2.1 Các định nghĩa và khái niệm sử dụng trong nghiên cứu
2.1.2 Cửa hàng đầu đàn (Flagship Store)
Từ “flagship store” ngày càng phổ biến trong giới marketing (Allegra, 2005; Kent
& Brown, 2009). Lịch sử khái niệm này được cho là khởi đầu từ những năm 1990s khi các nhãn hiệu sang trọng bắt đầu mở rộng thị trường ra các thành phố nhỏ hơn và thuê gia công sản xuất tại các nước thứ ba để đáp ứng nhu cầu tăng nhanh của sản phẩm trong khi môi trường cạnh tranh cũng ngày càng khắc nghiệt. Ngày nay, CHĐĐ có thể được mô tả như là một trong những trải nghiệm tổng thể được cung cấp bởi một thương hiệu cho người tiêu dùng (Manlow & Nobbs, 2013). CHĐĐ đóng một vai trò quan trọng trong việc truyền đạt giá trị của nhà bán lẻ và định vị thị trường cho thương hiệu sản phẩm tới người tiêu dùng tiềm năng. Nếu thực hiện tốt, nó mang lại trải nghiệm thống nhất và nhất quán, hỗ trợ xây dựng thương hiệu. Các nhà sản xuất hay nhà bán lẻ thường xây dựng CHĐĐ để tạo trải nghiệm thương hiệu bên trong cửa hàng với đầy đủ danh mục sản phẩm. Mục tiêu là thuyết phục người tiêu dùng ghé qua. Trong ngành thời trang CHĐĐ là một phương thức xâm nhập thị trường; thể hiện tiềm năng và nguồn lực; là trọng tâm của truyền thông marketing; là nơi thử nghiệm sản phẩm mới. Đặc biệt thương hiệu và đặc trưng của cửa hàng là các công cụ quảng cáo có tác động tới quá trình giao tiếp giữa CHĐĐ và người tiêu dùng. Trong ngành hàng tiêu dùng nhanh CHĐĐ không
11
chỉ dẫn dắt và tăng cường trải nghiệm thương hiệu, mà còn ảnh hưởng mạnh mẽ tới việc tạo ra sự gắn kết thương hiệu với người tiêu dùng (Nierobisch, Toporowski, Dannewald, & Jahn, 2017). CHĐĐ trong ngành này cũng là phương tiện truyền thông và công cụ marketing phù hợp cho việc tạo ra nhận biết thương hiệu và thiết lập mối quan hệ thương hiệu tích cực với khách hàng tiềm năng (Nierobisch, Toporowski, Dannewald, & Jahn, 2017).
Khái niệm CHĐĐ, tùy theo ngữ cảnh sử dụng là những cửa hàng nổi trội nhất trong chuỗi các cửa hàng của doanh nghiệp, thường ở vị trí đẹp, doanh số lớn, qui mô trưng bày ấn tượng, thiết kế độc đáo, quản lý và vận hành bởi nhà sản xuất hay bán lẻ.
CHĐĐ với một thương hiệu đơn nhất mang tên công ty hay nhà sản xuất được gọi là cửa hàng thương hiệu đầu đàn (flagship brand store) ví dụ như ESPN Zone ở Mỹ, thị trấn Nike Town ở Đức. CHĐĐ thường do một công ty sở hữu và vận hành với mục đích chính là xây dựng hình ảnh thương hiệu hơn là lợi nhuận. Các doanh nghiệp cần đảm bảo tính chính hãng, tính xác thực, đúng gốc (authenticity) của sản phẩm. CHĐĐ có thể sử dụng như một phương tiện để nhà sản xuất, nhà bán lẻ chuyển tải thông điệp, hay thâm nhập thị trường. CHĐĐ chủ yếu tập trung vào các thị trường cao cấp, và được coi là biện pháp phổ biến để tăng cường sự hiện diện chiến lược trong ngành mà doanh nghiệp đang tham gia. Xây dựng CHĐĐ tạo ra bằng chứng tin cậy với người tiêu dùng về sản phẩm, góp phần vào thành công trong hoạt động kinh doanh.
