7. Tổng quan tài iệu nghi n cứu
1.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1.2. Tổng quan về marketing dịch vụ
Theo Philip Kotler thì marketing đƣợc hiểu nhƣ sau: “M rketing à một quá trình quản ý m ng tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có đƣợc những gì họ cần và mong muốn thông qu việc tạo r , chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” [1]. Theo đó, m rketing à chức năng quản ý do nh nghiệp về mặt tổ chức và quản ý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh do nh củ do nh nghiệp. Từ việc phát hiện r và biến sức mu củ người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một sản phẩm cụ thể, dẫn đến việc chuyển sản phẩm đó đến người tiêu dùng một cách tối ưu (bán cái thị trường cần, xuất phát từ nhu cầu, mong muốn về ợi ích củ người tiêu dùng, phải hiểu biết yêu cầu thị trường cùng với sự th y đổi thường xuyền về cả số ƣợng và chất ƣợng cần thỏ mãn).
M rketing dịch vụ à một khí cạnh khá khác biệt so với m rketing các sản phẩm thông thuờng h y sản phẩm hữu hình. H i chữ "dịch vụ" hàm ý tới những mối qu n hệ gi o tiếp m ng tính cá nhân. Hiểu theo nghĩ nào dó, m rketing dịch vụ chính à m rketing những c m kết, hứ hẹn củ do nh nghiệp sẽ cung cấp cho nguời tiêu dùng một vài ợi ích nào đó.
Theo đó, có thể hiểu m rketing dịch vụ à quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và thỏ mãn nhu cầu củ thị trường bằng hệ thống các chính sách,
các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình cung ứng và tiêu dùng, thông qu việc phân bổ các nguồn ực củ tổ chức. M rketing đƣợc duy trì trong sự năng động qu ại giữ sản phẩm dịch vụ và nhu cầu củ người tiêu dùng và những hoạt động củ đối thủ cạnh tr nh trên nền tảng cân bằng ợi ích giữ do nh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
b) Các nội dung cốt lõi của marketing dịch vụ
Phân đoạn và ự chọn thị trường mục tiêu
Một nhà cung cấp dịch vụ rất khó để có thể đáp ứng nhu cầu củ mọi người tiêu dùng trong cùng một thị trường. Vì vậy, họ bắt đầu với việc phân đoạn thị trường. Họ xác định và phân oại các nhóm người tiêu dùng riêng biệt, có thể à nhóm yêu thích hoặc nhóm yêu cầu nhiều dịch vụ hỗn hợp khác nhau. Phân đoạn thị trường có thể được xác định bằng cách khảo sát sự khác biệt về nhân khẩu học, tâm ý hoặc hành vi củ người tiêu dùng. Các nhà cung cấp dịch vụ s u đó sẽ quyết định phân đoạn nào có thể m ng ại cơ hội ớn nhất, đó à phân đoạn mà người tiêu dùng cần đến họ để có thể đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất.
Theo truyền thống, "thị trường" à một nơi mà người tiêu dùng và người cung cấp tr o đổi hàng hó /dịch vụ. Đứng trên qu n điểm củ người àm marketing, những nhà cung cấp sẽ đại diện cho ngành công nghiệp và người tiêu dùng đại diện cho thị trường (Theo sơ đồ 1.1) [1]
Nhà cung cấp tiến hành cung ứng dịch vụ và truyền thông (quảng cáo, thư trực tiếp, thư điện tử) r thị trường; đổi ại họ nhận được tiền và thông tin từ người tiêu dùng (thái độ, dữ iệu khách hàng).
Hình 1.1. Hệ thống marketing đơn giản
Vòng trong củ Sơ đồ 1.1 cho thấy việc tr o đổi tiền cho hàng hoá/dịch vụ; vòng ngoài cho thấy sự tr o đổi thông tin.
Nhu cầu – Mong muốn – Cầu thị trường
Một nhà cung cấp thành công sẽ nỗ ực rất nhiều để có thể hiểu đƣợc nhu cầu, mong muốn và yêu cầu củ thị trường mục tiêu. Nhu cầu mô tả các đòi hỏi cơ bản củ con người trong đời sống như thực phẩm, không khí, nước, quần áo, và nơi trú ẩn. Con người cũng có nhu cầu nghỉ ngơi, giáo dục và giải trí. Những nhu cầu này trở thành mong muốn khi chúng được hướng đến những cái cụ thể nhằm thỏ mãn nhu cầu cá nhân. Ví dụ, một người cần thức ăn và họ muốn một chiếc bánh kem đi kèm một oại nước giải khát; một người khác cũng cần thức ăn nhưng mong muốn củ họ à thực phẩm được chế biến từ r u củ. Rõ ràng, mong muốn đƣợc định hình bởi văn hó và tính cách cá nhân, riêng biệt trong nhu cầu củ từng người.
