Nghiên cứu về đặc điểm, đặc tính của CHĐĐ trong các nghiên cứu trước đây tác giả đã tổng hợp được những hành động được nhắc đến nhiều nhất khi bàn về CHĐĐ. Đó chính là sự khác biệt so với việc khai thác các khía cạnh đặc điểm, nhân tố hay yếu tố của CHĐĐ từ các nghiên cứu trước đây. Các hành động hay hoạt động mà CHĐĐ muốn hướng tới thực hiện sẽ tác động đến đối tượng phục vụ mà CHĐĐ muốn hướng đến, đối tượng có thể là chính bản thân doanh nghiệp sở hữu CHĐĐ, đối tượng có thể là khách hàng, đối tượng có thể là người tiêu dùng sản phẩm.
Trong nhiều hành động liên quan tới CHĐĐ, tác giả tổng hợp những hành động chính yếu được nhắc đến nhiều nhất như trình bày dưới đây:
9Bargaining power
Các hành động nhằm thúc đẩy bán hàng của CHĐĐ chủ yếu dùng phương thức trưng bày, cung cấp thông tin kiến thức về sản phẩm cho khách hàng, sử dụng khuyến mãi, tặng sản phẩm đính kèm, trưng bày kệ, các chiến thuật hướng khách tham quan mua hàng… Tổng hợp các hành động nhằm thúc đẩy bán hàng như sau:
Bảng 2-1: Nhóm hành động nhằm thúc đẩy bán hàng Hành động
1) Khuyến mãi
2) Marketing thông qua các mối quan hệ (marketing trực tiếp)
3) Giáo dục kiến thức về sản phẩm
4) Tặng sản phẩm đính kèm 5) Sủ dụng người nổi tiếng
6) Cách trưng bày làm nổi bật thương hiệu (trưng bày kệ)
30
Cụ thể hơn thì mỗi thành phần của từng nhóm hành động thúc đẩy bán hàng của CHĐĐ sẽ tác động tích cực tới nhận biết thương hiệu.
Có nhiều hoạt động hướng tới phong cách sống của khách hàng, tổng hợp các hành động nhằm tác động vào phong cách sống của khách hàng như sau:
Bảng 2-2: Nhóm hành động nhằm tác động vào phong cách sống của khách hàng Hành động
1) Hành động nâng cao Nhận thức
về thương hiệu sản phẩm
2) Hành động nâng cao hiểu biết về
Danh tiếng của sản phẩm
3) Hành động làm tăng Sự hiện diện
nổi bật của thương hiệu
4) Hành động nâng cao sự thể hiện về
Phong cách sống khi dùng sản phẩm
5) Hành động liên quan đến Mục
đích mua hàng thực tế của khách hàng
6) Hành động hướng tới Tâm trạng
(cảm xúc) của khách hàng
Nguồn: tác giả tổng hợp từ tổng quan nghiên cứu Theo lý thuyết, các hành động nhằm tác động vào phong cách sống của khách
hàng tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu.
Nhóm hành động hướng tới xây dựng niềm tin của khách hàng có nhiều, tổng hợp các hành động hướng tới xây dựng niềm tin của khách hàng như sau:
Bảng 2-3: Nhóm hành động hướng tới xây dựng niềm tin của khách hàng Hành động
1) Hành động tư vấn làm lan tỏa niềm tin: Tư vấn của bạn bè
2) Hành động làm tăng lòng trung thành với thương hiệu
3) Hành động khuyến khích, hỗ trợ từ chính phủ
4) Hành động tư vấn từ người quản lý cửa hàng
5) Hành động tạo sự sẵn có của sản phẩm
Nguồn: tác giả tổng hợp từ tổng quan nghiên cứu Nhóm hành động hướng tới xây dựng niềm tin của khách hàng tác động đến nhận biết thương hiệu.