Theo Manlow và Nobbs (2013, trang 51), có nhiều khái niệm về CHĐĐ và các khái niệm này khá đa dạng, phong phú tuy nhiên chưa có nhiều các nghiên cứu thực nghiệm đi kèm. Theo Kozinets và cộng sự (2002) CHĐĐ có một số đặc điểm nổi bật:
• CHĐĐ trưng bày một nhãn hiệu sản phẩm độc quyền với một biểu tượng (icon) được công nhận;
• Mỗi một CHĐĐ do một công ty sở hữu, được tổ chức và vận hành với mục đích chính là xây dựng hình ảnh thương hiệu hơn là vì lợi nhuận.
• Được thiết kế và / hoặc sản xuất độc quyền bởi / hoặc cho nhà bán lẻ;
• Thường có thiết kế đặc biệt với chất lượng vượt trội, hoặc tinh vi;
• Giá cao hơn đáng kể so với định mức thị trường;
• Bán trong môi trường bán lẻ có uy tín.
Như vậy CHĐĐ có thể mang tên hay thương hiệu của nhà sản xuất, nhà bán lẻ hoặc cũng có thể là cửa hàng mà ở đó có bán các thương hiệu của nhà sản xuất. Việc trang trí, thiết kế hình ảnh mỹ thuật của các CHĐĐ ngày càng quan trọng, do đó xu
hướng các cửa hàng được thiết kế công phu hơn để tạo sức hút, tầm ảnh hưởng đóng vai trò trung tâm hấp dẫn của doanh nghiệp (Hata, 2004). Sự phát triển của CHĐĐ đặc biệt thấy rõ trong những thập kỷ qua trong sự hợp tác giữa các nhãn hiệu thời trang sang trọng với các kiến trúc sư và nghệ sĩ nổi tiếng, cả ở các cửa hàng và trong không gian bên ngoài các cửa hàng, như các triển lãm văn hóa và các sự kiện trực tiếp. Thiết kế của CHĐĐ bản thân nó là một biểu hiện của bản sắc của thương hiệu, tạo ra một không gian thương hiệu (Riewoldt, 2002). Các hành động từ thiết kế của cửa hàng, cách thức bài trí, trình bày sản phẩm được tăng cường lên một mức cao hơn để thể hiện nét đặc trưng của thương hiệu. Những hành động này được sử dụng một cách chiến lược để tạo ra một trải nghiệm đa giác quan cho người tiêu dùng.
Ngày nay, CHĐĐ có thể được mô tả như là một trong những kinh nghiệm tổng thể được cung cấp bởi một thương hiệu cho người tiêu dùng (Manlow & Nobbs, 2013).
Việc dùng nghệ thuật trưng bày và thiết kế mỹ thuật có thể được coi là một nỗ lực ngày càng tăng về thương mại để đạt được vị thế thương hiệu tinh tế, ưu tú, và huyền thoại (legendary), thông qua sự kết hợp của tính thời trang, sự quyến rũ của thời trang và xu hướng liên quan đến thay đổi cách thức sắp đặt, và trải nghiệm thú vị, và lạc quan (Lipovetsky & Manlow, 2009). CHĐĐ thường do một công ty sở hữu và vận hành với mục địch chính là xây dựng hình ảnh thương hiệu hơn là lợi nhuận. CHĐĐ có thể sử dụng như một phương tiện để nhà sản xuất, nhà bán lẻ chuyển tải thông điệp, hay thâm nhập thị trường. Xây dựng CHĐĐ tạo ra bằng chứng tin cậy với người tiêu dùng về sản phẩm, góp phần vào thành công trong hoạt động kinh doanh. Trong thực tế loại hình cửa hàng này có một số hình thức và tên gọi khác nhau như cửa hàng thương hiệu, cửa hàng thương hiệu giải trí theo chủ đề, cửa hàng ảo. Đây được coi như những mô hình phái sinh của CHĐĐ trong việc phát triển thương hiệu.
