CHƯƠNG 3. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG
3.1. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH
3.2.2. Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing cho Công ty
Sản phẩm cốt lõi:
Quy trình sản xuất thép bắt đầu từ thép cán nguội. Ở từng giai đoạn của quy trình này, các bán thành phẩm của Công ty TNHH nhà thép PEB đều đáp ứng được những tiêu chuẩn chất lượng quốc tế. Do đó, những sản phẩm này có thể đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường đối với các sản phẩm thép cán nguội và thép mạ. Vì vậy, chính các bán thành phẩm cũng có thể được sử dụng với nhiều mục đích khác nhau: làm nhà xưởng, tấm lợp mái, ống thông hơi, …
Sản phẩm thực tế:
Thành phần:
Sản phẩm của PEB được sản xuất từ thép cán nguội với công nghệ cao, qua các công đoạn xử lý như làm sạch, cắt theo khuôn, hàn, uốn và cán theo sóng yêu cầu (đối với tôn và xà gồ, máng xối), sơn chống rỉ và sơn hoàn thiện. Cho ra sản phẩm cuối cùng là các cấu kiện thép tiền chế đã sẵn sàng để đưa ra công trình.
Đặc điểm:
Vì được sản xuất bằng trang thiết bị hiện đại và quy trình quản lý chất lượng nghiêm ngặt, nên sản phẩm luôn bóng đẹp với bề mặt ánh bạc, khả năng chống ăn mòn tốt, kháng nhiệt cao, linh hoạt trong thiết kế và sử dụng.
Thiết kế:
Sản phẩm được thiết kế bởi đội ngũ thiết kế có kinh nghiệm và kỹ thuật cao, đáp ứng được các yêu cầu kỹ thuật khác nhau phù hợp với nhiều mục đích sử dụng công trình, tận dụng được tối đa chất lượng của thép cường độ cao để sản phẩm cuối cùng có thiết kế đẹp, hiện đại hơn các loại thép thông thường.
Phân loại sản phẩm
Sản phẩm thép là nguyên vật liệu cho các ngành công nghiệp như công nghiệp xây dựng, công nghiệp sản xuất, ứng dụng giao thông vận tải,… Vì vậy, sản phẩm PEB thuộc loại hàng công nghiệp.
Chiến lược khác biệt hóa
Công ty cổ phần Công ty TNHH nhà thép PEB theo đuổi chiến lược khác biệt hóa. Sự khác biệt đến từ chất lượng vượt trội của từng sản phẩm, dựa vào chất lượng để cạnh tranh và khẳng định chỗ đứng trên thị trường.
Sản phẩm thép mạ kẽm sản xuất theo công nghệ này có đặc tính bền, chắc, có khả năng chống rỉ sét và ăn mòn cao, có độ dày 0,3-3,2 mm. Đây là công nghệ mà các nước phát triển trên thế giới sử dụng (Hàn Quốc, Trung Quốc, Nhật Bản, Châu Âu…). Thế mạnh của công nghệ này tạo ra các sản phẩm chất lượng cao, sản lượng lớn và thân thiện với môi trường. Các sản phẩm được tạo ra đáp ứng yêu cầu cho các công trình lớn như nhà xưởng, nhà cao tầng, các khu công nghiệp; đặc biệt cung ứng vật liệu cho các công trình giao thông trọng điểm như làm thanh chắn trên đường cao tốc, nhà xe công cộng, cầu vượt đi bộ...
Hệ thống dây chuyền sản xuất của Công ty TNHH nhà thép PEB đáp ứng được các tiêu chuẩn quốc tế như:
Tiêu chuẩn ISO 9001 : 2008 về Hệ thống quản lý chất lượng.
Tiêu chuẩn ISO 14001 : 2004 về Hệ thống quản lý môi trường.