Nhóm hành động đẩy mạnh giá trị sản phẩm với khách hàng có nhiều, tổng hợp các hành động đẩy mạnh giá trị sản phẩm với khách hàng như sau:
10 Nếu sản phẩm luôn ở trạng thái “Hết hàng” sẽ tạo cho khách hàng cảm giác Cửa hàng chỉ trưng lên để thu hút, câu “like”. Điều này đặc biệt đúng trong trường hợp các “online store” như tiki, lazada, sendo.
Bảng 2-4: Nhóm hành động đẩy mạnh giá trị sản phẩm với khách hàng Hành động
1) Hành động làm nổi bật lợi ích chủ định
2) Hành động giá nằm trong khả năng chi trả
3) Hành động căn cứ theo nhu cầu thực tiễn
4) Hành động thiết lập mức giá phải chăng (giá thấp)
“Nằm trong khả năng chi trả” và “Giá phải chăng” có sự khác biệt: có thể sản phẩm có giá cao nhưng nếu có ngân sách thì người tiêu dùng vẫn mua được vì nằm trong khả năng chi trả. Ngược lại, giá phải chăng thiên về quan điểm cá nhân người dùng khi họ so sánh giá với công năng và chất lượng sản phẩm đem lại có hợp lý không; Kể cả khi giá phải chăng (thấp), vẫn có nhóm người không thể mua được do không có khả năng chi trả. Nghiên cứu này cho rằng các hành động đẩy mạnh giá trị sản phẩm với khách hàng tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu.
Nhóm các hành động nhằm làm rõ thuộc tính, tính chất của sản phẩm cần thiết cho khách hàng có nhiều, tổng hợp các hành động nhằm làm rõ thuộc tính, tính chất của sản phẩm cần thiết cho khách hàng:
Bảng 2-5: Nhóm hành động nhằm làm rõ thuộc tính, tính chất của sản phẩm cần thiết cho khách hàng
Hành động 1) Bao bì thu hút và đủ thông tin 2) Kích cỡ phù hợp với sản phẩm 3) Chất lượng đúng với công bố 4) Công dụng của sản phẩm 5) Thái độ đối với thương hiệu 6) Hạn sử dụng của sản phẩm
Nguồn: tác giả tổng hợp từ tổng quan nghiên cứu Tại Việt Nam chưa có các nghiên cứu bài bản nào về CHĐĐ nên những đề xuất về nhóm hành động của CHĐĐ nêu trên sẽ được khảo sát, phân tích nhằm khám phá ra
33
Bảng 2-6: Tổng hợp các hành động liên quan tới CHĐĐ và tác động của CHĐĐ
Pierre-YannDolbec(2013)
Hành động tạo nên đặc tính của CHĐĐ Thiết kế CHĐĐ
Tầm quan trọng của vị trí địa điểm
Sự chăm sóc và tập trung nhân sự giỏi
CHĐĐ với chiến lược chọn kênh phân phối
Pierre-YannDolbec(2013)
CHĐĐ phù hợp với các mô hình dạng chuỗi
Dẫn dắt trong kênh phân phối
CHĐĐ với sự phát triển của doanh nghiệp Tạo môi trường tác động
thúc đẩy nâng cao chất lượng quản lý
Kế hoạch chi tiết cho việc phát triển CHĐĐ có tác động đến bán hàng
Tác động của CHĐĐ tới khách hàng như thế nào
35
Pierre-YannDolbec(2013)
CHĐĐ mang đến trải nghiệm đặc biệt cho khách hàng
CHĐĐ có tác động trong mua sắm hàng cao cấp
Kích thích mua hàng qua x x
trải nghiệm mua hàng mới
36
Pierre-YannDolbec(2013)
Giảm định kiến qua trải x
nghiệm mua hàng mới
Tăng hấp dẫn thương x
hiệu qua trải nghiệm mua hàng mới
Tác động của sự hài lòng x
đối với giao dịch tới mối quan hệ với doanh nghiệp
Các nhóm cư dân khác x
nhau có phản ứng khác nhau
Pierre-YannDolbec(2013)
