CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG
1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG
1.2.3. Thiết kế chính sách marketing
Chính sách marketing dựa trên cơ sở hai hoạt động chính là phân đoạn thị trường và định vị sản phẩm. Các chính sách cụ thể thường được xây dựng trên cơ sở các quyết định marketing.
a. Chính sách sản phẩm
Khái niệm
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để đạt được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu cầu. Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa
ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì, nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức sản phẩm giao hàng, sửa chữa, huấn luyện… [6].
Sản phẩm là vấn đề đầu tiên và quan trọng nhất đối với mỗi doanh nghiệp và thị trường của công ty. Khía cạnh giải pháp marketing về sản phẩm ở đây có thể hiểu là công ty mang cái gì ra thị trường và tiếp xúc thị trường như thế nào. Công ty còn quan tâm đến cấu trúc mặt hàng, số lượng sản phẩm tung ra thị trường và đâu là sản phẩm trọng tâm, đâu là sản phẩm phụ và đâu là sản phẩm thay thê, có như vậy công ty mới đưa ra được các chính sách và quyết định phù hợp cho sự phát triển của công ty.
Giải pháp sản phẩm ở mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm cũng khác nhau, cụ thể:
- Giai đoạn mở đầu: Giai đoạn này là giai đoạn sản phẩm mới tung ra thị trường, khối lượng hàng hóa tăng lên một cách chập chạm do ít người biết đến, nên nhà sản xuất cần bỏ ra nhiều chi phí để giới thiệu, quảng bá sản phẩm. Giải pháp về sản phẩm được quan tâm đến việc hiệu chỉnh kỹ thuật và thương mại sản phẩm, tăng cường kiểm tra chất lượng sản phẩm.
- Giai đoạn tăng trưởng: Trong giai đoạn này khối lượng hàng hóa bán ra tăng lên nhanh chóng do thị trường đã chấp nhận, giải pháp sản phẩm là sản xuất hàng loại, đa dạng hóa sản phẩm; tăng cường cải tiến kỹ thuật; tiêu chuẩn hóa sản phẩm để dễ dàng mở rộng bán ra.
- Giai đoạn bão hòa: Trong giai đoạn này khối lượng hàng hóa bán ra tăng chậm lại vì sản phẩm đã được hầu hết khách hàng tiềm năng chấp nhận.
Giải pháp về sản phẩm đặt ta là chính sách phân biệt hóa sản phẩm nhằm đáp ứng với việc phân khúc thị trường sâu hơn bằng cách đa dạng hóa nhãn hiệu và kiểu dáng.
- Giai đoạn suy thoái: Giai đoạn này khối lượng bán ra giảm xuống,
nguy cơ tồn kho tăng nhanh. Nguyên nhân là do có sự tiến bộ về công nghệ, sự thay đổi sở thích của khách hàng và cạnh tranh tăng lên. chiến lược sản phẩm là giảm bớt các mặt hàng xét ra không còn hiệu quả nữa.
Quyết định về danh mục sản phẩm:
“Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các loại sản phẩm và mặt hàng mà một người bán cụ thể đưa ra cho những người mua” [12]
Thông thường, danh mục sản phẩm của công ty có chiều dài, chiều rộng, chiều sâu và mật độ nhất định. Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau. Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số sản phẩm có trong danh mục. Chiều sâu danh mục thể hiện có bao nhiêu phương án của mỗi loại sản phẩm. Mật độ của danh mục thể hiện mối quan hệ giữa các loại sản phẩm, thiết bị sản xuất, kênh phân phối…Bốn chiều này của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xác định chiến lược sản phẩm của công ty. Công ty có thể khuếch trương doanh nghiệp của mình theo bốn cách. Công ty có thể bổ sung những chủng loại sản phẩm mới và như vậy danh mục sản phẩm sẽ mở rộng, hoặc có thể kéo dài từng loại sản phẩm. Công ty cũng có thể bổ sung thêm các phương án sản phẩm cho từng sản phẩm làm tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm. Cuối cùng công ty có thể tiếp tục tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tùy theo ý đồ của công ty muốn có uy tín vững chắc trong lĩnh vực này hay tham gia vào nhiều lĩnh vực
b. Chính sách giá
Theo Kotler [6]: “Giá cả bao gồm giá bán lẻ, giá bán sỉ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá cả là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi trả để có được hàng hóa, giá cả phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh”
Giải pháp định giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt mục
tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Các giải pháp về giá cần liên kết chặt chẽ với việc thiết kế sản phẩm, phân phối và hoạt động xúc tiến nhằm hình thành một chương trình Marketing thống nhất, đồng bộ, đạt hiệu quả.
