1.2. Một số lý luận về chất lƣợng và chất lƣợng dịch vụ khách hàng
1.2.3. Mô hình chất lượng dịch vụ khách hàng
Do có nhiều khái niệm khác nhau nên trong nghiên cứu cũng có nhiều mô hình về chất lượng dịch vụ khách hàng khác nhau. Trong đó có thể kể đến một số mô hình như sau:
1.2.3.1. Mô hình Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos (1984)
Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp cần phải thấu hiểu khách hàng cảm nhận như thế nào về chất lượng dịch vụ và những nhân tố ảnh hướng đến chất lượng dịch vụ. để có thể đạt được sự hài lòng của khách hàng, trong công tác quản lý chất lượng dịch vụ, doanh nghiệp cần phải kết hợp đồng thời cả chất lượng kỳ vọng và chất lượng nhận thức. Gronroos (1984) cho rằng cho rằng chất lượng dịch vụ của một doanh nghiệp được xác định bởi 3 thành phần: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng, và hình ảnh. Trong đó:
– Chất lượng kỹ thuật: Là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp.
– Chất lượng chức năng: Thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng của nhà cung cấp dịch vụ.
Hình ảnh: đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và yếu tố này được xây dựng chủ yếu trên 2 thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
Hơn nữa, Gronroos (1984) còn cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như: các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan hệ công chúng, chính sách giá cả) và yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục, tập quán, ý thức, truyền miệng), trong đó yếu tố truyền miệng có tác động đáng kể đến khách hàng tiềm năng hơn so với hoạt động tiếp thị truyền thống và cũng nhấn mạnh rằng việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng
Dịch vụ kỳ vọng
Chất lượng kỹ thuật
Hình 1.3. Mô hình chất lƣợng kỹ thuật – chức năng của Gronroos (1984) (Nguồn: Nghiên cứu của Gronroos (1984)) 1.2.3.2. Mô hình của Parasuraman và cộng sự (1988)
Thông tin truyền miệng
Dịch vụ mong đợi
Khoảng cách 5 Dịch vụ cảm nhận
Khoảng cách 3 Khoảng
Cung cấp dịch vụ
Khoảng cách 2 Chuyển đổi nhận thức của
người quản lý
Khoảng cách 1 Nhận thức của khách hàng
Hình 1.4. Mô hình 5 khoảng cách của Parasuraman và cộng sự (1988) (Nguồn: Nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1988)) Trọng tâm của mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman là khoảng cách hay sự chênh lệch (GAP) giữa mong đợi của khách hàng và sự cảm nhận của họ về dịch vụ, gọi là sự thỏa mãn. Dựa trên sự chênh lệch này, khách sẽ có cảm giác hài lòng hay không hài lòng về dịch vụ mà họ cảm nhận được.
Sự thỏa mãn = Sự cảm nhận – Sự mong chờ.
Theo mô hình chất lượng dịch vụ Servqual, chất lượng dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và sự cảm nhận thực tế khách hàng nhận được sau khi tiêu dùng sản phẩm.
Khoảng cách này thể hiện trên Khoảng cách 5 của mô hình, là khoảng cách giữa sự mong đợi và sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, mà ở đây là dịch vu du lịch. Mục tiêu của kinh doanh dịch vụ nói chung và dịch vụ du lịch nói riêng là xóa bỏ hoặc ít nhất là thu hẹp khoảng cách này đến mức nhỏ nhất có thể.
Áp dụng mô hình này cũng chỉ ra nhiều thách thức đối với các khách sạn khi muốn nâng cao chất lượng dịch vụ của mình.
Trong mô hình Servqual, biện pháp này được thể hiện ở những nỗ lực để xóa bỏ hoặc thu hẹp các khoảng cách 1, 2, 3 và 4. Điều đó sẽ giúp các doanh nghiệp giảm bớt khoảng cách thứ 5 (Gap 5). Vậy những khoảng cách đó là:
– Gap 1: là khoảng cách giữa sự mong đợi thật sự của khách hàng và sự nhận thức của nhà quản lý dịch vụ du lịch về điều đó. Nếu khoảng cách này lớn tức là nhà quản lý du lịch chưa nắm rõ được khách hàng mong đợi gì. Vì vậy hiểu chính xác khách hàng mong đợi gì là bước đầu tiên và là quan trọng nhất trong việc cung cấp có chất lượng đối với một dịch vụ.
