CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG
1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG
1.2.1. Phân tích môi trường marketing
Môi trường marketing là tổng hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động
marketing. Các yếu tố này luôn vận động biến đổi tạo nên những điều kiện kinh doanh mới cho mỗi doanh nghiệp.
Môi trường marketing vĩ mô
Môi trường marketing vĩ mô là những yếu tố và lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn có tác động đến thị trường và hoạt động marketing của doanh nghiệp cũng như tác động đến tất cả các yếu tố của môi trường marketing vi mô. Những yếu tố và lực lượng này vận động hoàn toàn khách quan nằm ngoài sự kiểm soát của các doanh nghiệp thậm chí của các quốc gia.
Có 6 yếu tố thuộc môi trường marketing vĩ mô:
-Nhân khẩu: Đây là yếu tố môi trường đầu tiên cần quan tâm đầu tiên, vì nhân khẩu tạo nên thị trường. Cần nghiên cứu về sự phân bố dân cư theo khu vực địa lý và mật độ dân cư, xu hướng di dân, phân bổ dân số theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủng tộc, cấu trúc tôn giáo.
Có những xu hướng biến đổi trong môi trường nhân khẩu học có tác động đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp, do tác động đến lượng cầu về sản phẩm và làm thay đổi hành vi của người mua như: sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cư, sự thay đổi về đặc điểm gia đình, những thay đổi trong phân bố dân cư về địa lý, cơ cấu về trình độ học vấn của dân cư…
-Kinh tế: Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố ảnh hưởng đến sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng. Thị trường cần có sức mua cũng như người mua. Tổng sức mua tuỳ thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng. Các thay đổi trong những biến số kinh tế chủ yếu như thu nhập, tỉ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm, hay vay mượn có một tác động rất lớn trên thị trường. Các doanh nghiệp có các sản phẩm giá trị lớn hoặc mức sinh lời cao cần nghiên cứu kỹ lưỡng những xu
hướng biến động của môi trường kinh tế để chủ động có những điều chỉnh thích ứng. Trong trường hợp nền kinh tế gặp khủng hoảng, cần tiến hành các bước cần thiết để thay thế sản phẩm, giảm chi phí và vượt qua những trở ngại.
-Chính trị – luật pháp: Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổi trong môi trường chính trị và pháp luật. Môi trường này được tạo ra từ hệ thống luật pháp, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc các hành vi của tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội.
Khi phân tích môi trường chính trị cần quan tâm đến hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày càng gia tăng, sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích cộng đồng vì sự ổn định chính trị đã được xác định là một trong những điều kiện tiền đề quan trọng cho hoạt động của doanh nghiệp.
-Công nghệ: Môi trường công nghệ tác động đến quản trị marketing rất đa dạng, tuỳ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại các cơ hội hoặc gây ra các đe doạ đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm, chi phí sản xuất… của doanh nghiệp.
-Tự nhiên: Môi trường tự nhiên bao gồm môi trường sinh thái, thời tiết, khí hậu, tài nguyên, năng lượng. Cần xem xét các cơ hội và đe doạ có liên quan đến các xu hướng chính trong sự biến đổi của môi trường tự nhiên: sự khan kiếm các nguồn nguyên liệu, mức độ ô nhiễm ngày càng gia tăng, chi phí năng lượng ngày càng gia tăng, sự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong việc quản lý tài nguyên thiên nhiên.
-Văn hóa – xã hội: Con người lớn lên trong một xã hội cụ thể và chính xã hội đó đã trau dồi những quan điểm cơ bản của họ tạo nên những giá trị và chuẩn mực đạo đức. Việc thông qua những quyết định marketing có thể chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm sau đây của nếp sống văn hoá: sự trung thành sắt son với những giá trị văn hoá truyền thống cơ bản, những nhánh văn hoá trong khuôn khổ một nền văn hoá thống nhất, những thay đổi tạm thời của
những giá trị văn hoá thứ phát.
Những giá trị văn hoá cơ bản của xã hội được thể hiện qua thái độ của con người đối với bản thân mình, đối với người khác, đối với các thể chế tồn tại trong xã hội, đối với toàn xã hội, tự nhiên và giá trị.
Phạm vi ảnh hưởng của những yếu tố này bao trùm lên thị trường và tất cả các yếu tố môi trường marketing vi mô và hoạt động marketing với nhiều mức độ và chiều hướng khác nhau. Các doanh nghiệp nghiên cứu các yếu tố này để có chính sách và biện pháp thích ứng.
Mục đích nghiên cứu các yếu tố vĩ mô đối với doanh nghiệp là để dự báo được xu hướng vận động trong tương lai của các yếu tố này, dự báo được tác động của các yếu tố này đến thị trường và ngành kinh doanh trong tương lai, đánh giá được cơ hội và nguy cơ của doanh nghiệp trong kinh doanh trên thị trường sản phẩm này, từ đó giúp doanh nghiệp điều chỉnh chính sách và biện pháp marketing cho phù hợp [3].
Môi trường marketing ngành
Các yếu tố của mô trường ngành chính là các doanh nghiệp và cá nhân khác có ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định marketing của các doanh nghiệp trong ngành kinh doanh, bao gồm các nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các nhà phân phối, các tổ chức xã hội, khách hàng… Các lực lượng này ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định marketing của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải nghiên cứu các yếu tố môi trường vi mô nhằm các mục tiêu:
-Học tập được những kinh nghiệm tốt của họ, hiện nay phương pháp lấy chuẩn nghĩa là học đối thủ cạnh tranh giỏi nhất trên thị trường về từng mặt hoạt động để cải thiện hoạt động đó trong doanh nghiệp đang ngày càng trở nên quan trọng
-Có thể sử dụng hoạt động của họ trong quá trình làm marketing trên thị trường (ví dụ sử dụng các nhà phân phối trong hệ thống phân phối sản phẩm).
-Đánh giá được mạnh, yếu của các yếu tố vi mô để tìm ra khả năng tạo lợi thế cạnh tranh khác biệt của doanh nghiệp trên thị trường. Ví dụ nghiên cứu đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế trong cạnh tranh của doanh nghiệp – cơ sở để lựa chọn chiến lược marketing [20].
Môi trường marketing nội bộ
Đây là những yếu tố nội tại của doanh nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng nguồn lực dành cho hoạt động marketing, đến chất lượng các quyết định marketing của họ. Các yếu tố này bao gồm: các cổ đông, ban lãnh đạo, người lao động, công đoàn, các phòng ban chức năng khác, đặc biệt là mối quan hệ làm việc giữa các yếu tố này.
Các quyết định marketing phụ thuộc nhiều vào sự ủng hộ của các cấp lãnh đạo, các chức năng quản trị khác và toàn bộ nhân viên của doanh nghiệp.
Phân tích các yếu tố nội bộ sẽ giúp cho các nhà quản trị marketing phát hiện được những điểm mạnh, điểm yếu, khả năng và nguồn lực của doanh nghiệp có thể dành cho hoạt động marketing. Hiện nay, hoạt động marekting nội bộ nhằm đạt được sự ủng hộ cao nhất của mọi bộ phận và nhân viên trong doanh nghiệp đang trở thành điều kiện then chốt để hoạt động marketing của doanh nghiệp có hiệu quả. Phân tích những yếu tố nội bộ để xác định điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp – điều kiện để thực hiện chiến lược và biện pháp marketing.