5.1 Thảo luận các khám phá rút ra từ kết quả nghiên cứu
5.1.2 CHĐĐ đóng vai trò ngày càng cao trong chuỗi bán lẻ của doanh nghiệp
Yague, 2012a; Geyskens, Gielens, & Gijsbrechts, 2010). Khi đó CHĐĐ như một lối đi riêng tạo sự khác biệt và là một phương thức để xâm nhập thị trường (Moore & Fernie, 2000). Nhìn vào kết quả điều tra trên ta nhận thấy rõ CHĐĐ sẽ đóng vai trò ngày càng cao trong chuỗi bán lẻ của các doanh nghiệp. Cụ thể như sau.
Thứ nhất, CHĐĐ đang có vai trò ngày càng cao trong chuỗi bán lẻ của các doanh nghiệp FMCG tại Việt Nam (xem Bảng 4-36, trang 92). Cụ thể, tỷ lệ người mua hàng cho rằng CHĐĐ tác động tới nhận biết thương hiệu của họ ở mức độ cao và rất cao đạt tới gần 50%; tỷ lệ Khách tham quan cho rằng CHĐĐ tác động tới nhận biết thương hiệu của họ ở mức độ cao và rất cao là 37%. Về phía nhân lực của CHĐĐ, tổng tỷ lệ Người quản lý và Nhân viên của CHĐĐ cho rằng CHĐĐ tác động tới quyết định mua hàng của khách ở mức độ cao và rất cao đạt tới mức 100% và 77%.
CHĐĐ xuất phát điểm được ứng dụng ở lĩnh vực bán hàng xa xỉ, nhưng nay sẽ càng ngày càng được sử dụng nhiều ở lĩnh vực bán lẻ vì sự cạnh tranh ở khu vực này ngày càng trở nên gay gắt. Khi các sản phẩm của một thương hiệu ngày càng
101
giống nhau về hình thức và mục đích sử dụng hay tiện ích thì điểm nhấn trong tiếp cận khách hàng sẽ tạo sự khác biệt thúc đẩy doanh số. Điểm nhấn trong cách tiếp cận bằng CHĐĐ là: xuất phát điểm từ nhiệm vụ bán hàng, doanh nghiệp sẽ phải tìm cách phát triển thương hiệu riêng của mình, sử dụng các công cụ để thúc đẩy sự nhận biết thương hiệu của mình trong “rừng” các thương hiệu đã có, trong đó CHĐĐ là một công cụ tiên phong tác động tổng hợp tới tâm lý khách hàng, thúc đẩy doanh số bán hàng (xem hình dưới).
BÁN HÀNG
được cải BÁN HÀNG
thiện
Hình 5-17: CHĐĐ trong chiến lược thúc đẩy bán hàng
Nguồn: lý luận dựa trên tổng kết lý thuyết và phân tích của tác giả
Xem kết quả từ 4.4.4 cũng gợi ý rằng Mức độ trung thành với thương hiệu là hành động quan trọng thúc đẩy nhận biết thương hiệu của người đến tham quan.
Thứ hai, CHĐĐ tác động tới tâm lý của khách hàng, thúc đẩy khách hàng mua hàng kể cả khi tiềm lực tài chính chưa đủ. Ví dụ, hành động Giá phải chăng rất quan trọng đối với người mua (60% chọn có tác động cao), nhưng trong trường hợp Việt Nam,
102
nhiều cửa hàng điện tử bằng trình diễn khác biệt của mình đã thành công khi thuyết phục được khách hàng đi vay để mua iPhone, Samsung S9 đắt tiền khi tác động vào hành động Lợi ích chủ định của sản phẩm.
Kết quả trong 4.4.3 cũng gợi ý rằng sự thay đổi trong nhận thức và cảm xúc của khách hàng sau khi vào cửa hàng đã khiến một người tham quan chở thành người mua hàng.
5.1.4 CHĐĐ có thể là một biện pháp tạo rào cản tâm lý khiến đối thủ tiềm năng từ bỏ nỗ lực gia nhập thị trường
Khi hàng FMCG là các hàng hóa phổ dụng, có hàm lượng kỹ thuật công nghệ thấp, rào cản gia nhập thị trường rất thấp, sự gia nhập ngành rất dễ, thì CHĐĐ là một trong những cách tạo ra rào cản tâm lý với đối thủ tiềm tàng do họ sẽ phải lường tới việc đầu tư cho CHĐĐ để cạnh tranh hiện diện, trong khi đầu tư vào CHĐĐ phải có tiềm lực tài chính và dài hơi. Chi phí đầu tư vào CHĐĐ lớn, lợi ích kinh tế không đến ngay, lỗ thấy trước, ít doanh nghiệp muốn chọn lối này do sợ rủi ro. Doanh nghiệp đầu tư vào CHĐĐ sẽ làm tăng nhận thức về thương hiệu và làm cho thương hiệu hiện diện nổi bật hơn trong tâm trí người mua hàng và khách hàng, làm tăng lòng trung thành của người mua với thương hiệu và tạo rào cản tâm lý với đối thủ. Xem thêm tại 4.4.3.
