CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ THÉP PEB
2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ THÉP PEB
2.3.3. Thực trạng của chính sách marketing
PEB duy trì chất lượng sản phẩm có chất lượng cao bởi nguồn nguyên liệu có tiêu chuẩn cao nhập từ các đơn vị uy tín (đạt tiêu chuẩn ASTM, JISC),
bên cạnh đó là các giải pháp thiết kế độc quyền mang lại các đặc tính kỹ thuật cao cho sản phẩm. PEB là công ty chuyên thiết kế, chế tạo gia công và lắp dựng nhà thép tiền chế (p.e.b.) cho nhà xưởng, nhà kho, phòng trưng bày, trung tâm thương mại, siêu thị, sân vận động, phòng triển lãm và nhà chứa máy bay, v.v.. sản suất nhiều dạng nhà thép tiền chế khác nhau từ mái vòng, dầm có bụng khoét lỗ, giàn thép open-web-joists, đến các dạng kết cấu đặc biệt khác.
Các kết cấu nhà thép tiền chế do PEB cung cấp đều áp dụng các tiêu chuẩn thiết kế mới nhất như IBC 2015, AWS 2015, AISC 2016, MBMA 2012, AISI 2013, được thiết kế, sản suất với máy móc và công nghệ hiện đại gồm các dây chuyền hàn tự động mang thương hiệu Lincoln, Mỹ. PEB có 6 nhà máy chế tạo nhà thép tiền chế tại Việt Nam với công suất hơn 120.000 tấn/ 1 năm. Với lợi thế đó, PEB Steel luôn đảm bảo sẽ giao hàng đúng tiến độ với giá cả cạnh tranh nhất.
PEB đã xây dựng hình ảnh tốt, làm hài lòng các khác hàng trong và ngoài nước, đáp ứng được các yêu cầu của các nhà thầu quốc tế như Obayashi, Taisei, Shimizu, Samsung Engineering, Posco và các công ty đa quốc gia khác như Unilever, P&G, Liwayway, Samsung, LG, Doosan Heavy Industries, GE, Teakwang, Aker Yards …
Tuy nhiên hiện nay, sản phẩm nhà thép tiền chế trên thị trường có chất lượng ngày càng tương đồng nhau giữa PEB và các công ty lớn. Điều này có thể lý giải từ hai nguyên nhân, một là do các thông tin về đặc tính kỹ thuật (cấp độ chịu lực, tải trọng thiết kế) quá phức tạp để có thể truyền tải được cho các khách hàng là các chủ đầu tư thông thường ít am hiểu về kỹ thuật, từ đó họ khó nhận biết được sự khác nhau giữa sản phẩm của PEB và các đối thủ, hai là do PEB ít chú trọng đầu tư nâng cấp công nghệ sản xuất để nâng cao
hoặc phát triển mới các đặc tính kỹ thuật của sản phẩm, từ đó cũng dẫn bị các đối thủ đuổi kịp về trình độ sản xuất.
b. Thực trạng chính sách giá
Giá thành của PEB cao hơn khoảng 3-5% so với các đối thủ trong ngành, điều này có thể dễ dàng chấp nhận thậm chí còn là ưu thế đối với các khách hàng truyền thống, hoặc các khách hàng là các tập đoàn lớn, tuy nhiên rất khó để có thể thuyết phục các khách hàng mới và nhỏ.
Căn cứ xác định giá
Đối với việc xây dựng nguyên tắc lập giá và hệ thống giá, việc định giá bán sản phẩm thường do phòng kế hoạch kinh doanh tự cân đối chi phí và lợi nhuận để định giá. Tuy nhiên, giá cuối cũng phải được trình và thông qua bởi ban Giám đốc công ty. Trên thực tế giá bán sản phẩm của công ty được tính như sau:
Giá bán hàng hóa = Giá đầu vào + Chi phí liên quan + Lợi nhuận hợp lý Trong đó, chi phí liên quan gồm chi phí vận chuyển đến công trình, chi phí hoạt đông, chi phí bán hàng.
Việc tính giá được thiết lập dựa trên sự cân đối với giá thị trường (giá công bố của nhà máy) sao cho giá bán phù hợp với chi phí bỏ ra và thu về khoản lãi cho doanh nghiệp nhưng cũng cạnh tranh với giá của đối thủ.
