CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.2. LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU
1.2.3. Đo lường lòng trung thành thương hiệu
Theo Keller (1998) khi khách hàng mua hàng lặp lại là điều kiện cần, nhưng không phải điều kiện đủ để đi đến kết luận người mua trung thành với thương hiệu về mặt thái độ. Nói cách khác, khách hàng có thể mua hàng do thuận tiện hay thói quen nhưng không thật sự trung thành với thương hiệu.
Theo Jacoby và Chestnut (1978) thì mô hình kết hợp gồm thái độ, hành vi, hỗn hợp minh họa trong hình sau là một bước tiếp cận mới về đo lường lòng trung thành thương hiệu là cơ sở cho nhiều nghiên cứu kế thừa về lòng trung thành.
Hình 1.1. Mô hình tổng hợp của Jacoby và Chestnut (1978)
Tóm lại từ các cơ sở khoa học, các nghiên cứu đo lường trước đây về lòng trung thành được tiếp cận theo 3 trường phái chủ đạo: trung thành hành vi, trung thành thái độ và trung thành hỗn hợp (Jacoby và Chestnut, 1978 và Disk & Basu, 1994).
a. Đo lường lòng trung thành về hành vi
Trước khi các lí thuyết về thái độ và hỗn hợp ra đời, lòng trung thành về hành vi đã được định nghĩa là các hành vi mua lặp lại. Ngày nay, hành vi trung thành của khách hàng được hiểu là hành vi mua hàng lặp lại có cam kết đối với các thương hiệu sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng đã và đang sử
Thái độ Hành vi
Hỗn hợp
dụng. Người tiêu dùng mua một thương hiệu nhiều lần mà không có cam kết gắn bó với thương hiệu thì chưa được gọi là sự trung thành hành vi. Ví dụ, khách hàng có thể trung thành với thương hiệu hoặc họ có thể trung thành với các cửa hàng (Omanga, 2010). Moolla (2010) trích từ Tucker (1964) cho rằng doanh nghiệp cần quan sát hành vi mua hàng để thấy rằng khách hàng có trung thành với thương hiệu nào đó hay không thay vì cố gắng thỏa mãn hành vi, tâm lí phức tạp của khách hàng.
Trung thành về hành vi diễn ra khi khách hàng tập trung vào cảm nhận và yêu thích những giá trị của thương hiệu (Omanga, 2010 trích từ Schultz D., 2000). Có 3 loại hành vi chủ yếu: người sử dụng đơn, người sử dụng đa kênh, và không sử dụng. Trong đó người sử dụng đơn thể hiện mức độ cam kết và trung thành với thương hiệu cao nhất vì họ chỉ mua một thương hiệu trong mỗi lần mua sắm. Hành vi của người sử dụng nhiều thương hiệu chỉ được ánh giá mức trung bình do trong tâm trí khách hàng vẫn còn có sự thay thế qua lại giữa các thương hiệu mà chưa hình thành sự cam kết trung thành thương hiệu rõ ràng. Và người không sử dụng thì mức độ hành vi trung thành thương hiệu là ít nhất. Các khái niệm và đo lường liên quan đến sự trung thành hành vi được thể hiện tiêu biểu qua nghiên cứu của Dick và Basu (1994).
b. Đo lường lòng trung thành về thái độ
Trung thành về mặt thái độ được định nghĩa là một trạng thái của não bộ, tức xu hướng ưa thích tiêu dùng của khách hàng về một loại sản phẩm nào đó vì sản phẩm này mang đến cho họ một số giá trị nào đó như độ bền, mẫu mã đẹp, tiện dụng, sự đẳng cấp, v.v…Trung thành thái độ định nghĩa trong bối cảnh của thương hiệu về mặt nhận thức của khách hàng như là sở thích và sự cam kết, được thể hiện ở đơn đặt hàng cao hơn mức trung bình, hoặc trong dài hạn thay cho ngắn hạn, đó được xem như là lời hứa, lời cam kết của khách hàng đối với thương hiệu mà lúc đầu không thể kết luận chỉ từ việc quan sát
hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng (Moolla, 2010). Thái độ khách hàng quyết định đến hành vi của khách hàng. Tuy nhiên, một thái độ tốt có thể không chuyển thành hành vi mua hàng khi khách hàng có một thái độ tích cực hơn cho một thương hiệu khác.
Thái độ bao gồm 3 thành phần: sự hiểu biết và niềm tin của khách hàng, sự cảm nhận hoặc đánh giá của khách hàng, định hướng đến hành động và sự thụ động của khách hàng. Lòng trung thành của khách hàng cũng được đo lường như là một thái độ (sự ưa thích thương hiệu, ý định mua, hoặc sự cam kết).
c. Đo lường lòng trung thành hỗn hợp
Phương pháp đo lường này là sự kết hợp đo lường lòng trung thành về hành vi và thái độ của người tiêu dùng. Tức là kết hợp đo lường trung thành hành vi và thái độ cùng một lúc. Vì đo lường ở khía cạnh hành vi hoặc thái độ một cách độc lập thì quá phiến diện, không phản ánh đầy đủ các khía cạnh của lòng trung thành thương hiệu, không trả lời thỏa đáng cho câu hỏi “lòng trung thành là gì?”.
Day (1969) là học giả đầu tiên đưa ra ý kiến nên kết hợp đo lường tổng hợp hành vi và thái độ để khảo sát sự trung thành thực sự của khách hàng.
Ông chỉ ra, nếu muốn đạt đến độ trung thành thực sự, ngoài việc khách hàng mua hàng lặp lại, khách hàng còn phải duy trì thái độ tán thành với sản phẩm mà họ đã mua. Các nhà nghiên cứu cho rằng không thể hiểu một cách đầy đủ về lòng trung thành nếu chỉ xem xét hành vi mua hàng lặp lại mà bỏ qua quá trình xem xét một cách toàn diện đến khía cạnh thái độ của họ đối với một thương hiệu cụ thể (Dick và Basu, 1994). Tác giả ủng hộ quan điểm này trong việc bỏ qua yếu tố mua hàng lặp lại mà tập trung vào hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm bia.