một tập các nhân tố có ý nghĩa hơn.
Tiêu chuẩn: Loại các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và nhân tố < 0.5
Phân tích hệ số tương quan Pearson
Hệ số này dung để xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc và giữa các biến độc lập với nhau.
Phân tích hệ số R2 hiệu chỉnh
Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy.
Tiêu chuẩn: Mô hình có ý nghĩa càng cao khi R2 hiệu chỉnh càng tiến gần 1.
Kiểm định F Dùng để kiểm định độ phù hợp của mô hình.
Phân tích hệ số phóng đại phương sai VIF
Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến (hiện tượng các biến độc lập trong mô hình phụ thuộc lẫn nhau).
Tiêu chuẩn: VIF > 2 thì có dấu hiệu đa cộng tuyến;
VIF > 10 thì chắc chắn có đa cộng tuyến.
3.2.3 Xây dựng thang đo
Trên cơ sở kế thừa các nghiên cứu đã trình bày trong chương 1, tác giả đã đưa ra bảng khảo sát sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (1 – Hoàn toàn không đồng ý; 2 – Không đồng ý; 3 – Trung lập; 4 – Đồng ý; 5 – Hoàn toàn đồng ý) để đo lường mức độ tác động của 5 biến độc lập: Nguồn gốc thương hiệu (NG), Nhận biết thương hiệu (NB), Hình ảnh thương hiệu (HA), Chất lượng cảm nhận (CL) và Trung thành thương hiệu (TT) đến biến phụ thuộc là Giá trị thương hiệu của NHTM (GT).
Bảng 3.2 Thang đo sử dụng trong nghiên cứu
Thang đo Biến đo lường
Thang đo mức độ ảnh hưởng của nguồn gốc thương hiệu (NG)
NG1: Anh/chị sẽ tin tưởng TPBank nhiều hơn nếu đây là một ngân hàng nước ngoài và có nhiều chi nhánh tại các quốc gia khác nhau.
NG2: Anh/chị sẽ sử dụng dịch vụ của TPBank nhiều hơn nếu đây là một ngân hàng nước ngoài và có nhiều chi nhánh tại các quốc gia khác nhau.
Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu (NB)
NB1: Anh/chị có thể nhận biết TPBank nhanh chóng hơn so với các ngân hàng khác.
NB2: Anh/chị có thể dễ dàng nhớ tên TPBank.
NB3: Anh/chị có thể dễ dàng nhớ màu sắc đặc trưng và logo của TPBank.
NB4: Anh/chị thân thuộc với thương hiệu TPBank.
Thang đo hình ảnh thương hiệu (HA)
HA1: TPBank có mạng lưới giao dịch rộng khắp và thuận tiện cho anh/chị giao dịch.
HA2: Sản phẩm dịch vụ của TPBank đa dạng, đáp ứng các nhu cầu tài chính của anh/chị.
HA3: Lãi suất và phí của TPBank cạnh tranh so với các ngân hàng khác.
Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu (CL)
CL1: Thủ tục tại TPBank đơn giản, nhanh chóng
CL2: TPBank có chính sách hậu mãi và chăm sóc khách hàng hấp dẫn.
CL3: Nhân viên TPBank thực hiện đúng và chính xác các giao dịch.
CL4: Nhân viên TPBank thân thiện và nhiệt tình, trả lời đầy đủ và rõ ràng thắc mắc của anh/chị.
CL5: Anh/chị hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ của TPBank.
Thang đo lòng trung thành thương hiệu (TT)
TT1: TPBank là ngân hàng anh/chị nghĩ đến đầu tiên khi có nhu cầu giao dịch ngân hàng.
TT2: Anh/chị sẽ giới thiệu bạn bè, người thân sử dụng dịch vụ của TPBank.
TT3: Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của TPBank trong thời gian tới.
TT4: Anh/chị dự định mình sẽ là khách hàng trung thành của TPBank.
Thang đo giá trị thương hiệu (GT)
GT1: TPBank là một thương hiệu được nhiều người biết đến.
GT2: TPBank là một trong những thương hiệu ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam.
GT3: Dù các ngân hàng khác và TPBank có cùng đặc điểm thì anh/chị vẫn sẽ sử dụng dịch vụ của TPBank.
(Nguồn: tác giả xây dựng)
3.2.4 Thu thập dữ liệu
Tabachnick & Fidell (2007) đã xác định công thức N ≥ 50 + 8p để tìm ra kích thước mẫu cho mô hình hồi quy đa biến (với N là kích thước mẫu, p là số biến độc lập).
Ngoài ra Hair & ctg (2006) cho rằng cần tối thiểu 5 quan sát cho 1 biến đo lường, đồng tới mẫu cần lớn hơn 100 là tốt nhất để thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA. Ở mô hình này có 5 biến độc lập và 21 quan sát, vì thế cần ít nhất là 105 mẫu để tiến hành nghiên cứu.
Qua quá trình khảo sát các khách hàng hiện có giao dịch tại TPBank, chủ yếu là nhân viên thuộc các công ty đối tác chi lương của ngân hàng này, tổng số mẫu thu thập được là 240, số mẫu hợp lệ là 237. Số lượng này thỏa mãn các điều kiện nêu trên.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
Chương này đã trình bày phương pháp nghiên cứu mà tác giả sử dụng cho đề tài, bao gồm quy trình nghiên cứu, xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết, cùng với phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu. Trong đó, trọng tâm là mô hình hồi quy đa biến dùng để đánh giá sự tác động của các biến độc lập (5 yếu tố với 21 biến quan sát) đối với biến phụ thuộc là giá trị thương hiệu. Ngoài ra thang đo lường các yếu tố về thương hiệu được xây dựng để đo lường giá trị thương hiệu của TPBank, cũng đồng thời để giải thích các kết quả định lượng. Phần này sẽ là căn cứ để thực hiện các bước phân tích, đánh giá và kiểm định tiếp theo.