Theo Nierobisch và cộng sự (2017) CHĐĐ đã được nghiên cứu ở nước ngoài và áp dụng thành công ở nhóm hàng thời trang, nội thất, điện tử, ô tô và bắt đầu áp dung cho nhóm hàng FMCG. Tuy nhiên các nghiên cứu tập trung chủ yếu vào vai trò CHĐĐ như một phương thức truyền đạt thông tin marketing và còn đặt ra nhiều khoảng trống cho nghiên cứu.
Như đã tổng hợp bên trên, vai trò và chức năng của một CHĐĐ vẫn còn ít được nghiên cứu trong cả giới ứng dụng và học thuật (Manlow & Nobbs, 2013, trang 51).
Nhiều bài báo cũng mới chỉ tập trung vào nghiên cứu CHĐĐ như là một công cụ truyền thông marketing, là nơi người mua hay người tiêu dùng đến trải nghiệm mua hàng.
Các tác giả đi trước cũng gợi ý rằng CHĐĐ có ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu, tạo dựng nhận thức thương hiệu, nhưng thực tế việc này mới chỉ được quan sát trong một nghiên cứu mà chưa được thực nghiệm ở ngành FMCG.
Tổng quan nghiên cứu ở trên đã cho thấy CHĐĐ có vai trò quan trọng trong xây dựng nhận biết thương hiệu (Diallo & Seck, 2017). Tuy nhiên, các nghiên cứu chưa xem xét CHĐĐ tác động đến nhận biết thương hiệu thông qua kênh tác động cụ thể nào (ví dụ:
hành động tập trung vào làm nổi bật sản phẩm, tập trung vào phong cách sống của khách hàng, đa dạng sản phẩm của CHĐĐ, chủ đề thiết kế và bầu không khí của CHĐĐ (ví dụ:
địa điểm, màu sắc, cấu trúc hiển thị thông tin, v.v.). CHĐĐ cũng đã bắt đầu được áp dụng trong ngành FMCG (Nierobisch, Toporowski, Dannewald, & Jahn, 2017). Tuy nhiên nghiên cứu về tác động của CHĐĐ tới nhận biết thương hiệu các sản phẩm ngành FMCG thì còn ít nghiên cứu đề cập đến, đặc biệt tại Việt Nam. Đây chính là các khoảng trống về học thuật và thực nghiệm quan trọng rút ra từ tổng quan nghiên cứu.
Tóm lại, khái niệm CHĐĐ còn mới mẻ ở Việt Nam, số lượng doanh nghiệ p áp dụng CHĐĐ chưa nhiều, xu hướng chưa đậm nét, dẫn tới nghiên cứu về CHĐĐ chưa được giới học thuật quan tâm. Đặc biệt chưa có nghiên cứu nào ở Việt Nam nói về việc sử dụng CHĐĐ để nâng cao nhận biết thương hiệu. Trong nghiên cứu này tác giả tập trung nghiên cứu việc sử dụng CHĐĐ như là một phương pháp tiếp cận thị trường đối với thương hiệu và sản phẩm, là cách thức xây dựng thương hiệu thông qua CHĐĐ, và tìm hiểu những đặc tính của CHĐĐ giúp thực hiện điều này.
2.5 Giả thuyết và Mô hình nghiên cứu
Qua tìm hiểu cơ sở lý thuyết về nhận biết thương hiệu và tổng quan nghiên cứu, mô hình của Keller (1993) và mô hình của Beristain & Zorrilla (2011) được luận án lựa chọn làm cơ sở cho xây dựng giả thuyết và phát triển mô hình nghiên cứu về thương hiệu và tác động của CHĐĐ tới Nhận biết thương hiệu do chúng phù hợp với các sản phẩm ngành FMCG.
2.5.1 Giả thuyết nghiên cứu
Dựa trên tổng quan lý thuyết và nghiên cứu, tác giả cũng phát triển các biến mới (construct, variable) để bổ sung thêm vào mô hình cơ sở, như được trình bày cụ thể trong phần dưới đây. Có bốn (4) nhóm hành động liên quan đến CHĐĐ tác động đến, gồm có:
1) Nhóm hành động nhằm thúc đẩy bán hàng (TDBH) (Chung & Lee, 2017;
Manlow & Nobbs, 2013); (Nierobisch, Toporowski, Dannewald, & Jahn, 2017).
