Chương 1 đã trình bày về cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu đề nghị về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu bia Larue tại Đà Nẵng. Mô hình đề xuất gồm các yếu tố tác động là: Sự cam kết, Chất
lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu, Ảnh hưởng thương hiệu, Chương trình khuyến mãi.
Chương 2 sẽ trình bày về thiết kế nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, cách đánh giá thang đo về các khái niệm và cách kiểm định mô hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết kèm theo.
2.2.1. Quy trình nghiên cứu
Hình 2.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu
Đây là quy trình thực hiện nghiên cứu của đề tài, các bước cụ thể của quy trình sẽ được trình bày ở phần tiếp theo.
Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu định lượng (n=300)
- Xử lý số liệu
- Phân tích thống kê mô tả - Phân tích khám phá EFA
- Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha - Phân tích hồi quy
- Phân tích ANOVA
Tổng hợp và đánh giá kết quả
Kết luận và kiến nghị Thảo luận nhóm (n=10) Nghiên cứu định tính
2.2.2. Phương pháp nghiên cứu
Hai bước thực hiện nghiên cứu là (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức.
a. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung những biến quan sát mới, để đo lường các khái niệm nghiên cứu do có sự khác biệt về văn hóa, trình độ phát triển giữa Việt Nam và các nước trên thế giới dựa trên những thang đo có sẵn của các nghiên cứu trong và ngoài nước. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông phương pháp nghiên cứu định tính.
Nghiên cứu định tính
Thảo luận nhóm: trên cơ sở thang đo nháp đã xây dựng, tiến hành thảo luận với 10 người bao gồm nhân viên, quản lý của công ty bia Larue và một vài khách hàng thường xuyên uống bia để loại bỏ các biến không được sự nhất trí của đa số thành viên trong nhóm, bổ sung thêm một số biến và thống nhất các thành phần để hình thành thang đo sơ bộ. Mở đầu cuộc thảo luận là các câu hỏi mở (xem Phụ lục 1) để xác định xem họ đánh giá như thế nào về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu. Sau đó, để cho họ thảo luận hết các yếu tố ảnh hưởng để xem yếu tố nào quan trọng nhất. Tiếp đến là đưa ra các thang đo được xây dựng từ các nghiên cứu trước để họ đánh giá lại. Các câu trả lời phù hợp sẽ được chọn lọc, sau đó, các gợi ý từ các câu trả lời này sẽ được đưa vào bảng câu hỏi điều tra sẽ được triển khai trong giai đoạn nghiên cứu định lượng. Mục đích chủ yếu của bước nghiên cứu này là thu thập ý tưởng bổ sung cho thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu bia Larue tại Đà Nẵng.
b. Nghiên cứu chính thức
Ðối tượng là những người thường xuyên uống bia. Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu
thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn và gửi bảng câu hỏi đến những người tiêu dùng thông qua bảng khảo sát và email, zalo, facebook.
Phương pháp chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện. Hiện nay, theo nhiều nhà nghiên cứu, vấn đề kích thước mẫu là bao nhiêu, như thế nào là đủ lớn vẫn chưa được xác định rõ ràng. Hơn nữa, kích thước mẫu còn tùy thuộc vào các phương pháp ước lượng sử dụng trong nghiên cứu cụ thể. Theo một số nghiên cứu, tính đại diện của số lượng mẫu được lựa chọn khảo sát sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu lớn hơn 4 hoặc 5 mẫu cho một ước lượng (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Mô hình khảo sát trong luận văn bao gồm 5 biến độc lập, 1 biến phụ thuộc và 29 biến quan sát.
Do đó, số lượng mẫu cần thiết là từ 29*6=174 mẫu trở lên. Ðể việc khảo sát mang tính khách quan hơn, tác giả sẽ khảo sát nhiều hơn 100 mẫu. Kích thước mẫu dự tính là n=250. Vậy số lượng mẫu dùng trong khảo sát là n=250 và để đảm bảo theo yêu cầu của mẫu và chất lượng nghiên cứu. Dự kiến sẽ có 300 phiếu khảo sát được gửi đến cho đối tượng khảo sát và thu về 277 phiếu, trong đó, số phiếu hợp lệ tối thiểu đưa vào nghiên cứu là 258 phiếu khảo sát.
c. Xử lý số liệu
Sau khi thu thập số liệu thông qua phiếu điều tra khách hàng, sẽ tiến hành kiểm tra và loại những phiếu điều tra trả lời không đạt yêu cầu. Tiếp theo, nghiên cứu sẽ sử dụng phần mềm SPSS 20 để phân tích dữ liệu định lượng từ thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng bằng số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi quy bội, phân tích phương sai (ANOVA).