Đối với người tiêu dùng nói chung, giá có tác dụng quan trọng tới mức sống. Đối với người bán, giá là một trong những biến số quan trọng nhất vì mục tiêu chủ yếu của marketing là bán mặt hàng ở mức giá đảm bảo trang trải mọi chi phí và đạt được lợi nhuận. Công ty có thể sử dụng một số giải pháp về giá để phát triển thị trường như:
+ Giải pháp giá thấp.
+ Giải pháp giá ngang bằng với giá thị trường.
+ Giải pháp giá cao hơn giá thị trường.
Các phương pháp định [8]
- Định giá dựa vào chi phí: hướng vào mục tiêu chí phí và lợi nhuận của doanh nghiệp, theo đó người ta sẽ cộng thêm một mức lời dự kiến vào chi phí của một sản phẩm.
- Định giá dựa theo người mua: việc định giá không căn cứ vào chi phí để sản xuất ra sản phẩm mà dựa trên sự cảm nhận về giá trị của người mua đối với sản phẩm.
- Định giá dựa vào cạnh tranh: gồm 2 phương pháp là định giá theo thời giá (chủ yếu dựa vào giá cả của đối thủ cạnh tranh) và định giá đấu thầu kín (dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh hơn là chi phí và nhu cầu của mình).
Chiến lược điều chỉnh giá [12]
- Định giá chiết khấu và các khoản giảm giá: phần lớn các doanh nghiệp sẽ định giá căn bản của họ để thưởng cho các hoạt động của khách hàng như thanh toán sớm hóa đơn, mua khối lượng lớn, mua ngoài mùa…
- Định giá phân biệt: nhiều doanh nghiệp thường hay thay đổi giá căn bản cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng, phù hợp với từng sản phẩm,
khu vực tiêu thụ…
Chiến lược định giá sản phẩm mới [12]
- Định giá thâm nhập thị trường: doanh nghiệp định giá sản phẩm tương đối thấp nhằm thu hút lượng khách mua đủ lớn và đạt được thị phần lớn.
- Định giá nhằm chắt lọc thị trường: doanh nghiệp định giá cao ngay từ đầu cho sản phẩm mới để “chớp” thị trường. Sau khi lượng tiêu thụ chậm lại doanh nghiệp mới hạ giá sản phẩm xuống để lôi kéo lớp khách hàng kế tiếp vốn nhạy cảm với giá.
c. Chính sách phân phối
Phân phối là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau. Phân phối làm thay đổi sở hữu sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng thông qua các thành viên trung gian. Vai trò của phân phối là đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu thông qua các hệ thống kênh phân phối
Chức năng của kênh phân phối.
Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Thực chất các kênh phân phối nói chung giải quyết 3 mâu thuẫn cơ bản giữa người sản xuất và tiêu dùng, đó là mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhưng với số lượng ít của người tiêu dùng với sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhưng với khối lượng lớn; giữa sản xuất thường ở một địa điểm nhưng tiêu dùng rộng khắp hoặc ngược lại; mâu thuẫn giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp với nhau. Cho dù các nhà sản xuất có sử dụng các trung gian trong kênh hay không thì các chức năng này của kênh vẫn phải được thực hiện.
Làm việc với kênh Marketing không phải tự hỏi có thực hiện các chức năng này hay không mà là quyết định phân công ai sẽ thực hiện chúng và với mức
độ nào để có hiệu quả cao nhất bởi vì các chức năng này tồn tại có tính khách quan.