Tiêu chuẩn OHSAS 18000 : 2007 về Hệ thống quản lý an toàn sức khỏe nghề nghiệp. Các sản phẩm của Công ty TNHH nhà thép PEB luôn đảm bảo về chất lượng và đáp ứng được các tiêu chuẩn chất lượng quốc tế như:
Bộ tiêu chuẩn của ASTM (American Society for Testing and Materials – Hiệp hội Vật liệu và thử nghiệm Hoa Kỳ).
Bộ tiêu chuẩn BSEN (British Standards European Norm) của Châu Âu, bộ tiêu chuẩn JIS (Japanese Industrial Standards) của Nhật Bản.
Bộ tiêu chuẩn AS (Australian Standards) của Úc.
Nhờ vào uy tín về chất lượng sản phẩm đã được khẳng định trên thị trường, mặc dù nhu cầu tiêu thụ trong nước thấp, Công ty TNHH nhà thép PEB vẫn tiếp tục tăng mạnh về thị phần và sản lượng tiêu thụ nội địa, giữ vững vị thế doanh nghiệp dẫn đầu thị phần thép và tăng trưởng mạnh thị phần ống thép.
Chiến lược phát triển sản phẩm mới
Bên cạnh những đầu tư vào trình sản xuất để đảm bảo chất lượng tốt nhất cho sản phẩm, công ty không ngừng nghiên cứu nhằm tung ra thị trường những sản phẩm mới, lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng như:
Dòng sản phẩm AluPEB (Thép mạ màu)
Công ty TNHH nhà thép PEB đã nghiên cứu sản xuất và giới thiệu ra thị trường sản phẩm AluPEB. Đặc điểm nổi bật của AluPEB là bề mặt láng mịn, mặc dù có hàm lượng mạ nhôm kẽm lên đến 150g/m2 nhưng hoàn toàn không bị bông kẽm, bên cạnh đó là lớp sơn hoàn thiện có thể tùy chọn 8 màu nên tính thẩm mỹ rất cao, được nhiều người tiêu dùng ưa chuộng. Bên cạnh việc sử dụng để lợp mái nhà, Thép metallic còn được ứng dụng nhiều trong lĩnh vực trang trí nội thất.
Dòng sản phẩm Hyper180 (Az180,PVDF)
Dòng sản phẩm Hyper180 của Công ty TNHH nhà thép PEB được đưa ra thị trường vào tháng 3/2019 với các đặc tính bền, đẹp và sang trọng, phù hợp với các ứng dụng công trình ở gần khu vực có điều kiện môi trường dễ bị ăn mòn (tính axit cao). Với đặc điểm là sản phẩm thép mạ hợp kim nhôm kẽm hàm lượng cao cộng với phủ sơn PVDF độc đáo, điểm nổi bật của sản phẩm
là độ bền rất cao, chống nóng, chống ẩm tốt, dễ dàng thi công lắp đặt. Sản phẩm được ứng dụng linh hoạt trong các công trình, nhà ở như: trần, mái lợp, vách ngăn.
Về tiến độ cung cấp hàng hóa và sản phẩm sau bán
Đối với các công trình, dự án trọng điểm thời gian giao hàng rất quan trọng. Việc công ty cam kết giao hàng đúng tiến đô sẽ mang lại cho công ty những ưu thế vượt trôi. Để làm được điều này, công ty cần có mối quan hệ tốt với phía nhà máy, các đơn vị vận chuyển hàng. nhằm nhận được sự hỗ trợ tốt nhất trong việc cam kết tiến đô.
Bên cạnh đó công ty cần nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm bán hàng và sau bán như hỗ trợ khách hàng trong việc cung cấp hồ sơ, mẫu thép để trình chủ đầu tư, có trách nhiệm theo sát quá trình kiểm tra chất lượng thép để kịp thời giải quyết nếu có vướng mắc, hướng dẫn cách bảo quản, sử dụng.
b. Hoàn thiện chính sách về giá
Giá cả được định nghĩa như một thước đo giá trị phản ánh chi phí cho người bán và lợi ích cho người mua.
