3.7. ĐÁNH GIÁ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
3.7.1. Thống kê mô tả các thang đo trong mô hình nghiên cứu
Bảng 3.24. Thống kê mô tả thang đo Sự cam kết
MH Chỉ báo Mức độ đồng ý Trung
bình
Ý nghĩa
1 2 3 4 5
CK1 Tôi thích thương hiệu
bia Larue 0,0 8,9 39,5 39,9 11,6 3,54 Đồng ý
CK2
Sở thích của tôi với thương hiệu bia Larue không dễ thay đổi
1,9 7,4 46,9 31,8 12,0 3,45 Đồng ý
CK3
Để thay đổi sở thích của tôi với thương hiệu bia Larue sẽ cần sự cân nhắc kỹ lưỡng
0,8 2,7 38,0 41,5 17,1 3,71 Đồng ý
CK4
Tôi sẽ không thay đổi sở thích cho dù bạn bè và người thân giới thiệu một thương hiệu bia khác
2,3 11,6 36,0 32,6 17,4 3,51 Đồng ý
CL4
Tôi có ấn tượng tốt về chất lượng của thương hiệu bia Larue
6,6 9,7 33,7 31,4 18,6 3,46 Đồng ý
AH1
Bia Larue cho tôi cảm giác vui vẻ, gần gủi, thoải mái khi uống cùng bạn bè và gia đình
1,9 5,4 36,8 32,9 22,9 3,69 Đồng ý
AH3
Bia Larue cho tôi một cảm giác thích thú, khiến tôi muốn sử dụng liên tục
5,4 9,3 44,2 27,9 13,2 3,34 Trung lập
(Nguồn: Xử lý kết quả khảo sát bằng phần mềm SPSS 20.0)
Trong thang đo Sự cam kết có tiêu chí “Để thay đổi sở thích của tôi với thương hiệu bia Larue sẽ cần sự cân nhắc kỹ lưỡng” có giá trị trung bình cao nhất với 3,71. Mức đánh giá đồng ý và rất đồng ý khá cao với 58,6%. Các mức đánh giá từ trung bình trở xuống chiếm tỉ lệ 41,2%. Có thể nói tiêu chí này có điểm đánh giá khá tốt. Tiêu chí “Bia Larue cho tôi cảm giác vui vẻ, gần gủi, thoải mái khi uống cùng bạn bè và gia đình” cũng có mức đánh giá khá tốt với giá trị trung bình là 3,69. Mức đồng ý và rất đồng ý là 55,8%, các mức trung bình, không đồng ý, rất không đồng ý chiếm tỉ lệ 44,2%. Tiêu chí
“Tôi thích thương hiệu bia Larue” và “Tôi sẽ không thay đổi sở thích cho dù bạn bè và người thân giới thiệu một thương hiệu bia khác” có mức đánh giá tương đối tốt với giá trị trung bình xấp xĩ 3,5.
Tóm lại, các tiêu chí thuộc thang đo Sự cam kết đều có mức đánh giá thuộc khoảng 3,41 – 4,20 (mức đồng ý). Riêng tiêu chí AH3 có giá trị trung bình = 3,34 (thuộc mức độ Trung lập). Đây là nhân tố có mức ảnh hưởng lớn thứ 2 đến lòng trung thành của khách hàng. Do đó, việc nâng cao hơn nữa các yếu tố thuộc thang đo sự cam kết sẽ hết sức có ý nghĩa.
b. Chất lượng cảm nhận
Bảng 3.25. Thống kê mô tả thang đo Chất lượng cảm nhận
MH Chỉ báo Mức độ đồng ý Trung
bình Ý nghĩa
1 2 3 4 5
CL1 Bia Larue có mùi hương
hấp dẫn 3,9 10,5 42,2 20,9 22,5 3,48 Đồng ý CL2 Bia Larue có vị đậm đà 3,1 14,7 31,8 31,8 14,0 3,43 Đồng ý CL3
Bia Larue có thiết kế bên ngoài của chai và lon rất đẹp
3,1 3,9 37,2 35,7 20,2 3,66 Đồng ý
CL6
Chất lượng bia Larue không ngừng cải thiện và nâng cao
3,9 17,8 26,4 26,7 25,2 3,52 Đồng ý
HA1 Bia Larue là thương hiệu
bia uy tín và chất lượng 3,5 7,0 39,9 29,8 19,8 3,55 Đồng ý (Nguồn: Xử lý kết quả khảo sát bằng phần mềm SPSS 20)
Kết quả thống kê cho thấy khách hàng đánh giá khá tốt tiêu chí “Bia Larue có thiết kế bên ngoài của chai và lon rất đẹp” với giá trị trung bình là 3,66. Tỉ lệ người đồng ý về tiêu chí “Chất lượng bia Larue không ngừng cải thiện và nâng cao”, “Bia Larue là thương hiệu bia uy tín và chất lượng” cũng khá lớn với giá trị trung bình lần lượt là 3,52, 3,55, mức độ đồng ý và rất đồng ý đều cao hơn 50%.
Tuy nhiên, khách hàng cũng đánh giá hương vị của bia Larue chưa có gì đặc biệt. Hai tiêu chí “Bia Larue có mùi hương hấp dẫn”, “Bia Larue có vị đậm đà” có mức trung bình đều dưới 3,5. Tỉ lệ khách lựa chọn mức đồng ý và rất đồng ý nhỏ hơn 50%.