Gap 2: là khoảng cách giữa sự nhận thức của nhà quản lý dịch vụ về những gì khách hàng: mong chờ với việc chuyển đổi các nhận thức đó thành tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ của mình.
Gap 3: là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ được thiết lập của doanh nghiệp dịch vụ du lịch với chất lượng dịch vụ di lịch thực tế cung cấp (nghĩa là thể hiện cung cấp dịch vụ theo đúng các tiêu chuẩn đã xác định hay không).
Gap 4: là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ được cung cấp với những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà một dịch vụ du lịch đem đến cho khách hàng, nó thể hiện nhà quản lý dịch vụ đó có thực hiện lời hứa về dịch vụ với họ hay không.
Gap 5: là khoảng cách giữa dịch vụ kỳ vọng (mong đợi) và dịch vụ nhận được (cảm nhận). Có vẻ như sự đánh giá cao, thấp đối với chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự nhận định của khách hàng đối với kết quả dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ đó.
Chất lượng mà một khách hàng nhận định đối với dịch vụ là một hàm số của độ rộng và độ lớn của khoảng cách giữa dịch vụ được kỳ vọng và dịch vụ nhận
được. Parasuraman và các nhà nghiên cứu cho rằng tại thời điểm mà khoảng cách 5 bằng 0 thì chất lượng dịch vụ là hoàn hảo.
1.2.3.3. Mô hình của Adapted from C. Lovelock, Production Plus (2002)
1. Khoảng cách về sự hiểu
2. Khoảng cách về tiêu chuẩn
4. Khoảng cách về truyền thông nội Chuyển giao thiết kế/ bộ
chuyển giao
3. Khoảng cách về chuyển giao Thực hiện thiết kế/
chuyển giao
5.Khoảng cách về nhận thức
Nhận thức của khách hàng về sản
Lời hứa trong quảng cáo/ bán hàng
6.Khoảng cách về cách hiểu Cách hiểu của khách hàng về truyền thông
7. Khoảng cách về dịch vụ Trải nghiệm của khách
hàng so với đến kỳ vọng
Hình 1.5. Mô hình 7 khoảng cách của Adapted from C. Lovelock, Production Plus (2002)
(Nguồn: Nghiên cứu của Adapted from C. Lovelock, Production Plus (2002))
Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ đó. Marketing hiệu quả không chỉ đơn thuần là lựa chọn cách thức, phương tiện, thông điệp để giới thiệu, truyền tải thông tin tới khách hàng mục tiêu. Đối với vai trò một người hoạch định chiến lược, điều quan trọng khác là cần hiểu được những khoảng cách (Gap) và rủi ro trong quá trình truyền tải thông tin về sản phẩm tới khách hàng ngay cả trong nội bộ công ty tới các phương tiện truyền thông.
– Gap 1: Khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và sự nhận thức của người quản lý (hay người trực tiếp phân tích, đánh giá khách hàng và ra quyết định chiến lược marketing). Đây là kết quả của việc phân tích không đầy đủ, đặc biệt là nghiên cứu về khách hàng và thị trường hoặc do cấu trúc quản lý nhiều tầng khiến người ra quyết định không thực sự hiểu rõ về khách hàng của mình. Theo đó, quyết định được đưa ra sẽ không phù hợp với kỳ vọng của khách hàng.
– Gap 2: Khoảng cách giữa Nhận thức của quản lý và Cách thức làm rõ chất lượng của dịch vụ. Đây là khoảng cách khi người quản lý không đưa ra được những tiêu chuẩn cụ thể về việc cung cấp dịch vụ, hoặc các tiêu chuẩn không rõ ràng hay không tương xứng với kỳ vọng của khách hàng, cho dù người ra quyết định có thể hiểu chính xác những gì mà khách hàng muốn.