Từ những phân tích đã nêu trên tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu thứ nhất (H1) như sau: Các hành động nhằm thúc đẩy bán hàng của CHĐĐ tác động tích cực tới nhận biết thương hiệu.
2) Nhóm hành động tạo đa dạng sản phẩm của CHĐĐ (DDSP) (Beristain &
Zorrilla, 2011); (Nierobisch, Toporowski, Dannewald, & Jahn, 2017). Từ những phân tích này tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu thứ hai (H2) như sau: Các hành động tạo đa dạng sản phẩm của CHĐĐ tác động tích cực tới nhận biết thương hiệu.
3) Nhóm hành động hướng đến phong cách sống của khách hàng (PCS) (Pierre- Yann Dolbec, 2013); (Beristain & Zorrilla, 2011). Từ những phân tích đã nêu tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu thứ ba (H3) như sau: Các hành động nhằm hướng đến phong cách sống của khách hàng của CHĐĐ có tác động tích cực tới nhận biết thương hiệu.
43
4) Nhóm hành động chủ đề thiết kế và bầu không khí (BKK) (Nierobisch, Toporowski, Dannewald, & Jahn, 2017). Từ các phân tích đã nêu tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu thứ tư (H4) như sau: Các hành động tạo chủ đề thiết kế và bầu không khí của CHĐĐ tác động tích cực tới nhận biết thương hiệu.
Các hành động trên và kết quả tổng quan nghiên cứu tác giả rút ra các nhóm hành động của CHĐĐ tác động tới nhận biết thương hiệu như bảng dưới đây:
Bảng 2-7: Nhóm hành động CHĐĐ tác động tới nhận biết thương hiệu Nhóm hành động / Chỉ báo (quan sát)
NHÓM HÀNH ĐỘNG LIÊN QUAN ĐẾN THÚC ĐẨY BÁN HÀNG Cửa hàng được thiết kế theo chủ đề (theme) rõ rệt,
đậm nét, tạo sự hấp dẫn
Cửa hàng phổ biến, nâng cao nhận biết và kiến thức về sản phẩm
Hiệu ứng thông qua lan tỏa truyền miệng từ bạn bè đã tham quan cửa hàng
Cửa hàng đẩy mạnh nhận thức về thương hiệu
Sự đa dạng sản phẩm của thương hiệu tạo cho khách nhiều lựa chọn để thưởng thức
Nhân viên cửa hàng đáng tin, truyền sự tin cậy về sản phẩm tới khách
Hình ảnh của cửa hàng thể hiện, chuyển tải, và khẳng định sự cam kết với khách hàng
NHÓM HÀNH ĐỘNG LIÊN QUAN ĐẾN ĐA DẠNG SẢN PHẨM
Sự sẵn có của sản phẩm để thử tại chỗ
Các tổ hợp sản phẩm của thương hiệu cung cấp nhiều cách để khách thưởng thức
Nhân viên cửa hàng hiểu được nhu cầu cụ thể của bạn và cố gắng làm hài lòng những nhu cầu này thật tốt
44
Nhóm hành động / Chỉ báo (quan sát)
Các tổ hợp sản phẩm của thương hiệu mang lại sự đa dạng lựa chọn cho khách để thưởng thức
NHÓM HÀNH ĐỘNG LIÊN QUAN ĐẾN PHONG CÁCH SỐNG
Cửa hàng là nơi khách hàng thể hiện phong cách sống
Cửa hàng kích thích sự tò mò của khách với tâm trạng (cảm xúc) khác nhau
Thương hiệu sản phẩm thể hiện hành động có định hướng
Hình ảnh của cửa hàng tạo cảm nhận về đạo đức tốt của người bán hàng
NHÓM HÀNH ĐỘNG LIÊN QUAN ĐẾN CHỦ ĐỀ THIẾT KẾ VÀ BẦU KHÔNG KHÍ
Tặng sản phẩm đính kèm là biện pháp khiến khách hàng nhớ về sản phẩm chính
Thiết kế theo chủ đề của cửa hàng khiến khách hàng quay lại
Cửa hàng tạo là nơi có cảm giác dễ chịu khi đi tham quan và mua hàng hơn các cửa hàng thông thường khác
Chủ đề thiết kế của cửa hàng tạo hình ảnh một công ty phát triển mạnh mẽ
NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
Các trải nghiệm thương hiệu tại CHĐĐ làm tăng
quay lại nhiều lần
Sự quay lại nhiều lần làm tăng nhớ lại thương hiệu
Nguồn: Đề xuất của tác giả dựa trên tổng hợp lý thuyết
45
2.5.2 Mô hình nghiên cứu
Từ những phân tích trên tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu của luận án như sau:
Cửa hàng đầu đàn
Nhóm hànhđộn g
liênquanđếnthúc đẩy bán hàng +
+ Nhóm hành động liên quan đến đa dạng sản phẩm
Nhận biết thương hiệu +
Nhóm hành động liên quan đến phong cách sống
+
Nhóm hành động liên quan đến chủ đề thiết kế và bầu không khí
Hình 2-7: Mô hình nghiên cứu của luận án
Nguồn: Đề xuất của tác giả dựa trên tổng hợp lý thuyết
Ghi chú: + là có tác động tích cực.