Quá trình điểu chỉnh giá
Việc điều chỉnh giá được công ty áp dụng cho từng đối tượng khách hàng khác nhau với mức giảm giá và chiết khấu khác nhau. Trong những mặt hàng kinh doanh cụ thể mà công ty sẽ cho khách hàng của mình hưởng những mức thưởng khác nhau:
Mức chiết khẩu hiện tại của công ty
- Chiết khấu áp dụng cho đơn hàng từ 40 tấn trở lên
- Chiết khấu phổ thông
+ Chiết khấu thép tiền chế: 120 đồng/kg
+ Chiết khấu thép đối với các khách hàng tại Miền Nam, tại Miền Trung là 180 đồng/kg
Chiết khấu thanh toán ngay cho tất cả các mặt hàng: 100 đồng/kg
Mức Chiết khấu trên chủ yếu áp dụng cho các đơn hàng trên 40 tấn, nhưng theo thống kê của phòng kinh doanh thì đơn hàng trên 40 tấn chỉ chiêm khoảng 80%, đơn hàng từ dưới 40 tấn chiếm khoảng gần 20%. Như vậy công ty đã bỏ qua một phần các đơn hàng từ dưới 40 tấn.
Thay đổi giá bán: Do giá của công ty phụ thuộc vào giá bán của nhà máy nên việc thay đổi giá bán cơ bản phụ thuộc vào sự thay đổi giá của nhà máy sản xuất.
Chính sách tín dụng: Tùy từng đối tượng khách hàng công ty có từng chính sách tín dụng khác nhau như nợ 30-60 ngày tín chấp, nợ 30-60 ngày có bảo lãnh ngân hàng, thanh toán trước khi nhận hàng hoặc sau khi nhận hàng.
- Về chính sách xúc tiến: Chính sách thép có thể đã tạm ổn tức là thực hiện truyền thông qua các kênh báo chí, trưng bày tại các trụ sở Ban quản lý các khu công nghiệp, khu kinh tế, các tặng phẩm cho khách hàng. Tuy nhiên chính sách khuyến mại vẫn còn chưa tốt, điều này dẫn đến việc khó tiếp cận với các khách hàng dự án nhà nước.
c. Thực trạng chính sách phân phối
Mục tiêu phân phối của công ty là nhằm đảm bảo đưa sản phẩm đến các công trình xây dựng trong cả ba khu vực thị trường Miền Nam, Miền Trung và Miền Bắc mà chủ yêu là thị trường Miền Nam.
Mạng lưới phân phối: Hiện nay hệ thống phân phối với 5 chi nhánh tại ba miền đất nước mà chủ yếu tập trung ở thị trường Miền Nam. Miền Trung và thị trường miền Bắc thì ở mỗi thị trường công ty chỉ có một chi nhánh. Thị
trường trọng điểm của công ty là từ Đà Nẵng đến trở vào phía Nam với sản lượng bán ra chiếm đến 70% sản lượng tiêu thụ của công ty.
Hệ thống kênh phân phối hiện tại: Hệ thống phân phối mặt hàng thép tiền chế chủ yếu tập trung phân phối trên thị trường với hai hình thức phân phối chính gián tiếp thông qua các trung gian để đưa hàng hóa đến các khách hàng hoặc là bán trực tiếp đến khách hàng mà không qua một kênh phân phối nào.
Hình 2.2. Hệ thống kênh phân phối sản phẩm thép của công ty PEB Các chi nhánh của Công ty đóng vai trò trung tâm để quản lý và điều phối hoạt động của kênh, Công ty đóng vai trò là người quản lý gián tiếp và có vai trò ảnh hưởng đến hoạt động chung của toàn hệ thống. Để thực hiện việc phân phối sản phẩm này, Công ty lựa chọn cấu trúc kênh phối sản phẩm theo hướng đa kênh với các kênh chủ yếu sau:
- Kênh phân phối trực tiếp: Công ty trực tiếp bán sản phẩm đến khách hàng, không qua trung gian nào, được áp dụng chủ yếu cho các đơn vị sản xuất lớn, các công trình xây dựng khối lượng tiêu thụ lớn.
