CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.2. LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU
1.2.1. Khái niệm về lòng trung thành thương hiệu
David A. Aaker (1992) cho rằng lòng trung thành thương hiệu là cơ sở nòng cốt của tài sản thương hiệu. Sự hài lòng và hành vi mua lặp lại của
khách hàng là thước đo đối với lòng trung thành của một thương hiệu.
Dick & Basu (1994) thì nói rằng lòng trung thành thương hiệu là khi khách hàng có thái độ tích cực đối với thương hiệu và mua thương hiệu một cách ổn định nhất.
Oliver (1999) thì cho rằng lòng trung thành thương hiệu là sự cam kết sâu sắc việc mua lặp lại ổn định một sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, từ đó dẫn đến việc mua lặp lại một thương hiệu hoặc một nhóm thương hiệu mà không bị ảnh hưởng bởi yếu tố tình huống và các hoạt động marketing.
Ngày nay, các doanh nghiệp ngày càng nhận ra thương hiệu của họ là một tài sản lớn trong kinh doanh. Do đó lòng trung thành là tài sản đặc biệt có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp. Lòng trung thành thương hiệu mang lại lợi ích rất lớn cho doanh nghiệp. Thương hiệu càng có giá trị thì càng tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng cao và lợi nhuận đem lại cho doanh nghiệp càng cao. Theo đó lòng trung thành thương hiệu là sự cam kết sâu sắc và nhất quán về việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích trong tương lai. Tuy nhiên đưa lòng trung thành thương hiệu về trong giá trị tương lai thì lại rất khó đo lường ở thời điểm hiện tại. Thực tế đã chứng minh sự suy giảm đột ngột và biến mất của rất nhiều thương hiệu như Yahoo, Nokia, Sony Ericsson.
Khái niệm về lòng trung thành đã xuất hiện lần đầu tiên vào những năm 1920. Lòng trung thành được xem xét như là cấu trúc một chiều. Hai khái niệm riêng biệt về lòng trung thành đã được đưa ra: là sự ưa thích thương hiệu mà sau này được gọi là trung thành về thái độ, và là thị phần của thị trường với tên gọi sau này là trung thành về hành vi (Moolla, 2010). Sau nhiều thập kỷ, khi khái niệm đầu tiên về lòng trung thành xuất hiện trong nghiên cứu hàn lâm, các nhà nghiên cứu đề xuất rằng lòng trung thành có thể phức tạp hơn và
có thể bao gồm cả trung thành về hành vi và thái độ (Day, 1969). Lòng trung thành thương hiệu là hành vi mua sắm lặp lại bắt nguồn từ thái độ tích cực của khách hàng đối với một thương hiệu cụ thể (Day, 1969). Khái niệm hai chiều được kết hợp lại với nhau và gọi là lòng trung thành hỗn hợp là một cấu trúc rất phức tạp và một trong những khái niệm phức tạp nhất về lòng trung thành được đề xuất bởi Jacoby và Chestnut (1978): lòng trung thành thương hiệu được định nghĩa là thành kiến (nghĩa là không phải ngẫu nhiên), phản ứng hành vi (mua hàng), được thể hiện qua thời gian, thông qua một số quyết định, lựa chọn một hoặc nhiều thương hiệu thay thế trong một tập các thương hiệu, là quá trình của tâm lý (ra quyết định, đánh giá).
Như định nghĩa trên thì lòng trung thành gồm cả hai yếu tố thái độ và hành vi, cho rằng khách hàng có hành vi trung thành với một thương hiệu thể hiện thái độ ưa thích nhiều đối với thương hiệu, trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong một số trường hợp hành vi trung thành không nhất thiết phản ánh thái độ trung thành, khi tồn tại những yếu tố khác làm cản trở khách hàng rời bỏ thương hiệu. Nếu thất bại trong việc tính toán lòng trung thành có thể dẫn đến lòng trung thành giả mạo (Dick & Basu, 1994).
Dick & Basu nhấn mạnh sự cần thiết phải mở rộng khái niệm của lòng trung thành thương hiệu bao gồm những ảnh hưởng thái độ.