Luận án sẽ kiểm định các giả thuyết nghiên cứu H1, H2, H3, H4 bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Cụ thể phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được trình bày ở CHƯƠNG 3: Phương pháp nghiên cứu.
2.6 Kết luận Chương
Tổng quan nghiên cứu trên cho 3 kết luận. Thứ nhất, thương hiệu và nhận biết thương hiệu có mối liên hệ chặt chẽ với nhau và là thành tố vô cùng quan trọng với doanh nghiệp và khách hàng; Thứ hai, CHĐĐ cho phép khách hàng có được trải nghiệm thương hiệu cao hơn so với cửa hàng thông thường. Thứ ba, tổng quan nghiên cứu cho thấy vai trò quan trọng của CHĐĐ trong xây dựng nhận biết thương hiệu; trải nghiệm
với thương hiệu làm cầu nối, điều tiết mối quan hệ giữa hình ảnh cửa hàng và thương hiệu, giữ khách hàng ở lại. Đối với CHĐĐ và cửa hàng thương hiệu, hình ảnh của cửa hàng và trải nghiệm thương hiệu ảnh hưởng đến thái độ với thương hiệu, sự gắn kết với thương hiệu, và tài sản thương hiệu. Các nghiên cứu cũng cho thấy việc trải nghiệm thương hiệu không chỉ ảnh hưởng tích cực đến sự đánh giá chung về một thương hiệu, mà nó còn thúc đẩy sự gắn bó sâu sắc hơn với cửa hàng, và có thể đem lại biên lợi nhuận cao hơn cho các sản phẩm ở đó.
47
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Qui trình nghiên cứu
Nghiên cứu này áp dụng cả hai phương pháp: (i) Nghiên cứu định tính; (ii) Nghiên cứu định lượng. Sử dụng phương pháp định tính bởi vì mục đích chính của nghiên cứu này là để tìm hiểu quan niệm, nhu cầu, đánh giá của người tiêu dùng và của doanh nghiệp.
Kết quả nghiên cứu định tính sẽ được phát triển tiếp qua nghiên cứu định lượng để xác định hành động tác động đến nhận biết thương hiệu thông qua CHĐĐ.
Luận án được triển khai thành 4 giai đoạn trong 4 năm nghiên cứu. Ngoài giai đoạn 1 dành cho xác định vấn đề nghiên cứu và tổng quan nghiên cứu, giai đoạn 2 và giai đoạn 3 dành cho các nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định tính được thực hiện trong giai đoạn 2 với dữ liệu thu được từ đợt phỏng vấn thực hiện trong năm 2018.
Nghiên cứu định lượng thử nghiệm được thực hiện trong giai đoạn 3 của luận án với dữ liệu thu được từ 3 đợt khảo sát. Nghiên cứu định lượng giai đoạn 4 được thực hiện trong một đợt khảo sát đầu năm 2021.
Luận án được bắt đầu bằng tổng hợp những khái niệm lý thuyết liên quan đến CHĐĐ, nhận biết thương hiệu, sản phẩm FMCG và tác động của CHĐĐ tới nhận biết thương hiệu các sản phẩm ngành FMCG thông qua tổng quan nghiên cứu các công trình trong và ngoài nước tập hợp từ các trang thông tin như www.Sciencedirect.com , www.Emeraldinsight.com , www.proquest.com , các sách báo và tạp chí có liên quan.
Nghiên cứu cũng phỏng vấn một số chuyên gia ngành FMCG để lấy thêm dữ kiện thiết kế. Sau khi xác định vấn đề và hướng nghiên cứu, tác giả triển khai xây dựng bảng hỏi và tiến hành khảo sát trên diện rộng để kiểm định giả thuyết nghiên cứu.