– Gap 3: Khoảng cách giữa Cách thức làm rõ chất lượng dịch vụ và việc cung cấp dịch vụ. Điều này xảy ra khi người trực tiếp cung cấp dịch vụ (nhân viên bán hàng, giao hàng, những người trực tiếp làm việc với khách hàng) không có đủ khả năng cung cấp đúng chất lượng dịch vụ được yêu cầu. Có thể là do năng lực không phù hợp, công việc không phù hợp, không được đào tạo hoặc có vấn đề trong làm việc nhóm. Ở giai đoạn này, vai trò của quản lý nhân sự và đào tạo là rất quan trọng để hạn chế rủi ro này.
– Gap 4: Khoảng cách giữa việc cung cấp dịch vụ và thông tin quảng bá ra bên ngoài. Nguyên nhân là do thông tin, cách thức quảng cáo, marketing tới khách hàng không tương đồng với chất lượng thực sự của dịch vụ. Kỳ vọng của khách hàng bị ảnh hưởng rất lớn bởi những thông điệp quảng cáo mà nhà cung cấp đưa tới cho họ. Khách hàng sẽ dựa vào đó để so sánh với cái mình cần và cái mình thực sự nhận được.
– Gap 5: Khoảng cách giữa Dịch vụ được cung cấp và Dịch vụ mong đợi.
Đây là việc của việc khách hàng hiểu sai chất lượng của dịch vụ. Nguyên nhân là do các yếu tố bên ngoài tác động tới kỳ vọng của khách hàng, ví dụ như kinh nghiệm bản thân đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ tương tự, hay ảnh hưởng bởi lời khuyên, giới thiệu của bạn bè và các yếu tố tương tự khác. Những yếu tố này vô hình chung tạo nên “mường tượng” của khách hàng về dịch vụ mà họ có thể sẽ nhận được cho dù trong hoàn cảnh khác.
– Gap 6: Khoảng cách giữa Nhận thức của nhân viên và Kỳ vọng của khách hàng. Đây là khoảng cách được tạo ra do các nhân viên trực tiếp làm việc với khách hàng có nhận thức không đầy đủ, không hiểu rõ về mong đợi của khách hàng.
Trường hợp này xảy ra ngay cả khi nhân viên đã được trang bị đầy đủ kĩ năng, thông tin nhưng vẫn không cung cấp được đúng điều khách hàng mong muốn. Điều này tạo ra sự thất vọng cho khách hàng.
– Gap 7: Khoảng cách về kỳ vọng của khách hàng giữa nhân viên và quản lý.
Người quản lý có rất nhiều khả năng hiểu nhiều hơn hoặc ít hơn hoặc không tương đồng về khách hàng so với nhân viên trực tiếp làm việc với khách hàng. Đây là điều dễ thấy khi quản lý thường đánh giá dựa trên các phân tích bao quát và báo cáo của nhân viên, trong khi nhân viên là người trực tiếp nhận phản hồi từ khách hàng. [6, tr 127]
Trên đây là những khoảng cách tạo ra rủi ro trong việc cung cấp dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng của khách hàng. Đối với những người làm marketing thì việc thông tin và cung cấp dịch vụ tới khách hàng là một lời hứa mà nếu “thất hứa” thì sẽ làm mất lòng tin từ khách hàng. Đây là điều không bất cứ một doanh nghiệp nào mong đợi.
1.2.3.4. Mô hình của Parasuraman et al (2005)
Mô hình 7 khác biệt trên là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ cho cảm nhận của khách hàng và chính nhân viên của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (đánh giá đầy đủ, bao gồm cả cảm nhận của khách hàng và cảm nhận của nhân viên tức là cả khách hàng nội bộ). Từ mô hình trên Parasuraman cùng các cộng sự của ông đã xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong
lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 5 thành phần sau.
– Mức độ tin cậy: thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ban đầu.
