2.1 Các định nghĩa và khái niệm sử dụng trong nghiên cứu
2.1.1 Thương hiệu và nhận biết thương hiệu
Thương hiệu (brand) có thể được định nghĩa như là một cái tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế, hoặc sự kết hợp của tất cả những điều trên dùng để phân biệt hàng hoá và dịch vụ của người bán với đối thủ cạnh tranh (Kotler P. , 1991).
Cần phân biệt giữa thương hiệu (brand) và nhãn hiệu (trademark). Theo Cục Sở hữu trí tuệ, nhãn hiệu là “là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau” (Cục Sở hữu trí tuệ, Bộ Khoa học & Công nghệ, 2018); Dấu hiệu dùng làm nhãn hiệu phải là những dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình ảnh, hình vẽ hoặc sự kết hợp của các hành động đó. Nhãn hiệu là đối tượng được cơ quan nhà nước có thẩm quyền công nhận và bảo hộ1, còn “thương hiệu” được tạo nên qua quá trình xây dựng, phát triển doanh nghiệp, giúp khẳng định sức cạnh tranh và giá trị của mình trên thị trường. Khi nhãn hiệu sản phẩm hay dịch vụ được mang ra bán trên thị trường sẽ chở thành thương hiệu trong tâm trí khách hàng và người tiêu dùng, do vậy có thể hiểu nhãn hiệu cần được bảo hộ còn thương hiệu cần được bảo vệ. Trong phạm vi nghiên cứu này nhãn hiệu và thương hiệu có thể sử dụng tương đương nhau, nhãn hiệu như phần xác, thương hiệu như phần hồn và là phần không thể tách rời nhau.
1Ví dụ: thông qua việc cấp văn bằng bảo hộ hay còn gọi là giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu
Để phân biệt thương hiệu người dùng cần nhận biết được thương hiệu và sự khác biệt của thương hiệu. Theo Keller (1993) một số nguyên tắc ghi nhớ cơ bản được dùng để phản ánh nhận biết (awareness) của cá nhân về một thương hiệu gồm nhớ tới thương hiệu (brand recall) khi đề cập đến một nhóm mặt hàng nào đó, hay nhận ra thương hiệu (brand recognition) khi tiếp xúc với một số hành động phản ánh bản sắc thương hiệu (logo, slogan, hình ảnh minh họa …). Đặc biệt, nhận biết tự nhiên về tên thương hiệu (spontaneous awareness) liên quan đến khả năng một thương hiệu xuất hiện trong tâm trí khách hàng và sự dễ dàng mà thương hiệu đó có thể tự nhiên xuất hiện như vậy.
Nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định của người tiêu dùng vì ba lý do: Một là khi nghĩ về sản phẩm, nhận biết thương hiệu làm tăng khả năng cân nhắc mua hàng; Hai là nhận biết thương hiệu có thể ảnh hưởng đến quyết định về thương hiệu khi cân nhắc đến thương hiệu; Ba là nhận biết thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng hình thành bởi sự ảnh hưởng của tạo lập và sức mạnh của liên kết thương hiệu trong hình ảnh thương hiệu (Keller, 1993).
Thành phần của nhận biết thương hiệu và các hành động tác động tới nhận biết thương hiệu:
Keller (1993) cho rằng kiến thức thương hiệu bao gồm: (i) nhận biết thương hiệu (brand awareness) và (ii) hình ảnh thương hiệu (brand image). Khía cạnh đầu tiên tạo ra kiến thức của một khách hàng về thương hiệu là nhận biết về thương hiệu. Hành động này liên quan đến sức mạnh của thương hiệu hoặc dấu vết trong bộ nhớ, cũng như được phản ánh bởi khả năng nhận ra thương hiệu theo các hành động điều kiện khác nhau (John &
Larry, 1987). Nhận biết thương hiệu đề cập đến việc liệu người tiêu dùng có thể nhớ lại hoặc nhận ra một thương hiệu hay đơn giản là người tiêu dùng có biết về thương hiệu hay không (Keller, 2008). Nhận biết thương hiệu đóng góp vào việc xây dựng kiến thức thương hiệu. Tên thương hiệu cung cấp các gợi nhớ trong tâm trí người dùng (Aaker D.