- Kênh phân phối đầy đủ: Việc lựa chon các trung gian bán buôn được thực hiện đại trà và theo các tiêu chí lựa chọn riêng của từng đơn vị. Do đó các đơn vị trung gian bán buôn thường đa dạng hơn.
Ngoài phân phối sản phẩm ở thị trường trong nước PEB đã bắt đầu đưa sản phẩm ra quốc tế, cụ thể là các nước trong khu vực Asian mà tiêu biểu là Myanmar. PEB Steel chú trọng vào việc cân đối nhà máy Myanmar với những cơ sở vật chất trong vùng để cắt giảm chi phí sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu của nhà đầu tư. Thương vụ đầu tư mới này sẽ góp phần đánh dấu một bước tiến mới vào thị trường Myanmar và Đông Nam Á.
Để đánh dấu cho cho chiến lược mở rộng thị trường, PEB Steel đã mở văn phòng tại Myanmar vào năm 2008. Sau 9 năm hoạt động, công ty đã mở ra nhà máy đầu tiên tại Myanmar vào năm 2016. PEB Steel đã nhìn thấy được tiềm năng cho việc mở rộng sản xuất một cách bền vững tại Myanmar cho nguồn đầu tư dài hạn này. Quốc gia này sẽ thu hút được một lượng rất lớn vốn đầu tư cho việc xây dựng và phát triển cơ sở hạ tầng trong vài năm tới. Chính phủ sẽ thúc đẩy việc nâng cấp cơ sở hạ tầng thông qua những chiến lược phát triển toàn diện, điều này sẽ góp phần thúc đẩy nhu cầu sử dụng các công trình thép chất lượng cao.
Hiện tại, Myanmar cũng đang phát triển hệ thống tài chính và hạ tầng cơ sở thông tin nhằm đáp ứng với tốc độ phát triển kinh tế nhanh chóng như hiện nay. Chính phủ Myanmar cũng đang áp dụng nhiều chính sách thông thoáng, thay đổi quy trình nhằm thu hút những nhà đầu tư nước ngoài. Với những chính sách thu hút đầu tư này, PEB Steel sẽ tiếp tục nỗ lực để góp phần vào việc phát triển nền kinh tế quốc gia này.
d. Thực trạng truyền thông xúc tiến
Những năm gần đây công ty chú trọng đến công tác xúc tiến bán hàng với các công cụ như sau: Thép, khuyến mãi, marketing trực tiếp, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng...
Quảng cáo:
Quảng cáo trên truyền hình: Phương thức thép này mang lại hiệu ứng rất tốt cho tâm trí khách hàng, tuy nhiên do chi phí thép khá cao nên công ty chưa thực hiện thường xuyên.
+ Quảng cáo trên internet: Công ty thiết lập website công ty để quảng bá hình ảnh, thương hiệu công ty cho các đôi tác, khách hàng. Tuy nhiên, do chưa được đầu tư nhiêu nên trang web chưa có sức hút và chưa trở thành công cụ hỗ trợ bán hàng.
+ Các chương trình thép quảng cáo: qua ti vi, Công ty, báo, phóng sự, tham gia các hội chợ triển lãm, nhưng các hoạt động này không đồng đều.
+ Giới thiệu sản phẩm thông qua đội ngũ bán hàng của doanh nghiệp.
+ Các sản phẩm giới thiệu sản phẩm: giải đáp sản phẩm tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm.
+ Các chính sách hỗ trợ hay khuyến khích cho khách hàng như: khuyến mãi, giảm giá, chậm thanh toán,…
+ Đặc biệt là trong những năm gần đây, do chất lượng sản phẩm tương đối ổn định làm tăng uy tín đối với khách hàng cho nên các sản phẩm mà doanh nghiệp bán ra được khách hàng chấp nhận cho dán mác sản phẩm và treo biển quảng cáo trên các sản phẩm.
Trong những năm qua, Doanh nghiệp vẫn tiếp tục duy trì việc tiếp thị, quảng bá hình ảnh và sản phẩm thông qua các hoạt động xúc tiến thương mại, hội chợ triển lãm, các phương tiện truyền thông đại chúng như truyền hình,
truyền thanh, báo chí và các sự kiện có ý nghĩa lớn được sự quan tâm của cộng đồng
Khuyến mãi: Trong bối cảnh nền kinh tế vẫn còn nhiều khó khăn do, PEB đã áp dụng các chương trình khuyến mãi như giảm giá, tặng thêm sản phẩm khi mua các sản phẩm PEB để kích thích tiêu thụ.