– Khả năng đáp ứng: thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
– Các phương tiện hữu hình: trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
– Năng lực phục vụ: thể hiện ở tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ.
– Sự cảm thông: thể hiện sự quan tâm của nhân viên với khách hàng. Thang đo chất lượng dịch vụ – Thang đo SERVQUAL. Thang đo SERVQUAL được Parasuraman xây dựng để đánh giá chất lượng của dịch vụ, từ đó đưa ra giải pháp giúp doanh nghiệp nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể xây dựng thành mô hình gồm 10 thành phần: tin cậy (reliability), đáp ứng (responsivenes), năng lực phục vụ (competence), tiếp cận (access), lịch sự (courtesy), thông tin (communication), tín nhiệm (credibility), an toàn (security), hiểu biết khách hàng (understanding customer), phương tiện hữu hình (tangibles). [21, tr. 49]
Độ tin cậy
Khả năng đáp ứng
Các phương tiện hữu hình
Năng lực phục vụ
Sự cảm thông
Hình 1.6. Thang đo SERVQUAL trong chất lƣợng dịch vụ khách hàng
Mô hình chất lượng dịch vụ với 5 thành phần trên đã được sử dụng rộng rãi và là một công cụ thông dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ, không những đã được chấp nhận bởi các nhà nghiên cứu, mà nó còn được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Mô hình này cũng khẳng định sự không ổn định của chất lượng dịch vụ là do các thành phần của chất lượng dịch vụ thay đổi theo bối cảnh, loại dịch vụ và môi trường khác nhau sẽ tạo ra chất lượng dịch vụ khác nhau. Đó là những đặc trưng cơ bản nhất về chất lượng dịch vụ và các tiêu chí để đánh giá chất lượng dịch vụ. Để đánh giá được chất lượng dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp một cách tương đối độc lập và khách quan, luận văn lựa chọn mô hình SERVQUAL.
1.2.3.5. Mô hình của Xin Gou và cộng sự (2008)
Với mục tiêu đánh giá toàn thể các loại hình dịch vụ của ngân hàng và so sách mức độ kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng doanh nghiệp về những loại hình dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, Xin Guo và cộng sự (2008) đã xây dựng bộ mô hình đo lường CLDV khởi đầu gồm 31 biến quan sát với 7 thành phần: (1) tin cậy;
(2) đồng cảm; (3) trang thiết bị; (4) nguồn nhân lực; (5) tiếp cận; (6) công nghệ; và
(7) thông tin trên cơ sở công cụ đo lường SERVQUAL và kết quả phỏng vấn chuyên sâu đối với 18 nhà quản lý tài chính để tiến hành đo lường CLDV ngân hàng bán buôn tại thị trường tài chính Trung Quốc. Sau khi tiến hành kiểm định thông qua việc khảo sát kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng doanh nghiệp đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại các ngân hàng Trung Quốc, Xin Guo và cộng sự (2008) đã đề xuất mô hình đo lường CLDV CBSQ (Chinese Banking Service Quality) với 20 biến quan sát thuộc 4 thành phần sau:
(1) Tin cậy (Reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ như đã hứa hẹn một cách chính xác và tin cậy.
(2) Nguồn nhân lực (Human capital): Thể hiện các vấn đề liên quan đến ngoại hình của nhân viên, sự thấu hiểu khách hàng, năng lực nghiệp vụ chuyên môn.
(3) Công nghệ (Technology): Thể hiện mức độ ứng dụng công nghệ hiện đại vào dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là công nghệ thông tin.
(4) Thông tin (Communi–cation): Thể hiện kênh thông tin liên lạc giữa ngân hàng và khách hàng doanh nghiệp, bao gồm cả cách tiếp cận các dịch vụ ngân hàng Trong 4 thành phần nêu trên có 2 thành phần “tin cậy” và “nguồn nhân lực”
thuộc yếu tố chất lượng chức năng và 2 thành phần “công nghệ” và “thông tin”
thuộc yếu tố chất lượng kỹ thuật.
Tin cậy
Nguồn nhân lực
Công nghệ