Nhìn chung, các tiêu chí thuộc thang đo Chất lượng cảm nhận đều có mức đánh giá đồng ý. Chất lượng cảm nhận cũng là nhân tố ảnh hưởng khá lớn đến lòng trung thành của khách hàng. Do đó, muốn nâng cao hơn lòng trung thành của khách hàng đối với bia Larue cũng cần đặc biệt chú ý đến nhân tố này.
c. Hình ảnh thương hiệu
Bảng 3.26. Thống kê mô tả thang đo Hình ảnh thương hiệu
MH Chỉ báo Mức độ đồng ý Trung
bình
Ý nghĩa
1 2 3 4 5
HA2
Thương hiệu Larue hành động có trách nhiệm với môi trường
1,9 8,5 37,2 39,1 13,2 3,53 Đồng ý
HA3
Thương hiệu Larue luôn đóng góp nguồn lực cho các chương trình nghệ thuật và văn hóa ở Đà Nẵng
1,9 7,4 35,7 40,7 14,3 3,58 Đồng ý
HA4
Thương hiệu Larue tham gia các hoạt động từ thiện hướng đến người nghèo và trẻ em
0,8 10,9 31,8 28,3 28,3 3,72 Đồng ý
HA5
Tôi dễ dàng phân biệt bia Larue với các loại bia khác
1,9 6,2 39,1 37,6 15,1 3,58 Đồng ý (Nguồn: Xử lý kết quả khảo sát bằng phần mềm SPSS 20.0)
Hầu hết các biến thuộc thang đo Hình ảnh thương hiệu có mức đánh giá thuộc khoảng 3,41 – 4,20 (mức đồng ý). Giá trị trung bình của cả 4 tiêu chí đều trên 3,5. Tổng mức độ đồng ý và rất đồng ý đều cao hơn 50%. Có thể nói Công ty Bia Larue trong những năm qua đã khá thành công trong việc xây dựng hình ảnh có trách nhiệm với môi trường, cộng đồng xã hội. Những nỗ lực này không chỉ được người dân, chính quyền mà còn được khách hàng ghi nhận, có thêm tình cảm để gia tăng sự gắn bó với thương hiệu Bia Larue.
d. Chương trình marketing
Bảng 3.27. Thống kê mô tả thang đo Chương trình marketing
MH Chỉ báo Mức độ đồng ý Trung
bình Ý nghĩa
1 2 3 4 5
HA6 Quảng cáo bia Larue
rất ấn tượng 1,2 15,9 24,8 27,1 31,0 3,71 Đồng ý
AH2
Bia Larue có sẵn ở khắp mọi nơi và luôn đập vào mắt tôi, giúp tôi dễ dàng thấy và mua được
3,9 18,2 31,8 30,2 15,9 3,36 Trung lập
KM1
Bia Larue có các chương trình khuyến mãi đa dạng
3,5 12,4 38,0 31,8 14,3 3,41 Đồng ý
KM2
Bia Larue có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn
3,5 14,7 39,9 26,4 15,5 3,36 Trung lập
KM3
Các chương trình khuyến mãi của bia Larue diễn ra thường xuyên
7,0 20,2 25,2 33,7 14,0 3,28 Trung lập
(Nguồn: Xử lý kết quả khảo sát bằng phần mềm SPSS 20.0)
Hầu hết các biến thuộc chương trình marketing đều có mức đánh giá chương lập. Riêng chỉ có tiêu chí “Quảng cáo bia Larue rất ấn tượng” có mức đánh giá trung bình là 3,71 và tiêu chí “Bia Larue có các chương trình khuyến mãi đa dạng” có mức trung bình là 3,41 là thuộc mức độ đồng ý.
e. Lòng trung thành của khách hàng đối với Bia Larue
Bảng 3.28. Thống kê mô tả thang đo Lòng trung thành của khách hàng đối với Bia Larue
MH Chỉ báo Mức độ đồng ý Trung
bình
Ý nghĩa
1 2 3 4 5
LTT1
Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của bia Larue
3,9 12,4 32,9 27,1 23,6 3,54 Đồng ý
LTT2
Tôi không có ý định đổi sang uống bia của thương hiệu khác
2,7 17,8 30,2 27,1 22,1 3,48 Đồng ý
LTT3
Tôi sẽ chọn thương hiệu bia Larue kể cả khi thương hiệu khác có chất lượng tương đồng
7,0 12,8 33,3 19,0 27,9 3,48 Đồng ý
LTT4
Tôi sẽ chọn thương hiệu bia Larue trong hầu hết những lần mua hàng
1,2 11,6 37,2 30,2 19,8 3,56 Đồng ý
LTT5
Tôi sẽ giới thiệu bạn bè và gia đình mua bia Larue
1,2 11,6 37,2 30,2 19,8 3,64 Đồng ý 1- Rất không đồng ý, 2- Không đồng ý, 3- Trung lập, 4- Đồng ý, 5 – Rất đồng ý
(Nguồn: Xử lý kết quả khảo sát bằng phần mềm SPSS 20.0)
Các tiêu chí thuộc thang đo lòng trung thành của khách hàng có mức đánh giá đồng ý với giá trị trung bình nằm trong khoản 3,41 – 4,20.
Đặc biệt, tiêu chí “Tôi sẽ giới thiệu bạn bè và gia đình mua bia Larue” có mức đánh giá tốt nhất với giá trị trung bình là 3,64. Hai tiêu chí “Tôi sẽ chọn thương hiệu bia Larue trong hầu hết những lần mua hàng”, “Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của bia Larue” có mức đánh giá lần lượt là 3,56 và 3,54.
Hai tiêu chí “Tôi không có ý định đổi sang uống bia của thương hiệu khác”, “Tôi sẽ chọn thương hiệu bia Larue kể cả khi thương hiệu khác có chất lượng tương đồng” có mức đánh giá khá thấp là 3,48.