Cửa hàng thương hiệu dẫn đầu (FBS, flagship brand store) có hai đặc điểm giống CHĐĐ là (i) chúng chỉ mang một thương hiệu hoặc sản phẩm đơn nhất; (ii) chúng sở hữu bởi công ty hay nhà sản xuất (Pierre-Yann Dolbec, 2013). Tại Việt Nam cửa hàng thương hiệu được biết đến như là cửa hàng Vinamilk Giấc mơ sữa Việt, cửa hàng TH True Milk, Adidas, Nike… cửa hàng thương hiệu vừa là nơi bán hàng như Nike, Adidas và là nơi trải nghiệm thương hiệu và sản phẩm như của Vinamilk và TH True Milk. FBS đang dần thành hình mẫu phát triển, và đang được các nhà bán lẻ lớn áp dụng
ởmức rất hiện đại. Ý định chính của hầu hết các nhà thiết kế cửa hàng thương hiệu hàng đầu là đẩy khái niệm thương hiệu lên đến những mức độ cực đại. Trong nghiên cứu của
13
mình, Kozinets và cộng sự (2002) xác định một số loại cửa hàng có kết nối đến thương hiệu. FBS được Kozinets phân biệt theo ba đặc điểm. Thứ nhất, FBS khoác một thương hiệu sản phẩm duy nhất (thường là đã có tiếng). Thứ hai, nhà sản xuất của thương hiệu đó sở hữu FBS đó. Thứ ba, FBS được vận hành chủ yếu với mục đích xây dựng hoặc củng cố hình ảnh của thương hiệu hơn là mục đích vận hành để bán sản phẩm có lãi. Ở Mỹ, FBS có thể là cửa hàng độc quyền cho thương hiệu của nhà sản xuất, như Old Navy, Banana Republic, hoặc là cửa hàng phi độc quyền như cho các thương hiệu nổi tiếng Coca, Sony Gallery of Consumer Electronics.
Cửa hàng thương hiệu giải trí theo chủ đề (TEBS, themed entertainment brand store): TEBS tập trung chủ yếu vào việc bán các dịch vụ hơn là bán các sản phẩm. Với TEBS, chúng hoạt động gần như FBS, tìm cách xây dựng thương hiệu để bán hàng. Các ví dụ điển hình bao gồm Planet Hollywood, The Hard Rock Cafe, Rainforest Cafe, Dive của Steven Spielberg. TEBS là một loại hình bán lẻ, trong đó các dịch vụ mới, giải trí sẽ được cung cấp để trở thành một điểm đến giải trí tạo doanh thu trực tiếp. Loại cửa hàng này tập trung vào việc bán các dịch vụ tạo ra trải nghiệm với thương hiệu hơn là bán các sản phẩm có thương hiệu. Ví dụ, Bảo tàng Thế giới của Coca Cola ở Atlanta là một bảo tàng tương tác kiểu công viên chủ đề về Coca Cola và có thu phí vào cổng. Đây cũng là một cách xây dựng thương hiệu dựa trên việc khai thác các chủ đề về quá khứ, lịch sử của người Mỹ, ông già Noel và toàn cầu hóa. ESPN Zone, một cửa hàng thương hiệu hàng đầu theo chủ đề của tập đoàn truyền hình là một ví dụ khác (Kozinets và cộng sự, 2002). Những cửa hàng kiểu này tạo ra một địa điểm cho các thương hiệu tổ chức các sự kiện truyền thông cho thương hiệu, như quảng cáo, tài trợ (Aaker & Joachimsthaler, 2000). Người tiêu dùng đi đến các cửa hàng thương hiệu đầu đàn theo chủ đề không chỉ để mua sản phẩm; họ đi để trải nghiệm thương hiệu, công ty và sản phẩm trong một môi trường được tạo ra bởi nhà sản xuất. Một dạng lai ghép giữa FBS và TESB là nhóm cửa hàng tiên phong theo chủ đề (TFBS, themed flagship brand store), trong đó sản phẩm đã xây dựng được thương hiệu sẽ được bán trong một môi trường giải trí định hướng theo chủ đề. Kozinets và cộng sự (2002) cho rằng cách sắp xếp này giúp quảng bá thúc đẩy một thương hiệu đã có kết hợp với việc hình thành một điểm đến giải trí tạo doanh thu trực tiếp từ việc bán các dịch vụ giải trí. Ví dụ điển hình của TFBS là bảo tàng Coca Cola của thế giới (World of Coca Cola Museum) ở Atlanta, nơi tạo các chủ đề để thu hút khách, và khách phải trả phí để vào bảo tàng tương tác kiểu công viên. ESPN Zone thì được xây dựng dưới dạng một TFBS để đẩy mạnh việc nhượng quyền (franchise) một hệ thống truyền hình thành công. Walt
Disney thì phát triển không gian giải trí giàu sắc tưởng tượng trong một công viên giải trí có thể được sử dụng không chỉ để bán bỏng ngô và bánh kẹo mà còn đồ chơi, bộ sưu tập và hình ảnh động; Điều này gắn kết tới hình ảnh thương hiệu của côn g ty.