Các quyết định về giá sẽ là yếu tố quyết định tạo nên lợi nhuận cho doanh nghiệp mà tác động lớn nhất thông qua doanh thu hơn là chi phí. Giá cả cũng phản ánh chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường cũng như là yếu tố để so sánh so với cùng loại sản phẩm được cung cấp bởi các doanh nghiệp khác.
* Mục tiêu định giá
Giá được định ra là để tạo mức doanh thu cần thiết duy trì các mục tiêu kinh doanh. Các chiến lược về giá sẽ ảnh hưởng đến thị phần trong chiến lược kinh doanh dài hạn của doanh nghiệp.
Mục tiêu định giá của PEB nên là chú trọng gia tăng thị phần do đã có vị thế dẫn đầu bao gồm việc duy trì và gia tăng nguồn khách hàng, vì thế các
chính sách định giá của PEB đòi hỏi phải cạnh tranh hơn nữa với các đối thủ khác.
Mục tiêu định giá nhằm gia tăng thị phần của PEB được đẩy mạnh hướng tới lợi ích khách hàng nhưng mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận cũng song song đi cùng với doanh nghiệp bằng cách đầu tư vào công nghệ để giảm thiểu chi phí sản xuất và hạn chế việc tăng giá thành do biến động giá nguyên vật liệu đầu vào.
* Giải pháp giảm các yếu tố chi phí của sản phẩm PEB.
Chi phí sản phẩm được hình thành từ các yếu tố tạo thành nên sản phẩm đó bao gồm chi phí trực tiếp và chi phí gián tiếp.
Chi phí trực tiếp
Chi phí trực tiếp thường được xác định bởi 3 loại chi phí là nguyên vật liệu trực tiếp sản xuất, chi phí nhân công sản xuất và các chi phí trực tiếp khác (chi phí sản xuất chung ) mà doanh nghiệp phải gánh chịu của quá trình sản xuất sản phẩm.
Trong đó chi phí nguyên vật liệu chiếm cao nhất tới gần 83% trong chi phí sản xuất do vẫn phải nhập khẩu hầu hết nguyên vật liệu. Do đó cần tìm nguồn vật liệu ổn định chất lượng tốt và giá thành phù hợp.
Chi phí gián tiếp
Chi phí gián tiếp được hiểu như chi phí nhân công, nguyên vật liệu, sản phẩm không trực tiếp sản xuất ra sản phẩm nhưng doanh nghiệp phải có để hoạt động kinh doanh.
Chi phí gián tiếp của PEB được chia làm 3 loại chi phí như sau :
- Chi phí bán hàng gồm các khoản phát sinh để tiêu thụ hàng hóa sản xuất.
-Chi phí vận chuyển lớn nhất chiếm khoảng 43% so với tổng chi phí bán hàng do mặt hàng công nghiệp phải vận chuyển bằng các phương tiện cơ giới với trọng tải lớn.
- Chi phí quản lý doanh nghiệp là chi phí để quản lý các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
- Chi phí khác gồm các khoản chi phí diễn ra trong hoạt động sản xuất kinh doanh như nghiên cứu và phát triển sản phẩm, cước phí….
Đối với các khoản chi phí gián tiếp cần xây dựng bộ máy kế toán tài chính trung thực, chính xác. Tạo dựng hệ thống quản trị doanh nghiệp khoa học và có cơ chế giám sát các khâu sản xuất kinh doanh tránh thất thoát chi phí.
* Chiến lược định giá
Công ty có nhiều cách thức để truyền tải thông tin về sản phẩm, sản phẩm của doanh nghiệp đến với thị trường. Nhưng giá cả là cách thức truyền thông có sức ảnh hưởng mạnh mẽ nhất và đóng vai trò chiến lược trong định hướng marketing của doanh nghiệp PEB.