Việc tặng sản phẩm trực tiếp cho công trình của khách hàng đã sử dụng thép của Công ty PEB lâu năm vừa là hành động chia sẻ khó khăn chung, vừa là lời tri ân thiết thực PEB muốn gửi đến khách hàng truyền thống của mình, những người đã luôn sát cánh cùng với PEB.
Tiến hành của hoạt động khuyến mãi
Khuyến mãi với người tiêu dùng:
Mở các đợt gắp thăm trúng thưởng theo các số thứ tự khách mua hàng.
- Kỹ thuật trưng bày tại nơi bán:
Kỹ thuật này được duy trì ở mọi thời gian trong năm, nó không được cụ thể hoá rõ ràng.
- Kỹ thuật bán hàng có thưởng: Chương trình mua sản phẩm thép tiền chế, sản phẩm của quà thưởng bằng hàng quảng cáo khuyến mãi cho sản phẩm
- Kỹ thuật dùng quà tặng: Tặng trực tiếp cho khách hàng đến mua trực tiếp hoặc qua thư.
Khuyến mãi với người trung gian đại lý - Hội thi trưng bày hàng hàng năm
- Trợ cấp bán hàng hàng năm
Tiến trình xây dựng chương trình
Trước khi đưa một kỹ thuật xúc tiến ra hoạt động thì tiến trình công việc được bộ phận Marketing thực hiện như sau:
- Bước 1: Tổ chức triển khai các hoạt động nhằm thu nhập thông tin về dự báo mức nhu cầu tiêu thụ thép sẽ có trên thị trường, mục tiêu trong thời gian ra quyết định sử dụng kỹ thuật khuyến mãi.
- Bước 2: Cùng với việc dự báo nhu cầu tiềm năng của thị trường, bộ phận tổ chức và xây dựng cũng đưa ra những dự đoán về khả năng có thể thực hiện chương trình khuyến mãi của đối thủ cạnh tranh khác.
- Bước 3: Vạch chiến lược khuyến mãi của căn cứ những nhận định và dự báo ở trên. Bộ phận Marketing sẽ tổ chức và xây dựng chương trình hoạt động cho mục tiêu Marketing của mình.
- Bước 4: Đánh giá kết quả mang lại.
Xây dựng chương trình Khuyến mãi với người tiêu dùng:
- Nghiên cứu thị hiếu: một kỹ thuật có một nét đặc trưng của nó, vì đối tượng chính của kỹ thuật các cuộc thi là toàn bộ người tiêu dùng trực tiếp. Do đó, chương trình phải trải qua nghiên cứu về khả năng phản ứng xảy ra với từng nội dung cụ thể của cuộc thi.
- Xác định đối tượng cho chương trình: áp dụng cho mọi đối tượng - Xây dựng cơ sở lý luận cho chương trình. Bước này ban tổ chức và xây dựng đưa ra nội dung, cơ cấu của các yếu tố có liên quan đến chương trình cho người dự thi cần phải trả lời tất cả các câu hỏi đề ra.
Trong đợt khuyến mãi này, xí nghiệp sử dụng hầu như gần hết các phương tiện truyền thông quảng cáo như ti vi, báo, tạp chí, băng rôn...
Bán hàng trực tiếp: Công ty sử dụng chính sách tiếp thị sản phẩm trực tiếp, nhân viên kinh doanh trực tiếp tìm kiếm khách hàng, chào hàng, tư vân cho khách hàng về sản phẩm. nỗ lực tìm kiếm và tiếp cận các khách hàng trong dự án có nhu cầu sử dụng Sắt Thép, đánh giá đúng năng lực của khách hàng, quan tâm công tác chăm sóc khách hàng.