Tác động của CHĐĐ tới chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Là một phương thức
thâm nhập thị trường;
Là công cụ nâng cao thế mạnh thương lượng trong các quan hệ trên thị trường
Là một phương tiện thể x
hiện sự hiện diện cường thịnh của công ty
Là một dẫn liệu xúc tác
trong các quan hệ
Pierre-YannDolbec(2013)
Tác động của CHĐĐ tới nhận biết thương hiệu Là một phương tiện
truyền đạt thương hiệu mục tiêu, chuyển tải thông điệp tới khách hàng mục tiêu
Hiệu ứng lan tỏa x
Tầm quan trọng của sự x x
hiện diện
Thương hiệu cửa hàng phản ánh nỗ lực chiến lược của nhà bán lẻ
39
Pierre-YannDolbec(2013)
nhằm định hình lại môi trường cạnh tranh
CHĐĐ thể hiện mục tiêu chiến lược của thương hiệu
Là trọng tâm của truyền thông marketing
Là công cụ dẫn dắt về giá
Nghiên cứu của Beristain & Zorrilla (2011) về xây dựng hình ảnh thương hiệu thông qua xây dựng hình ảnh cửa hàng, phát triển từ mô hình nghiên cứu gốc của Aaker (1991), khẳng định tài sản thương hiệu cửa hàng tác động tới chất lượng, lòng trung thành và nhận biết thương hiệu. Từ kết quả nghiên cứu này có thể mở rộng mô hình nghiên cứu áp dụng với CHĐĐ và xác định những hành động quan trọng giúp cho việc sử dụng CHĐĐ để nâng cao nhận biết thương hiệu. Trong nhiều hành động của CHĐĐ có thể chọn các hành động quan trọng như sau: (1) thúc đẩy bán hàng là kết quả quyết định sự tồn tại của hoạt động kinh doanh; (2) đa dạng sản phẩm mang đến sự tin cậy và khác biệt của CHĐĐ với các cửa hàng thông thường; (3) phong cách sống là một trong những hành động mang lại sự gắn kết với cửa hàng, với thương hiệu cửa hàng, thương hiệu sản phẩm;
(4) chủ đề thiết kế và bầu không khí của cửa hàng là một trong những cách thức tổ chức cửa hàng và tạo sự khác biệt nhằm thu hút khách hàng. Mô hình tài sản thương hiệu cửa hàng của Beristain và Zorrilla (2011) được mô tả như hình dưới đây:
Hình 2-6: Tác động của thương hiệu cửa hàng đến chất lượng, lòng trung thành và nhận biết thương hiệu
Nguồn: Beristain & Zorrilla, 2011 Các luận điểm rút ra của các nghiên cứu trước đều khẳng định vai trò của CHĐĐ trong xây dựng thương hiệu và phát triển sản phẩm. CHĐĐ đã tạo ra những thay đổi
41
trong nhận thức và hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu hay sản phẩm của nhà sản xuất, nhà bán lẻ. CHĐĐ cũng giúp cho định vị thương hiệu và tăng sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với các sản phẩm của doanh nghiệp.
Các tác động của CHĐĐ cụ thể và trực tiếp vào thương hiệu nổi bật gồm có truyền đạt hình ảnh định vị thương hiệu đến khách hàng mục tiêu; chuyển tải thông điệp về thương hiệu; gắn thương hiệu với các trải nghiệm đặc biệt cho khách hàng; giảm định kiến cũ và tạo hiểu biết tích cực, tốt đẹp mới qua trải nghiệm mua hàng mới; tạo sự khác biệt nổi bật để dẫn dắt các kênh phân phối FMCG; sử dụng nhân sự giỏi để chăm sóc và định hướng khách hàng tập trung vào sản phẩm của doanh nghiệp; tạo hiệu ứng lan tỏa.