Nghiên cứu của Aaker, David A. và Erich Joachimsthaler (2000) cho thấy TFBS sẽ giúp tăng cường sức mạnh và khả năng tiếp cận thương hiệu. Cách TFBS tiếp cận là tạo ra động năng tại địa điểm kinh doanh bằng cách tạo ra một chỗ để tổ chức các sự kiện truyền thông cho các nhà bán lẻ, qua đó tận dụng và mở rộng tác động của các sự kiện có gắn kết đến truyền thông tới thương hiệu, như quảng cáo, tài trợ, khuyến mại, và công khai. Người tiêu dùng đi đến các TFBS không chỉ để mua sản phẩm; Họ đi để trải nghiệm thương hiệu, công ty và sản phẩm trong một môi trường được kiểm soát bởi nhà sản xuất. Tất cả mọi thành viên bị cuốn vào một chủ đề. Các nghiên cứu của (Wolf, 1999) nhận xét rằng các khía cạnh trải nghiệm, hình ảnh ngoạn mục, và tính giải trí của ngành bán lẻ ngày càng trở nên quan trọng đối với các cửa hàng hiện đại (Agins & Ball, 2001).
Khía cạnh thứ nhất là liên quan đến lối sống và biểu tượng. Do hàng hóa ngày càng gắn liền với quảng cáo theo định hướng lối sống phong lưu, thương hiệu của các mặt hàng này đã biến chuyển thành các hình ảnh và biểu tượng văn hóa phổ biến. Các không gian dịch vụ được định nghĩa là môi trường các vật thể được xây dựng một cách có chủ đích tại các địa điểm nơi các trao đổi thương mại sẽ diễn ra (Bitner, 1991). Trong một môi trường xã hội có sự giải trí và lối sống phong lưu, nhiều nhà sản xuất hướng tới hay chuyển sang các TFBS để làm mạnh thêm kết quả quảng cáo bán lẻ. Vì bán lẻ diễn ra trong không gian giải trí, nền văn hoá của người tiêu dùng dường như ngày càng giống một "Hành tinh Hollywood" (Olson, 1999) dưới tác động ảnh hưởng của một "nền kinh tế của các biểu tượng" (Sternberg, 1999). Trong không gian cá tính hóa theo chủ đề này cần có biểu tượng. Thương hiệu được cho là biểu tượng ưu việt được sử dụng rộng rãi trong cạnh tranh ở nền văn hoá người tiêu dùng hiện nay. Thương hiệu nằm trong số các biểu tượng quan trọng nhất tác động đến nhận thức của người tiêu dùng về "thực tế" xã hội, do người tiêu dùng thường bị các thương hiệu vây quanh họ chi phối mạnh mẽ (Coombe, 1997).