Cầu thị trường à những mong muốn củ người tiêu dùng có khả năng th nh toán, chi trả để sở hữu những ợi ích từ sản phẩm dịch vụ cụ thể nhằm thỏ mãn nhu cầu. Hay nói cách khác, cầu thị trường những mong muốn có khả năng được th nh toán bởi người tiêu dùng. Khả năng th nh toán à điểm khác biệt giữ nhu cầu và cầu thị trường. Điều này đặt r vấn đề à các nhà cung cấp phải đo lường không chỉ b o nhiêu người mong muốn oại sản phẩm
dịch vụ mình cung cấp mà còn là bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có thể chi trả để có đƣợc sản phẩm dịch vụ đó.
Giá trị và Sự thỏ mãn
Sản phẩm hoặc dịch vụ cung ứng sẽ đạt đƣợc thành công khi m ng ại giá trị và sự thỏ mãn cho người tiêu dùng mục tiêu. Có rất nhiều sản phẩm dịch vụ có thể thỏ mãn cho một nhu cầu nhất định củ người tiêu dùng, b o gồm cả những nhu cầu phụ thêm. Vì vậy, sẽ có một tập hợp các phương án để thỏ mãn nhu cầu đó, đƣợc gọi à tập nhu cầu. Mỗi phần tử trong tập hợp có một khả năng khác nh u để thỏ mãn những nhu cầu khác nh u củ người tiêu dùng. Họ sẽ ự chọn giữ các sản phẩm dịch vụ khác nhau trên cơ sở phần tử nào m ng ại giá trị c o nhất. Theo các qu n điểm trong nghiên cứu marketing, giá trị này được xác định theo tỷ ệ giữ những gì người tiêu dùng nhận đƣợc so với những gì mà họ phải bỏ r .
Tr o đổi và Gi o dịch
Sự tr o đổi iên qu n đến việc tiếp nhận một sản phẩm dịch vụ mong muốn từ một người nào đó bằng cách tr o đổi trở ại với họ một thứ mà họ mong muốn. Tr o đổi à một khái niệm cốt õi, tạo nền móng cho m rketing.
Tr o đổi chỉ có thể xảy r khi thỏ mãn đủ 5 điều kiện s u: Ít nhất phải có h i bên; Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên ki ; Mỗi bên phải có khả năng tự gi o dịch và chuyển gi o hàng hó củ mình; Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận h y từ chối ời đề nghị củ bên ki ; Mỗi bên đều tin chắc à mình nên h y mong muốn gi o dịch với bên ki .
Nếu có đủ năm điều kiện này thì mới có tiềm năng tr o đổi. Còn việc tr o đổi có thực sự diễn r h y không à còn tuỳ thuộc vào vấn đề h i bên có thể thỏ thuận đƣợc những điều kiện tr o đổi có ợi cho cả h i bên (h y chí ít cũng không có hại) so với trước khi tr o đổi. Chính vì ý nghĩ này mà tr o đổi được xem như à một quá trình tạo r giá trị, nghĩ à tr o đổi thường àm cho
cả h i bên có ợi hơn trước khi tr o đổi.
Lưu ý rằng tr o đổi à một quá trình chứ không phải à một sự kiện. H i bên được xem à đã th m gia trao đổi nếu họ đang đàm phán, thương ượng để đạt đƣợc những điều khoản cho một thỏ thuận. Khi thỏ thuận đạt đƣợc, úc đó một gi o dịch diễn r . Một gi o dịch b o gồm ít nhất h i thứ có giá trị, điều kiện thỏ thuận, thời gi n thỏ thuận và đị điểm thỏ thuận.
Mối qu n hệ và Mạng ƣới
Gi o dịch à một phần củ ý tưởng ớn hơn được gọi à m rketing qu n hệ. Những người àm m rketing khôn ngo n đều cố gắng xây dựng những qu n hệ âu dài, đáng tin cậy, cùng có ợi với những khách hàng ớn, những người phân phối, đại ý và những người cung ứng. Việc này được thực hiện bằng cách hứ hẹn và uôn đảm bảo chất ƣợng c o, dịch vụ chu đáo và giá cả phải chăng cho phí bên ki . Nhiệm vụ đó cũng đƣợc thực hiện bằng cách xây dựng những mối qu n hệ ràng buộc chặt chẽ về kinh tế, kỹ thuật và xã hội với các bên đối tác.
Kết quả cuối cùng củ m rketing qu n hệ à hình thành đƣợc một tài sản độc đáo củ công ty, gọi à mạng ƣới m rketing. Mạng ƣới này b o gồm công ty và những người cung ứng, những người phân phối và khách hàng củ mình mà công ty đã xây dựng đƣợc những mối qu n hệ vững chắc, tin cậy trong kinh doanh.
Các kênh marketing
Để tiếp cận thị trường mục tiêu, các nhà cung cấp sử dụng b oại kênh marketing. Kênh truyền thông gởi đi thông tin và nhận ại phản hồi từ những người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu. Chúng b o gồm các tờ báo, tạp chí, đài phát th nh, truyền hình, thƣ tín, điện thoại, bảng quảng cáo, áp phích, tờ rơi, thính giác, và Internet. Ngoài những điều này, truyền thông còn đƣợc chuyển tải qua hình ảnh củ nhân viên, củ các cử hàng bán ẻ và nhiều
phương tiện truyền thông khác. Những người àm m rketing hiện n y đã phát triển thêm các kênh thông qua đối thoại (e-m i và số điện thoại miễn phí) để tăng sự ảnh hưởng so với các kênh độc thoại bình thường (như quảng cáo).