Mục tiêu bán hàng
Mục tiêu bán hàng của công ty được giám đốc trực tiếp xây dựng và phân bổ cho các nhân viên bán hàng trong cuộc họp đầu năm. Những mục tiêu bán hàng này được xây dụng chủ yếu trên ý kiến chủ quan của giám đốc và dựa vào một số căn cứ như: mức tăng trưởng những năm gần đây, doanh số bán hàng năm trước, nguồn lực, vị trí cạnh tranh và tình hình thị trường.
Trong kế hoạch bán hàng, mục tiêu bán hàng trong công ty thường được xây dựng với mục tiêu ngắn hạn và liên tục thay đổi, điều chỉnh qua các năm. Mục tiêu bán hàng trong công ty chủ yếu xoay quanh mục tiêu về doanh số tức là tổng giá trị hàng hóa bán ra trong một năm khi tiến hành những nỗ lực bán hàng. Thuận lợi khi xây dựng mục tiêu về doanh số là giúp công ty dễ dàng do lường được kết quả, dễ dàng phân bổ cho các nhân viên. Đồng thời các nhân viên biết được chỉ tiêu của mình để có kế hoạch và chiến lược để hoàn thành chỉ tiêu bán hàng. Tuy nhiên việc xây dựng mục tiêu theo doanh số cũng có hạn chế khó khăn trong việc hiểm soát chi phí cũng như đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng so với chi phí bỏ ra trong quá trình bán hàng.
Chiến lược bán hàng
Với phần lớn lượng khách hàng của công ty là khách hàng công nghiệp và một số nhà bán buôn. Do đó chiến lược bán hàng chủ yếu được áp dụng trong công ty là chiến lược bán hàng cá nhân. Trong chiến lược này mỗi nhân viên bán hàng sẽ quản lý một khu vực địa bàn riêng và tiếp xúc trực tiếp với từng khách hàng. Khi áp dụng chiến lược này nhân viên bán hàng có quyền chủ động cao và sự thành công trong công tác bán hàng phụ thuộc rất nhiều vào khả năng và kinh nghiệm của nhân viên.
Một trong những biện pháp để nâng cao hiệu quả cho chiến lược bán hàng cá nhân là vận dụng các kỹ năng bán hàng, các bước bán hàng chuyên nghiệp. Một trong những điểm tạo điều kiện thuận lợi cho chiến lược bán hàng cá nhân của công ty là công ty có một lực lượng bán hàng tuy không
nhiều song lại năng động, có nhiều kinh nghiệm và am hiểu thị trường ngoài ra giá sản phẩm không cao và chủ yếu phục vụ khách hàng công nghiệp.
Chiến lược tiếp xúc khách hàng và chào hàng
Việc thực hiện chiến lược tiếp xúc khách hàng và chào hàng được thực hiện bởi chính những nhân viên bán hàng và chỉ báo cáo lại kết quả cho giám đốc. Nhân viên bán hàng thông qua kinh nghiệm, các mối quan hệ và cả thu thập thông tin thị trường nhằm xác định khách hàng tiềm năng và chuẩn bị chào hàng. Việc tiếp xúc khách hàng và chào hàng được thực hiện theo cả hai chiều thuận và nghịch.
Theo chiều thuận thì nhân viên bán hàng thực hiện với sơ đồ sau:
Khám phá Đánh giá Gửi đơn chào hàng, nhu cầu tiềm năng điện thoại gặp mặt
Theo dõi kết Kết thúc Tiếp xúc và chào
quả bán hàng hàng
Hình 2.3. Quy trình tiếp xúc chào hàng theo chiều thuận
Trong đó việc khám phá nhu cầu khách hàng đòi hỏi nhân viên phải nỗ lực tìm hiểu nhu cầu khách hàng và thị trường. Trong một số trường hợp thì những khách hàng mới này do chính người thân quen hay khách hàng cũ giới thiệu. Tuy nhiên việc đánh giá tiềm năng khách hàng sẽ quyết định đến việc có thực hiện việc tiếp xúc chào hàng hay không. Nhân viên bán hàng đánh giá tiềm năng khách hàng thông qua các chỉ tiêu như: tư cách pháp nhân hoặc có cơ sở đáng tin cậy, tiềm năng về doanh số, khả năng tài chính và có thể làm ăn lâu dài và những kết quả khi thỏa thuận chào hàng.
Theo chiều ngược thì quy trình tiếp xúc khách hàng được thực hiện như