- Chiến lược định giá thâm nhập: Chiến lược định giá thâm nhập muốn thành công phải dựa vào 2 yếu tố cơ bản đó là định giá thấp ngay từ ban đầu, cùng với đó là truyền thông thông tin cho thị trường một cách mạnh mẽ thường xuyên để thu hút khách hàng để mở rộng dần thị phần. Để có thể áp dụng chiến lược định giá thâm nhập nhưng vẫn đạt mục tiêu tối ưu hóa doanh thu PEB chú trọng những điều sau đây:
+ Chi phí trên một đơn vị sản phẩm sẽ giảm khi sản lượng đầu ra tăng lên (“Nguyên lý Marketing ”, 2012 ). PEB đang triển khai xây dựng nhà máy tại Nghệ An, Bình Định mục đích không chỉ để giảm chi chí vận chuyển, mở rộng thị phần mà còn mục đích gia tăng sản lượng, giảm chi phí sản xuất nhằm giữ thế dẫn đầu cạnh tranh về giá.
+ Thị trường nhạy cảm về giá, giá thấp tương đối sẽ thu hút lượng người mua nhiều hơn ( “Nguyên lý Marketing”, 2012 ). Vật liệu công trình xây dựng được sử dụng rất nhiều và ở mức độ cung cấp sản phẩm công nghiệp khách hàng rất nhạy cảm về giá cả, chỉ cần một điều chỉnh giá không ưng ý sẽ dẫn đến tình trạng mất đơn hàng số lượng lớn vào tay đối thủ. Chính vì thế PEB chú trọng dự đoán nhu cầu giá nguyên vật liệu đầu vào để trữ hàng tồn ổn định cho mục đích sản xuất sản phẩm cung ứng đảm bảo cạnh tranh về giá đã đề ra.
- Chiến lược định giá thấp đối với các sản phẩm chủ lực có thể tối ưu hóa chi phí làm nản lòng các đối thủ cạnh tranh khác. Thị trường ngành thép Việt Nam có mức đào thải doanh nghiệp rất cao do phụ thuộc nhiều vào yếu tố nhập khẩu từ nguyên vật liệu, phôi sản xuất, công nghệ,…Tính đến thời điểm tháng 1/2015 có 15 công ty lớn là thành viên Hiệp hội. Thép Việt Nam (VSA) trực tiếp cạnh tranh nhau mạnh mẽ nên cuộc chiến về giá sẽ dễ giành thị phần lớn hơn cho doanh nghiệp nào có chiến lược giá tốt lâu dài.
c. Hoàn thiện chính sách phân phối
Để đạt được mục tiêu chiến lược của công ty, tác giả thiết kế lại kênh phân phối hiện tại của công ty nhằm đưa sản phẩm của công ty đến thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng.
Như phân tích ở phần thực trạng, hệ thống phân phối hiện tại của công ty còn nhiều hạn chế, hệ thống này có thể không chỉ tăng về mặt số lượng mà tăng cả về mặt chất lượng. Muốn vậy cần hoàn thiện và lựa chọn kênh phân phối.
Xây dựng mạng lưới phân phối là một công việc quan trọng để duy trì và phát triển quan hệ khách hàng (đảm bảo độ bao phủ thị trường và tính sẵn sàng của sản phẩm). Mục đích của việc làm này là nhằm tạo ra nhóm các khách hàng hướng đến việc tiêu thụ sản phẩm của công ty, làm giảm khoảng
cách phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng và tạo ra lợi thế so với đối thủ cạnh tranh.
Như trình bày ở chương 2, kênh trực tiếp là kênh phân phối chủ yếu của PEB. Công ty cần quan tâm đến việc mở rộng kênh gián tiếp vì trong kênh này các trung gian có vai trò quan trọng trong việc thâm nhập thị trường mới.
Vì thế công ty cần thiết lập các trung gian phân phối để phát triển thêm kênh gián tiếp. Để thực hiện được điêu đó thì cần phải lựa chọn các nhà phân phối có các tiêu chuẩn sau:
- Nhà phân phối phải có khả năng tài chính đủ để đáp ứng nhu cầu đầu tư cho hàng hóa, đầu tư vào các trang thiết bị phục vụ cho việc phân phối như kho bãi, phương tiện vân tải, máy móc quản lý.