Các nhà cung cấp sử dụng các kênh phân phối để trƣng bày hoặc phân phối sản phẩm dịch vụ tới người tiêu dùng. Các kênh phân b o gồm kho, phương tiện vận chuyển và các kênh thương mại khác nhau như nhà phân phối, đại ý bán sỉ, và các nhà bán ẻ. Kênh cuối cùng đƣợc sử dụng đó à kênh bán hàng để thực hiện gi o dịch với người tiêu dùng tiềm năng. Kênh bán hàng b o gồm không chỉ các nhà phân phối và nhà bán ẻ mà còn có cả các ngân hàng và công ty bảo hiểm để tạo điều kiện cho việc gi o dịch.
Môi trường m rketing
Môi trường m rketing à một tập hợp những ực ượng “không khống chế đƣợc” mà các do nh nghiệp phải chú ý đến khi xây dựng các hệ thống marketing - mix củ mình. Môi trường m rketing được hiểu như s u: Môi trường m rketing củ do nh nghiệp à tập hợp những chủ thể tích cực và những ực ượng hoạt động ở bên ngoài do nh nghiệp và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận m rketing, thiết ập và duy trì mối qu n hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu.
Do tính chất uôn biến động, khống chế và hoàn toàn bất định, môi trường m rketing động chạm sâu sắc đến đời sống do nh nghiệp. Những biến đổi diễn r trong môi trường này không thể gọi à chậm và có thể dự đoán trước được. Nó có thể gây r những điều bất ngờ ớn và những hậu quả nặng nề.
Môi trường m rketing gồm có môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.
Môi trường vi mô à những ực ượng có qu n hệ trực tiếp với bản thân do nh nghiệp và những khả năng phục vụ khách hàng củ nó, tức à những người cung ứng, những người môi giới m rketing, ực ượng người tiêu dùng, các
đối thủ cạnh tr nh và công chúng trực tiếp. Môi trường vĩ mô à những ực ượng trên bình diện xã hội rộng ớn hơn, có ảnh hưởng đến môi trường vi mô, nhƣ các yếu tố nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị- pháp uật và văn hó -xã hội.
Marketing mix
Một trong những khái niệm cơ bản nhất trong m rketing à m rketing mix (m rketing hỗn hợp). Hệ thống m rketing hỗn hợp đƣợc hiểu à các biến số mà một do nh nghiệp có thể sử dụng hoặc kiểm soát để tác động đến khách hàng; h y à, một tập hợp các yếu tố nội bộ qu n trọng cho hoạt động m rketing củ do nh nghiệp.
Có thể định nghĩ M rketing mix à các yếu tố mà một do nh nghiệp kiểm soát đƣợc sử dụng để thỏ mãn nhu cầu và gi o tiếp với khách hàng.
Cụm từ 'M rketing mix' đƣợc Nei H. Borden (1964) sử dụng ần đầu. Khái niệm này có nguồn gốc trong tác phẩm củ J mes Cu iton (1948) về quản ý chi phí marketing. Borden đề xuất 12 nhân tố hỗn hợp m rketing trong bối cảnh củ các nhà sản xuất [4].
E. Jerome McCarthy (1965) đã gói gọn các yếu tố củ Borden vào bốn yếu tố mà ngày n y thường được gọi à mô hình 4P: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (P ce), Chiêu thị (Promotion) [4]. 4P à những yếu tố mà những nhà quản trị m rketing có thể quản ý, điều chỉnh để đáp ứng thị trường mục tiêu.
Trong kinh do nh dịch vụ, các yếu tố này cũng rất qu n trọng, nhƣng vì dịch vụ khác với sản phẩm hữu hình thông thường bởi một số đặc trưng như:
tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn r đồng thời, tính không dự trữ đƣợc…. dẫn đến một thực tế à việc áp dụng m rketing mix với mô hình 4P theo truyền thống à dường như chưa đủ mạnh đối một do nh nghiệp cung cấp dịch vụ.
Vào cuối những năm 70, nhiều nhà nghiên cứu m rketing đã thừ nhận rộng rãi rằng Marketing mix nên đƣợc cập nhật. Điều này đã dẫn đến việc tạo r sự mở rộng củ M rketing mix vào năm 1981 bởi Booms & Bitner đã thêm 3 yếu tố mới vào mô hình 4P, b o gồm: Người th m gi (P rticip nts), Cơ sở vật chất (Physic Evidence), Quy trình (Process) [4]. Điều này cho phép M rketing mix (theo mô hình 7P) áp dụng cho cả các sản phẩm à dịch vụ chứ không chỉ à hàng hó thông thường.
Hình 1.2. Mô hình marketing hỗn hợp – 7P