Các nghiên cứu từ trước đến nay cho thấy có ba cách tiếp cận với sự trung thành thương hiệu của khách hàng: (1) theo hành vi thông qua “hành vi mua lặp lại; (2) theo thái độ; và (3) tổng hợp hành vi và thái độ (Dick và Basu, 1994). Từ ba cách tiếp cận đến sự trung thành thương hiệu của khách hàng nêu trên, có thể tập hợp các định nghĩa về sự trung thành thương hiệu của khách hàng thành 3 cách tiếp cận như sau:
a. Trung thành hành vi
Jacoby và Chestnut (1978), trung thành thương hiệu là hành vi thiên vị
của khách hàng trong lựa chọn một thương hiệu giữa nhiều thương hiệu khác nhau và hành vi này thể hiện trong một khoảng thời gian. Quan niệm một cách đơn giản hơn thì trung thành thương hiệu là việc người tiêu dùng mua lặp lại một thương hiệu (Dick và Basu, 1994). Cũng có quan niệm cho rằng trung thành thương hiệu của khách hàng là hành động chỉ mua 100% một thương hiệu đối với một loại sản phẩm. Một số nhà nghiên cứu khác cho rằng khách hàng trung thành với một thương hiệu khi họ mua thương hiệu đó nhiều nhất trong một loại sản phẩm. Những khái niệm này mới chỉ quan tâm đến hành vi mua lặp lại của khách hàng và coi đó là biểu hiện của sự trung thành. Các định nghĩa này đã không chú ý đến quá trình ra quyết định của khách hàng và không phân biệt được sự trung thành thực sự với hành vi mua lặp lại đơn giản. Ngoài ra, định nghĩa chỉ tập trung vào kết quả là hành vi mua mà chưa làm rõ các nguyên nhân dẫn đến hành vi đó. Trong nghiên cứu này, với việc tập trung vào tìm hiểu các nguyên nhân dẫn đến hành vi mua hàng của khách hàng (người uống bia) khi mua sản phẩm bia Larue.
b. Trung thành thái độ
Funk và James (2001) định nghĩa sự trung thành của khách hàng là thái độ đã được hình thành ổn định, bền vững, khó thay đổi, tạo ra sự thiên vị trong nhận thức và định hướng hành vi của họ. Jacoby và Chestnut (1978) sự trung thành về thái độ của khách hàng với thương hiệu là khuynh hướng thiên vị của người tiêu dùng đối với thương hiệu do kết quả của quá trình diễn biến tâm lý. Nó bao gồm thái độ ưa thích và cam kết của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Theo cách định nghĩa này thì trung thành về thái độ với thương hiệu của khách hàng có cả sự quan tâm về trí tuệ và cảm xúc. Các định nghĩa trên đã chú ý đến những diễn biến về tâm lý và nhận thức của khách hàng từ đó lý giải hành vi mua thương hiệu của họ. Tuy nhiên, hạn chế của định nghĩa là không tính đến hành vi mua hàng thực sự của khách hàng.
c. Trung thành kết hợp hành vi và thái độ
Dick và Basu (1994) cho rằng “một người tiêu dùng được xem là thực sự trung thành khi họ có thái độ tích cực đối với thương hiệu và mua thương hiệu một cách ổn định”. Nghiên cứu của hai tác giả này mới chỉ tiến hành trên lý thuyết mà chưa được kiểm định thực tế. Amine, A. (1998) định nghĩa trung thành thương hiệu là: “hành vi mua một thương hiệu nhất định (không chỉ là ý định mua chúng), lặp lại trong thời gian dài (có tỷ lệ mua vượt trên 50% trong cùng loại mặt hàng) và được củng cố bằng sự cam kết mạnh mẽ với thương hiệu đó”. Điểm khác biệt trong những định nghĩa này so với hai định nghĩa trên là các tác giả đã ghi nhận vai trò của thái độ đối với sự trung thành. Tuy nhiên, lòng trung thành thương hiệu này chỉ xảy ra với một thương hiệu trong một loại sản phẩm. Jacoby và Chestnut (1978) cho rằng trung thành thương hiệu là hành vi mua hàng có xu hướng thiên về (không ngẫu nhiên) một hoặc một nhóm thương hiệu trong một thời gian dài nhất định. Hành vi này là kết quả của quá trình diễn biến tâm lý. Oliver (1999), định nghĩa trung thành thương hiệu là sự cam kết sâu sắc mua lặp lại ổn định một sản phẩm và dịch vụ ưa thích trong tương lai, từ đó dẫn đến việc mua lặp lại một thương hiệu hoặc một nhóm thương hiệu mà không bị ảnh hưởng bởi yếu tố tình huống và các hoạt động marketing. Hai định nghĩa này đã phân biệt được giữa sự gắn bó bề ngoài với thương hiệu với sự gắn bó có tính bền vững hơn, sâu sắc hơn về mặt tâm lý. Ngoài ra định nghĩa cũng thừa nhận rằng khách hàng có thể không chỉ trung thành với một thương hiệu mà với một nhóm thương hiệu trong một loại sản phẩm. Điều này rất phù hợp với nhóm mặt hàng tiêu dùng nhanh, khi sự quan tâm của khách hàng là tương đối thấp và khách hàng mua dựa trên cơ sở danh mục các thương hiệu chứ không chỉ trung thành với một thương hiệu đơn lẻ (Ehrenberg, 1988; Uncles và đồng nghiệp, 1998; Kennedy và Ehrenberg, 2000).