- Nhà phân phối đã có kinh nghiệm kinh doanh hoặc phân phối hàng hóa trong cùng lĩnh vực với công ty muôn tuyển chọn. Kiến thức và các mối quan hệ với hệ thống phân phối hàng, với hệ thống quản lý của địa phương là thế mạnh của nhà phân phối mà nhà sản xuất phải dựa vào.
- Nhà phân phối phải thiết lập được hệ thống giao nhận từ các kho của mình đến tất cả những cửa hàng trong khu vực được chỉ định. Hàng hóa phải được giao theo đúng thời hạn qui định.
- Sự nhiệt tình, tinh thần hợp tác trong việc triển khai mọi chính sách phân phối của công ty.
Để duy trì hoạt đông và tạo hiệu quả cho kênh phân phối thì công ty cần khuyên khích các thành viên kênh. Các thành viên kênh phải được khuyến khích thường xuyên để thắt chặt môi quan hệ với các trung gian phân phối.
- Đầu tiên mà công ty cần làm đê có thể khuyến khích các thành viên một cách có hệu quả là phải tìm hiểu nhu cầu và ước muốn của họ. Công ty phải thường xuyên tổ chức các cuộc hôi nghị khách hàng. Có thể tổ chức các cuộc hội nghị này theo từng quý. Từ các cuộc hôi nghị này, công ty có thể
hiểu rõ hơn về các đại lý của mình, còn các đại lý có cơ hội trao đổi các kinh nghiệm lẫn nhau. Từ đó công ty lẫn các thành viên trong kênh có thể tìm ra được hướng khắc phục những tồn tại.
- Bên cạnh chiết khấu, công ty luôn đưa ra chính sách thưởng cho các đại lý và các điểm bán lẻ của công ty.
- Công ty có thể cho các đại lý được “ứng vốn” theo phương thức: mua hàng trả chậm, đồng thời các đại lý phải có trách nhiệm tạo lập mạng lưới phân phối nhanh thuận tiện, hiệu quả trên thị trường của mình.
- Đối với những đại lý ở xa, bên cạnh hỗ trợ vận tải, công ty cần trang bị cho họ các biển thép, hàng khuyến mãi, khuyến khích họ mua hàng nhiều để giảm chi phí vận tải, và tránh tình trạng khan hiếm hàng.
Xuất khẩu hàng hóa
Xuất khẩu nếu được Công ty đầu tư sẽ trở thành một trong những kênh tiêu thụ chủ lực, chiếm tỷ trọng doanh thu cao trong tổng doanh thu của Công ty TNHH nhà thép PEB. Đặc biệt là trong 2 năm trở lại đây, khi mà tình hình thị trường tiêu thụ trong nước bị suy giảm do tác động của khủng hoảng kinh tế toàn cầu và tình trạng đóng băng thị trường bất động sản, công tác xuất khẩu đóng vai trò quan trọng, giúp Công ty TNHH nhà thép PEB tăng trưởng đều đặn sản lượng tiêu thụ và doanh thu qua các năm. Xuất khẩu còn là nguồn ngoại tệ đối ứng để Công ty TNHH nhà thép PEB có thể vay USD với lãi suất thấp, từ đó điều chỉnh cơ cấu vay nợ linh hoạt để đạt lãi xuất bình quân cuối kỳ thấp nhất, tiết giảm chi phí lãi vay cho Công ty TNHH nhà thép PEB.
Kênh xuất khẩu nếu tiếp tục tăng trưởng mạnh với việc tiêu thụ 336.197 tấn sản phẩm, đóng góp 282 triệu USD doanh thu. Các sản phẩm của Công ty TNHH nhà thép PEB luôn đảm bảo về chất lượng và đáp ứng được các tiêu chuẩn chất lượng quốc tế. Các thị trường xuất khẩu mới, giàu tiềm năng không ngừng được khai phá nhằm giảm thiểu rủi ro cho Công ty TNHH nhà