CHƯƠNG 3. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG
3.1. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH
3.2.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Dựa trên các trên các kết quả thống kê về nhu cầu của ngành nhà thép và các dự án đã thực hiện qua các năm, cùng với các dự báo về đầu tư FDI 2019 có thể thấy các dự án đầu tư nước ngoài vào Việt Nam trong năm tới sẽ còn tiếp tục tăng. Ngoài ra các ảnh hưởng từ mối quan hệ chính trị giữa các nước như Mỹ-Trung, cộng với lợi thế về giá thành nhân công cũng giúp Việt Nam thu hút các công ty lớn về nhiều lĩnh vực như dệt may, linh kiện điện tử… mở rộng các nhà máy sản xuất tại Việt Nam. Đây là cơ hội lớn để PEB đẩy mạnh hoạt động sản xuất kinh doanh.
b. Phân đoạn thị trường
Để phân đoạn thị trường, thì cần phải xác định các tiêu thức phân đoạn xuất phát từ đặc điểm của người tiêu dùng, đặc điểm của sản phẩm, thị trường và hoạt đông của công ty, có thể chọn các tiêu thức chính cho việc phân đoạn thị trường như sau:
Phân đoạn theo yếu tố địa lý
Phân đoạn theo yếu tố này đòi hỏi phải chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như: vùng, miền, thành phố...Từ phân tích thị trường ở khu vực miền Trung Việt Nam (là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp) cho thấy công ty có thể phân đoạn thị trường làm 03 miền khác nhau đó là: Miền Nam, Miền Trung –Tây Nguyên và Miền Bắc
Phân đoạn theo yếu tố hành vi
Phân đoạn theo yếu tố hành vi thường dựa trên những kiến thức về sản phẩm, thái đô, tình trạng sử dụng hay mức đô trung thành của người mua đối với sản phẩm và nhãn hiệu. Đôi với mặt hàng thép tiền chế việc phân đoạn dựa vào mục đích tiêu dùng ta có thể chia thành ba nhóm như sau:
- Khách hàng công nghiệp: Đó là các chủ đầu tư, Ban quản lý, Ban điêu hành, các đơn vị thi công công trình, các đơn vị sản xuất công nghiệp. mua thép để phục vụ thi công các dự án, công trình hoặc để sản xuất. Nhóm khách hàng này thông thường là những nhà thầu, những công ty sản xuất chuyên nghiệp, thi công hoặc sản xuất các công trình, dự án quy mô lớn.
- Khách hàng thương mại: Đó là các trung gian, các đơn vị kinh doanh nhỏ lẻ với mục đích mua để bán cho các công trình dân dụng, nhà ở.
Ngoài ra có thể phân chia thị trường của PEB bằng các phương thức sau:
Về quy mô dự án:
-Dự án nhỏ: Là các dự án có khối lượng dưới 100 tấn thép -Dự án vừa: Là các dự án có khối lượng từ 100 đến 500 tấn thép -Dự án lớn: Là các dự án có khối lượng trên 500 tấn thép
Về khách hàng:
-Khách là các chủ đầu tư: số lượng ít, lợp nhuận cao.
-Khách hàng là các công ty tổng thầu xây dựng: số lượng nhiều, lợi nhuận thấp.
Về loại hình dự án:
-Dự án nhà nước: Yêu cầu cao về giá, nhiều thủ tục giấy tờ, giải ngân chậm, yêu cầu kỹ thuật thấp.
-Dự án tư nhân trong nước: Giải ngân nhanh, yêu cầu cao giá, ít yêu cầu về thủ tục giấy tờ, yêu cầu kỹ thuật thấp.
-Dự án nước ngoài: Yêu cầu kỹ thuật cao, giải ngân nhanh, yêu cầu thấp về giá, nhiều yêu cầu về thủ tục giấy tờ.
c. Lựa chọn mục thị trường mục tiêu
Để lựa chọn thị trường mục tiêu cần đánh giá mức hấp dẫn của các phân đoạn thị trường. Một phân đoạn thị trường có thể đạt quy mô và mức tăng trưởng mong muốn, nhưng lại thiếu khả năng sinh lời.
Sau khi phân tích các điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh trong ngành, công ty có thể sử dụng bảng đánh giá sau đây nhằm mục đích lựa chọn ra thị trường mục tiêu.