Khám phá này cũng tương đồng với luận điểm của các nghiên cứu trước đây tổng hợp trong nghiên cứu của (Moore & Birtwistle, 2004), trong đó cho rằng các nhà sản xuất hàng FMCG thường đặc trưng bởi các “flagship stores”, kiểm soát sản xuất nội bộ, được tổ chức tốt để tạo lợi thế tập đoàn về các chiến lược, cấu trúc và quy trình (thiết kế, truyền thông, kinh nghiệm bán lẻ, và chuỗi cung ứng (Moore & Birtwistle, 2004).
5.1.5 Rào cản của việc triển khai CHĐĐ tới các doanh nghiệp
Nghiên cứu cho thấy triển khai CHĐĐ đã tác động tích cực đến doanh nghiệp trên nhiều khía cạnh, nhưng cũng chỉ ra còn có nhiều rào cản khiến ít doanh nghiệp triển khai CHĐĐ. Các rào cản này gồm có: (i) Thiếu sự cam kết và tham gia của lãnh đạo cấp cao nhất trực tiếp vào công việc; (ii) Thiếu các chương trình đào tạo để nâng cao nhận thức và vận hành của CHĐĐ; (iii) Không giải thích rõ biểu đồ kiểm soát dành riêng cho CHĐĐ15 cho người quản lý CHĐĐ, dẫn tới quản lý CHĐĐ mà như quản lý cửa hàng thường nên hiệu quả không cao; (iv) Thiếu kiến thức về sản phẩm, về quy trình, và về
15 Một số hãng có CHĐĐ không dùng chung hệ thống kiểm soát với các cửa hàng thông thường, do chúng có đặc thù khác nhau.
quá trình giám sát; (v) Hệ thống đo lường tại nơi làm việc không hợp lý; (vi) Thiếu liên kết và giao tiếp thông tin giữa các cấp quản lý; (vii) Không hiểu lợi ích và tiềm năng của CHĐĐ nên không mặn mà trong việc định hướng triển khai. Ngoài ra còn có các rào cản thông thường như (viii) Ngại thay đổi; (ix) Thiếu hướng dẫn thực hành; (x) Không trao quyền cho nhân viên; (xi) Thiếu kinh nghiệm. Cụ thể được thảo luận sau đây.
Thiếu cam kết và tham gia của cấp quản lý: Người quản lý cần hiểu rằng làm giảm sự biến đổi trong sản xuất là trách nhiệm của họ, do đó những người quản lý phải là những người đầu tiên được đào tạo về CHĐĐ để giải quyết vấn đề thay đổi / biến đổi trong doanh nghiệp. Dự án về CHĐĐ sẽ thất bại nếu thiếu sự tham gia và cam kết hỗ hợ nguồn lực khác từ những người quản lý cấp cao.
Thiếu chương trình đào tạo CHĐĐ: Các cấp trong công ty đều thiếu hiểu biết về các kỹ thuật thống kê, các kỹ năng và nhận thức về CHĐĐ. Một bản kế hoạch cụ thể cho chương trình đào tạo về CHĐĐ để tăng nhận thức và thay đổi cách quản lý chắc chắn sẽ làm cho kế hoạch thực hiện CHĐĐ thành công.
Không giải thích rõ các biểu đồ kiểm soát: Giải thích biểu đồ kiểm soát là xây dựng biểu đồ kiểm soát để cho các cấp thực hiện đễ hiểu và tự thực hành, đồng thời giải thích rõ khi nào? ở đâu? và tại sao biểu đồ kiểm soát lại được thực hiện và lựa chọn.
Thiếu hiểu biết về đặc điểm sản phẩm hay hay thông số đo lường và giám sát một quy trình: Hiểu quy trình và đặc tính cơ bản của sản phẩm giúp cho hiểu biết các thông số cốt lõi của quá trình. Phương pháp thiết kế thử nghiệm là một phương pháp tốt để tìm ra sự biến đổi của một quá trình từ đó xác định xem cái gì là quan trọng nhất trong một quá trình mà cố gắng giữ sự biến đổi đó một cách nhỏ nhất (Montgomery, 1991).
Hệ thống đo lường tại nơi làm việc không đạt chuẩn: Đo lường là một quá trình, giúp cho đánh giá chính xác hiệu quả công việc nhưng nhiều doanh nghiệp thường không chú ý đên sự biến đổi và hệ thống đo lường trong khi đó lại là những hành động quan trọng để giúp thực hiện thành công CHĐĐ trong doanh nghiệp. Nếu hệ thống đo lường không đủ khả năng thì thực hiện CHĐĐ nên dừng lại (Bird & Dale, 1994).
Thiếu thông tin liên lạc: Truyền thông nội bộ là rất quan trọng cho các ứng dụng thành công của CHĐĐ. Những người hiểu rõ biểu đồ kiểm soát lại không ở cùng một vị trí với người thực hiện theo dõi và sửa chữa (Robinson, Audibert, & Zenda, 2000). Do đó giao tiếp và làm việc nhóm hiệu quả là rất quan trọng đối với bất kỳ sáng kiến cải tiến chất lượng.