Hình sau tóm tắt qui trình nghiên cứu mà luận án thực hiện:
Xác định các hành động của CHĐĐ tác động đến Nhận biết thương hiệu
•Nghiên cứu các công trình đã công bố, tổng hợp khung lý thuyết
•Phỏng vấn các chuyên gia trong ngành lấy thông tin
•Tổng kết, chốt hành động được các chuyên gia lựa chọn nhiều nhất
•Xây dựng mô hình nghiên cứu, khung phân tích
Thiết kế bảng hỏi
•Thiết kế dựa trên kết quả phần trên
Lấy mẫu nghiên cứu
•Chọn mẫu thuận tiện
•Liệt kê danh sách các đối tượng khảo sát liên quan
•Liên lạc đề nghị đối tượng tham gia
Triển khai khảo sát, phỏng vấn
•Phỏng vấn trực tiếp các chuyên gia về CHĐĐ và FMCG;
•Phỏng vấn trực tiếp hoặc qua email
•Khảo sát người mua hàng, khách tham quan CHĐĐ
Phân tích dữ liệu định tính và định lượng
•Phân tích định tính để hiểu đánh giá của các nhóm đối tượng liên quan
•Phân tích định lượng để phân tích nhân tố (sử dụng SPSS để xuất số liệu thống kê)
Khám phá, hàm ý, kết luận và giải pháp
•Thảo luận những kết quả nghiên cứu
•Hàm ý với nhà quản trị
Hình 3-8: Qui trình nghiên cứu của Luận án
49
3.2 Nghiên cứu định tính
Đây là một trong những nghiên cứu đầu tiên về tác động của CHĐĐ tới nhận biết thương hiệu sản phẩm ngành FMCG. Tiếp cận bằng phương pháp nghiên cứu định tính cho phép nhà nghiên cứu khám phá được trường hợp nghiên cứu, cũng như làm rõ được quan điểm của người được hỏi. Nghiên cứu định tính cho phép phát hiện các yếu tố có liên quan đến đánh giá cá nhân về một chủ đề, sự tương quan về quan điểm của các nhóm đối với kết cuộc của một hành động, v.v (Sarstedt & Mooi, 2019). Nghiên cứu định tính qua phỏng vấn cho phép tìm ra các ý tưởng, so sánh ý tưởng, là các vấn đề mà nghiên cứu định lượng không thực hiện được.
Mục tiêu của nghiên cứu định tính là xác định được nội dung và hướng đi cụ thể trong nghiên cứu, do đây là nghiên cứu đầu tiên tại Việt Nam nên việc nghiên cứu định tính lại càng quan trong và cần thiết cho việc khám phá ý tưởng. Thực hiện nghiên cứu định tính tác giả chọn mẫu thuận tiện dựa trên mối quan hệ và đối tác trong quá trình làm việc, khu trú đối tượng và phạm vi nghiên cứu là các chuyên gia (quản lý) làm trong ngành FMCG tại Việt Nam. Nội dung nghiên cứu là sử dụng các câu hỏi mở khai thác thông tin về CHĐĐ, nhận biết thương hiệu sản phẩm; các thông tin khai thác được ghi chép cẩn thận và tổng hợp để phân tích nhằm tìm ra ý tưởng mới phục vụ cho nghiên cứu tiếp theo.