A., 1991). Người tiêu dùng có thể liên kết nhận biết thương hiệu có liên quan với tên thương hiệu, cuối cùng cấu thành tài sản thương hiệu (Aaker D. A., 1991; Keller, 1993).
Trong nhiều mô hình về thương hiệu được biết đến thì mô hình của Keller (Keller, 1993) đề cập tới Kiến thức thương hiệu (brand knowledge) dễ hiểu được vận dụng phổ biến. Trong mô hình của Keller, Nhận biết thương hiệu được hình thành từ Nhận ra thương hiệu và Nhớ lại thương hiệu. Vị trí và các thành phần của Nhận biết thương hiệu trong Kiến thức thương hiệu được mô tả trong hình dưới đây. Trong phạm vi nghiên cứu, luận án này chỉ đề cập tới nhánh Nhận biết thương hiệu.
9
Kiến thức thương hiệu (brand knowledge)
Hình 2-1: Thành phần của nhận biết thương hiệu trong kiến thức thương hiệu Nguồn: Keller, 1993 Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu của tiến trình mua hàng và tìm hiểu thương hiệu, nhận biết thương hiệu có các mức độ nhận biết: (i) nhận biết ngay lần đầu tiên khi nói đến thương hiệu hay sản phẩm (top of mind); (ii) nhận biết không nhắc nhớ (unaided /spontaneous awareness); (iii) nhận biết có nhắc nhớ (aided awareness); (iv) không nhận biết. Tháp nhận biết cũng nêu tầng 1: nhận biết khi được nhắc nhớ, tầng 2: nhận biết không nhắc nhớ, tầng 3: nhận biết đầu tiên (Keller, 1998; Liên, 2016)
Nhận biết thương hiệu có thể ảnh hưởng đến nhận thức và thái độ, trong một số ngữ cảnh nó có thể tác động trực tiếp tới lựa chọn thương hiệu và trung thành thương hiệu (Aaker D. A., 1996). Một số thuật ngữ liên quan đến các cấp độ của nhận biết thương hiệu gồm có (Aaker D. A., 1996):
• Sự nhận ra (recognition): ví dụ, khi khách hàng trả lời câu hỏi “Bạn đã bao giờ nghe về Heineken chưa?”.
• Sự nhớ lại (recall): ví dụ, khi khách hàng trả lời câu hỏi “Nhãn hiệu ô tô nào bạn nhớ đến?”.
• Xuất hiện trước tiên khi được gợi mở (top of mind): ví dụ, khi khách hàng trả lời câu hỏi “Nhãn hiệu ô tô nào bạn nhớ đầu tiên?”.
• Thương hiệu thống trị (brand dominance): thương hiệu duy nhất được hồi tưởng.
Nhận biết thương hiệu cũng là một dấu hiệu phản ánh danh tiếng, chất lượng sản phẩm và cam kết của nhà cung cấp (Hoyer & Brown, 1990; Macdonald & Sharp, 2000), bởi vì để xây dựng nhận biết thương hiệu nhà cung cấp cần đầu tư vào nhiều hoạt động như triển lãm, quảng cáo, đổi mới và phát triển sản phẩm, Bao bì thu hút và đủ thông tin.
Nhận biết về thương hiệu ảnh hưởng đến việc ra quyết định của người tiêu dùng, đặc biệt là đối với hàng hóa đóng gói cấp thấp như FMCG. Thương hiệu mà người tiêu dùng biết có nhiều khả năng được đưa vào bộ cân nhắc của người tiêu dùng (Hoyer & Brown, 1990; Macdonald & Sharp, 2000). Người tiêu dùng có thể sử dụng nhận biết về thương hiệu như một quyết định mua hàng (Hoyer & Brown, 1990).