Bằng cách cho các thang điểm khác nhau: từ 1 đến 10, mỗi mức độ điểm khác nhau thể hiện sự hấp dẫn của các phân đoạn thị trường khác nhau
Bảng 3.1. Bảng đánh giá các tiêu thức về chọn khu vực địa lý
Sô thứ tự Mức độ chọn Hệ số hấp dẫn
1 Hấp dẫn cao 8-10 điểm
2 Hấp dẫn trung bình 6-7 điểm
3 Hấp dẫn thấp 4-5 điểm
Kết quả đánh giá mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường được thể hiện qua bảng sau:
Bảng 3.2. Bảng đánh giá mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường Tiêu thức đánh giá Trọng
số (Wi)
Miền Bắc Miền Trung Miền Nam fi Wi x fi fi Wi x fi fi Wi x fi 1. Quy mô thị trường 0.2 6 1.2 8 1.6 7 1.4 2. Tốc độ tăng trưởng 0.4 7 2.8 8 3.2 6 2.4 3. Mức độ cạnh tranh 0.3 6 1.8 8 2.4 9 2.7 4. Thị phần hiện tại 0.1 7 0.7 7 0.7 7 0.7 5. Nguồn lực của công ty 0.1 6 0.6 8 0.8 7 0.7
Tông 1 7.1 8.7 7.9
Trong đó, quy mô thị trường dựa vào tổng số cầu dự kiến để qui ra doanh thu. Số lượng cầu dự kiến càng lớn thì quy mô thị trường càng cao.
Tốc độ tăng trưởng thị trường được đánh giá thông qua các dự báo vĩ mô của nền kinh tế, tình hình kinh doanh chung của ngành và tình hình kinh doanh của công ty trong những năm qua hay theo kinh nghiệm của các chuyên gia.
Mức đô cạnh tranh thì dựa vào số lượng và năng lực của đối thủ cạnh tranh ở từng khu vực vùng miến đối với sản phẩm và sản phẩm thay thế.
Thị phần hiện tại được đánh giá thông qua doanh số của công ty so với thị trường hiện có và của đối thủ cạnh tranh. Còn nguồn lực của công ty thì đánh giá dựa vào mục tiêu và chiến lược kinh doanh về mặt sản xuất, thiết kế, nhân sự, marketing, tài chính...
Sau khi phân đoạn thị trường và đánh giá mức hấp dẫn của từng phân đoạn thị trường thì công ty nhân thấy thị trường mục tiêu chính của công ty vẫn là các tỉnh thuộc khu vực Miền Nam, sau đó đến thị trường Miền Bắc. Và bên cạnh đó, thị trường các tỉnh như: Thanh Hóa, Nghệ An, Hà Tỉnh của khu vực Bắc Trung Bộ và Tây Nguyên đang được coi là các thị trường tiềm năng sắp tới công ty cần tập trung. Trong thời gian đến, công ty có phương thức tiếp cận và đào sâu một cách hợp lý để phát triển..
Trên thị trường mục tiêu này đối tượng khách hàng mà công ty quan tâm và hướng các hoạt đông nhằm chinh phục là:
- Khách hàng công nghiệp: Đặc điểm của nhóm khách hàng này là sản lượng tiêu thụ lớn, yêu cầu về chất lượng thép khá cao, đòi hỏi việc đảm bảo khả năng cung cấp hàng ổn định, đúng thời gian giao hàng để phục vụ cho tiến độ thi công công trình.
- Khách hàng thương mại: Đặc điểm của nhóm khách hàng này là sản lượng tiêu thụ thấp, đòi hỏi giá thấp và chiết khấu cao.
- Ngoài ra còn có nhóm khách hàng như hộ gia đình tư nhân mua thép để xây dựng nhà ở, đặc điểm của nhóm này là sản lượng thấp không ổn định, quyết định mua nhanh và thanh toán ngay.
d. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Điểm mạnh: PEB là đơn vị đi đầu trong ngành, có tên tuổi lớn trong lòng khách hàng. Sản phẩm của PEB mang chất lượng cao với các tiêu chuẩn hàng đầu. Bên cạnh đó đội ngũ kỹ sư lành nghề cùng sản phẩm bảo hành cũng là thế mạnh lớn của PEB.
Điểm yếu: Giá thành sản phẩm cao
Cơ hội: Đầu tư FDI tăng cao, nhiều tập đoàn lớn mở rộng sản xuất ở Việt Nam. Ngoài ra khách hàng cũng ngày một yêu cầu cao về chất lượng sản phẩm-đây là điểm PEB thực hiện rất tốt.
Thách thức: Ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh xuất hiện, có thể kể đến các công ty lớn như ATAD, Đại Dũng.
Xu hướng khách hàng ngày càng muốn ký hợp đồng với các nhà thầu chính hơn là ký trực tiếp với các công ty chuyên cung cấp nhà thép tiền chế cũng là thách thức làm giảm số lượng khách hàng trực tiếp của PEB.
Công ty cam kết mạnh mẽ với quý khách sử dụng thép chỉ sản xuất và phân phối những sản phẩm thép có chất lượng cao từ những nhà sản xuất thép có công suất lớn và uy tín hàng đầu trong và ngoài nước, đúng tiến độ, yêu cầu và luôn luôn bên cạnh khách hàng.