Sau khi tổng hợp khái niệm, lý thuyết liên quan đến CHĐĐ và tác động CHĐĐ tới khách hàng trong ngành hàng FMCG, tác giả đã liên hệ và hẹn gặp phỏng vấn các chuyên gia (quản lý) trong ngành FMCG để tham khảo và tìm hướng đi cho nghiên cứu. Bên cạnh đó tác giả đã tiến hành phỏng vấn sâu một số cán bộ đang trực tiếp quản lý tại các doanh nghiệp có CHĐĐ để bổ sung hay loại bỏ các tiêu chí đo lường cho các thang đo trong mô hình nghiên cứu. Tác giả đã tiếp xúc với 11 chuyên gia là giám đốc kênh, giám đốc kinh doanh, giám đốc phụ trách ngành hàng của các công ty FMCG hàng đầu tại Việt Nam với thời lượng từ 30 phút đến 60 phút, sử dụng các câu hỏi mở xoay quanh chủ đề CHĐĐ và tác động tới nhận biết thương hiệu sản phẩm ngành FMCG. Tóm tắt kết quả phỏng vấn sâu được tổng hợp như sau:
Câu hỏi 1 khai thác về chủ đề tầm quan trọng của nhận biết thương hiệu sản phẩm. Đa phần ý kiến đều khẳng định tầm quan trọng của nhận biết thương hiệu với các sản phẩm của công ty đang bán: “Thương hiệu hay nhận biết thương hiệu là một trong những hoạt động sống còn của công ty, là yếu tố hàng đầu đươc người tiêu dùng xem xét, chứa đựng giá trị cốt lõi công ty”. Các sản phẩm đều được đo độ bao phủ hàng tháng, đánh giá sản lượng bán ra, bộ phận marketing sẽ đo lường mức độ nhận biết và
tham chiếu với các kết quả bao phủ sản phẩm và bán hàng. Từ những hoạt động này có thể thấy nhận biết thương hiêu sản phẩm có vai trò cực kỳ quan trọng với việc phát triển sản phẩm đó. Bên cạnh nhận biết thương hiệu thì công ty cũng đo lường các chỉ số tài chính về hiệu quả sản phẩm để xác định đầu tư bao nhiêu cho phát triển sản phẩm đó.
Câu hỏi 2 khai thác về các hoạt động nhằm gia tăng nhận biết thương hiệu sản phẩm. Kết quả cho thấy các công ty đều có kế hoạch kinh doanh một năm và nhiều hơn một năm, trong đó có kế hoạch marketing nêu rõ các hoạt động trong năm như đầu tư cho quảng cáo báo chí, quảng cáo online, quảng cáo trên mạng xã hội, quảng cáo ngoài trời, trưng bày tại điểm bán, các dịp lễ hội, sinh nhật, các hoạt động xây dựng hình ảnh sản phẩm tại điểm bán.
Câu hỏi 3 khai thác về kênh bán hàng và cửa hàng riêng (hay cửa hàng đầu đàn không). Kết quả đưa ra 100% các doanh nghiệp ngành FMCG tùy theo sản phẩm mình bán để chọn kênh bán chủ lực nhưng phổ biến vẫn là kênh bán hàng hiện đại (MT); kênh bán hàng truyền thống (GT); kênh bán hàng trọng điểm (KA); kênh thương mại điện tử (E-commerce); kênh xuất khẩu. Trong đó kênh bán hàng GT đang chiếm tỷ trọng cao nhất lên đến 70-80% tùy từng mặt hàng. Nhưng kênh GT này cũng cạnh tranh khốc liệt, cửa hàng bán hàng nhỏ mà rất nhiều nhãn hàng cạnh tranh, giành giật nhau từng vị trí trong cửa hàng và vai trò của người bán hàng cũng rất lớn đôi khi chi phối hoạt động bán hàng; họ quyết định có cho sản phẩm trưng bày không, mua số lượng bao nhiêu; bán giá rẻ hoặc đắt hơn giá khuyến nghị của nhà sản xuất. Doanh nghiệp không có các cửa hàng riêng biệt bán sản phẩm vì chi phí đầu tư lớn.
Câu hỏi 4 tìm hiểu doanh nghiệp có các cửa hàng ở các khu trung tâm thương mại hay phố thương mại lớn (ví dụ: Vincom) hay không? Hầu hết các doanh nghiệp hiện bán hàng ở tất cả các kênh bán hàng trên toàn quốc, trong đó có bán hàng cả ở các siêu thị trong các trung tâm thương mại lớn như Vin đều có hiện diện.
Cau hỏi 5 hỏi về việc tại sao doanh nghiệp lại đầu tư cửa hàng vào vị trí khu trung tâm như thế? Các cửa hàng này có thể được coi là cửa hàng đầu đàn không? Quá trình xây dựng CHĐĐ ở công ty và kinh nghiệm rút ra? Kết quả cho thấy 100% doanh nghiệp đều khẳng định: các vị trí trung tâm thường có rất nhiều người qua lại, hơn nữa việc có hình ảnh tại khu trung tâm cũng phần nào thể hiện vị thế của doanh nghiệp cho sản phẩm đó. Tuy nhiên ai cũng biết, hiện diện sản phẩm tại khu trung tâm thì đều mất chi phí, nên việc lựa chọn sản phẩm cũng được cân nhắc khá kỹ để đầu tư. Các cửa hàng được đầu tư bài bản từ hình ảnh thiết kế, hướng dẫn trưng bày, chính sách cho chủ cửa