Ngày càng có nhiều nhãn hiệu được xây dựng và trang trí trong các môi trường được xây dựng đặc biệt riêng cho chúng. Các nhãn hiệu này được bán thông qua quảng cáo, bán hàng, vị trí sản phẩm (product placement), truyền miệng, và cuộc sống hàng ngày; ngày mỗi ngày thương hiệu sẽ xây nên thế giới văn hóa của người tiêu dùng. Kozinets cho rằng thương hiệu đã vượt qua ngoài các cửa hàng bán lẻ thông thường để hiện diện trong các cửa hiệu thương hiệu hàng đầu FBS. Sự dành riêng
15
một không gian độc quyền cho thương hiệu là một hiện tượng bán lẻ quan trọng (Kozinets và cộng sự, 2002).
Khía cạnh thứ hai là tính hiện diện (trưng bày2) hữu hình của không gian. Đặc tính không gian bối cảnh của nơi bán hàng sẽ tiếp tục đóng vai trò vô cùng quan trọng trong bán lẻ, là tài sản hữu hình của không gian bán lẻ của doanh nghiệp. Một số nghiên cứu cho rằng các cửa hàng vừa trưng bày sản phẩm vừa cho phép tìm hiểu về chúng qua máy tính và mạng sẽ là mô hình bán lẻ thành công nhất của tương lai. Nơi bán hàng như thế này sẽ trở nên phổ biến hơn, các cửa hiệu hàng đầu mang thương hiệu thiết kế theo chủ đề thường phát triển các hình thức trải nghiệm kết hợp thế giới ảo và thực. Thương mại ảo3 là hành động sẽ giúp tăng cường sự hấp dẫn thông qua sự khéo léo kết hợp giữa lựa chọn địa điểm, trưng bày, chuyển hướng theo định hướng sự chú ý của khách tham quan, sự thỏa thích của khách tham quan. Sự hòa quện giữa trí tưởng tượng bay bổng khi ngồi trong không gian bán hàng với thực tế sẽ ngày càng xảy ra nhiều, vì các nhà bán lẻ có xu hướng nhận ra rằng việc xây dựng thương hiệu là phải gắn được thực tế và ước mơ của khách hàng hợp nhất với nhau (Kozinets và cộng sự, 2002).
Khía cạnh thứ ba là cách tạo ra trải nghiệm. Để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng muốn có các trải nghiệm mua sắm giải trí thú vị, các nhà sản xuất và các nhà bán lẻ cố gắng tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng đến "mua sự trải nghiệm" (Pine
& Gilmore, 1999). Thông qua việc sử dụng trang trí xa hoa, kiểu dáng đẹp, và sự chú ý đến những chi tiết nhỏ nhất, cửa hàng dẫn dắt người tiêu dùng tới những công đoạn / giai đoạn tiếp sau khi bước vào cửa hàng. Các màn hình tương tác và các hình thức hiển thị khác được sắp xếp để hấp dẫn và gợi lên cảm xúc và những cảm giác khác biệt, làm cho trải nghiệm của khách thăm được độc đáo và cá nhân hóa. Đối với nhà bán lẻ, xây dựng thương hiệu thành công đến dưới hình thức trải nghiệm người tiêu dùng lôi kéo, nhập cảnh, và say mê. Sự phong phú về môi trường xung quanh có chủ đề, cả trong nhà và ngoài trời nhằm thu hút khách hàng và khiến họ phải nghỉ ngơi lâu hơn4 (Kozinets và cộng sự, 2002). Ở Việt nam, ta có thể tìm thấy ví dụ ở những không gian tạo ra cho các quán cà phê Starbuck hoặc Highlands. Nghiên cứu cho thấy việc trải nghiệm thương hiệu không chỉ ảnh hưởng tích cực đến sự đánh giá chung về một thương hiệu, mà nó còn thúc đẩy sự gắn bó sâu sắc hơn với cửa hàng, và có thể đem lại biên lợi nhuận cao
2Self-display, present, demonstrate 3Fantasy, virtual
4Khách đến Highlands ngồi lâu hơn nhưng ko mua them sản phẩm trong lần visit, nhưng có thể visit nhiều hơn