Các giải pháp phân phối:
- Giải pháp phân phối rộng rãi: các nhà sản xuất hàng tiêu dùng và các loại nguyên liệu thường sử dụng chiến lược này, khi đó lượng hàng dự trữ của họ ở càng nhiều cửa hàng càng tốt. Những mặt hàng này cần đáp ứng việc lưu trữ thời gian khá lâu [12]
- Giải pháp phân phối chọn lọc: thường áp dụng cho các mặt hàng có giá trị cao. Doanh nghiệp chỉ lựa chọn một số trung gian ở một số nơi nhất định để tiêu thụ sản phẩm mà không cần phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán, nhằm giành được thị phần cần thiết với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí. [12]
- Giải pháp phân phối độc quyền: doanh nghiệp chỉ sử dụng một số trung gian rất hạn chế ở một khu vực thị trường để tiêu thụ sản phẩm. Họ yêu cầu đại lý chỉ được bán hàng của mình, không được bán hàng của đối thủ cạnh tranh. [12]
Quyết định về cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh là một tập hợp các tổ chức mà công việc phân phối được phân chia cho họ theo những cách thức thích hợp.
Các biến số của cấu trúc kênh:
- Chiều dài kênh: được phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào kênh phân phối đó.
- Chiều rộng của kênh: là số lượng các trung gian ở mỗi cấp của kênh.
Số lượng trung gian trong kênh phân phối tạo nên kênh phân phối có độ dài ngắn khác nhau. Dưới đây là sơ đồ thể hiện mức độ trung gian trong kênh phân phối các sản phẩm khác nhau:
(3) (2) (1) (0)
Hình 1.1. Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian [12]
Kênh cấp 0: Đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng không thông qua các trung gian phân phối. Cấu trúc kênh này chỉ áp dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và những loại hàng hoá có giá trị lớn, đòi hỏi kỹ thuật cao...
Kênh cấp 1: Ở kênh này, hàng hoá đến tay người tiêu dùng, nhà sản xuất thông qua người bán lẻ. Với loại kênh này, một mặt nó vẫn phát huy được lợi thế của kênh phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức năng chuyên môn hoá, phát triển năng lực sản xuất. Tuy nhiên, trong điều kiện cạnh tranh gay gắt giữa các công ty với nhau và với các sản phẩm thay thế khác cùng sự đòi hỏi khắt khe của khách hàng là đảm bảo phải có mặt ở khắp nơi, tạo điều kiện cho việc mua bán được dễ dàng thì cấu trúc kênh phân phối này vẫn chưa phải là tối ưu.
Nhà sản xuất
Tổng đại lý
Người bán buôn
Người bán lẻ
Người tiêu dùng cuối cùng
Kênh cấp 2: Trong kênh, ngoài người bán lẻ còn có thêm người bán buôn. Cấu trúc này thường được sử dụng phổ biến cho những loại hàng hoá có giá trị thấp, được mua thường xuyên.
Kênh cấp 3. Nó được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ. Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp nhiều loại sản phẩm với khối lượng lớn đến thị trường mục tiêu.
Quyết định về thiết kế kênh
Việc thiết kế kênh đòi hỏi phải phân tích nhu cầu khách hàng, xác định những mục tiêu của kênh và xác định những phương án chính của kênh.
Phân tích nhu cầu khách hàng: Khi thiết kế các kênh marketing thì bước đầu tiên là phải tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu muốn mua những thứ gì, ở đâu, tại sao và mua như thế nào. Ngoài ra còn phải tìm hiểu những mức đảm bảo sản phẩm mà khách hàng mục tiêu mong muốn.
Xác định mục tiêu của kênh: Mục tiêu của kênh được xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo sản phẩm.
Xác định những phương án chính của kênh: Mỗi phương án chính của kênh được mô tả bằng ba yếu tố: loại hình người trung gian, số lượng người trung gian, điều kiện và trách nhiệm của từng thành viên trong kênh.
Quyết định về quản lý kênh
Tuyển chọn thành viên kênh.
Xuất phát từ những điều kiện bên trong: khả năng tài chính, khả năng quản lý và những yếu tố bên ngoài, công ty đã xây dựng được những cấu trúc kênh phân phối phù hợp nhất cho mình để làm tăng thêm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Công việc tiếp theo mà các nhà quản lý cần thực hiện là tuyển chọn các thành viên kênh.
-Tìm kiếm danh sách các thành viên kênh nhiều tiềm năng.
Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp các kênh tìm kiếm được thành viên kênh, đó là đội ngũ bán hàng theo khu vực, các nguồn tin thương mại, các khách hàng, hội chợ, thép báo chí, tư vấn...Bởi vậy công ty có thể thực hiện các cuộc nghiên cứu đối với người tiêu dùng để tìm ra thành viên kênh tiềm năng.
-Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh.
Các tiêu chuẩn này được đặt ra theo yêu cầu của từng công ty. Đó có thể là điều kiện tài chính, sức mạnh bán hàng, khả năng bao phủ thị trường…
Khuyến khích các thành viên kênh.
Mối quan hệ giữa các thành viên kênh và nhà sản xuất là mối quan hệ hai chiều. Mối quan hệ đó càng mật thiết càng dễ đi đến mục tiêu chung của cả hệ thống. Muốn vậy nhà sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của các trung gian và có hướng giúp đỡ giải quyết.
-Trợ giúp về dòng sản phẩm: nhà sản xuất đảm bảo cung cấp cho các thành viên kênh dòng sản phẩm tốt nhất, có khả năng bán được với doanh số cao, đạt được lợi nhuận cao.
-Trợ giúp về thép và xúc tiến bán hàng. Một chiến dịch thép là cách lôi cuốn tốt nhất đối với người tiêu dùng vì khi đó họ sẽ biết đến sản phẩm, biết đến công ty và khi đó cơ hội bán hàng sẽ tăng lên.
-Sự trợ giúp về quản lý: công ty nên đào tạo một lực lượng nhân viên bán hàng để họ có khả năng trong việc phân tích và xúc tiến thị trường. Một số công ty có một đội ngũ kinh doanh đặt tại mỗi nhà phân phối. Đội ngũ này bao gồm giám sát bán hàng, các tư vấn bán hàng và quản trị số liệu sẽ hỗ trợ nhà phân phối mở rộng thị trường, tổng hợp thông tin, số liệu, đơn hàng trong địa bàn quản lý.
Ngoài các biện pháp trên, nhà sản xuất còn phải giúp đỡ họ khi họ gặp khó khăn về sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh, về sự thay đổi
của môi trường kinh doanh trong nền kinh tế thị trường.
Nhà sản xuất phải thường xuyên động viên, khuyến khích các trung gian.
Song khuyến khích bằng cách nào để nó đem lại hiệu quả cao nhất là một vấn đề không đơn giản. Để có thể có những biện pháp khuyến khích thích hợp thì công ty phải thực sự hiểu được các thành viên trong hệ thống kênh phân phối.
Bên cạnh những biện pháp khuyến khích đó, nhà quản lý cũng phải xây dựng những hình thức phạt đối với các thành viên hoạt động không có hiệu quả.
Biết kết hợp hài hoà giữa thưởng và phạt là một nghệ thuật trong quản lý.
d. Chính sách truyền thông xúc tiến
Theo quan điểm của Kotler [2], “truyền thông marketing gồm nhiều hoạt động để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Công ty phải thiết lập những chương trình như: thép, khuyến mãi, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp. Công ty cũng phải tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng”.
Theo Phillip Kotler (2017) [8], giải pháp truyền thông marketing có những hình thức cụ thể như sau:
+ Quảng cáo: bài báo và phát sóng, bao bì bên ngoài, tài liệu đính kèm bao bì, phim ảnh, brochure và booklet, danh bạ, áp phích tờ rơi, thép in lại, bảng thép, bảng hiệu, vật trưng bày ở cửa hàng.
+ Khuyến mãi: thi đua trò chơi giải thưởng trọn gói, rút thăm may mắn, quà tặng, hàng mẫu, hội chợ thương mại, triển lãm, biểu diễn sản phẩm, phiếu thưởng, hoàn tiền, ưu đãi cho vay lãi suất thấp, tài trợ đổi cũ lấy mới, chương trình khách hàng thường xuyên, khuyến mãi, liên kết.
+ Sự kiện và trải nghiệm: thể thao, giải trí, lễ hội, nghệ thuật, ý nghĩa cộng đồng, tham quan nhà máy, nhà truyền thống công ty, hoạt động đường phố.
+ PR và quảng bá: hồ sơ báo chí, bài diễn thuyết, hội thảo, báo cáo thường niên, thiện nguyện, xuất bản phẩm, quan hệ công chúng, vận động