7. Tổng quan tài iệu nghi n cứu
1.3. TIẾN TRÌNH MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI HÀNG THƯƠNG MẠI
1.3.3. Nội dung các hoạt động marketing dịch vụ
Sản phẩm dịch vụ củ ngân hàng có những đặc điểm rất khác biệt so với hàng hó hữu hình, đó à tính vô hình, tính không tách rời, không ƣu trữ và khó xác định chất ƣợng. Trên cơ sở các đặc điểm về sản phẩm dịch vụ, và các nội dung, nguyên tắc củ m rketing hiện đại, bộ phận m rketing ngân hàng đã vận dụng mô hình m rketing mix để tác động ên nhu cầu về sản phẩm củ khách hàng. M rketing mix b o gồm 7 yếu tố biến động: sản phẩm dịch vụ (Product), giá cả (Price), phân phối (P ce), xúc tiến hỗn hợp (Promotion), con người (Peop e), quy trình dịch vụ (Process) và phương tiện hữu hình (Physic evidence). Qu n tâm và àm rõ 7 yếu tố này giúp ngân hàng đi đúng hướng và đạt hiệt quả kinh do nh tốt.
a) Sản phẩm dịch vụ
Sản phẩm dịch vụ củ ngân hàng à yếu tố quyết định đến tên tuổi và dấu ấn củ ngân hàng trong tâm trí khách hàng. Ngân hàng nào hiểu rõ nhu cầu củ nhóm đối tƣợng khách hàng củ mình và có những sản phẩm dịch vụ phù
hợp tương ứng sẽ nh nh chóng thu hút và tạo r sự tin cậy từ phí khách hàng.
Sản phẩm dịch vụ à một bộ phận qu n trọng trong các hoạt động m rketing mix củ ngân hàng. Các mục tiêu riêng củ sản phẩm dịch vụ đó à thỏ mãn nhu cầu củ khách hàng, nâng c o vị thế hình ảnh củ ngân hàng, đồng thời tạo r sự khác biệt so với các sản phẩm dịch vụ củ các ngân hàng khác trên thị trường.
Trong điều kiện cạnh tr nh g y gắt nhƣ hiện n y, sản phẩm dịch vụ ngân hàng à yếu tố cạnh tr nh rất hữu hiệu. Khách hàng sẽ ự chọn ngân hàng cung ứng các sản phẩm dịch vụ đ dạng, nhiều tiện ích, thỏ mãn nhu cầu củ khách hàng. Hiện n y, do các sản phẩm dịch vụ cho v y củ các NHTM đều tương tự nh u nên không tạo r được sức hút từ phí khách hàng. Nếu như một ngân hàng đƣ r sản phẩm mới, tốt, độc đáo hơn so với các ngân hàng khác và gi tăng tiện ích hơn nữ cho khách hàng thì sẽ rất dễ dàng thu hút.
Việc tung r sản phẩm dịch vụ mới, hoàn toàn khác biệt à cơ hội tốt để ngân hàng tạo dấu ấn trong mắt khách hàng, đồng thời nâng c o vị thế, hình ảnh củ mình trong mắt các đối thủ cạnh tr nh.
b) Giá dịch vụ
Giá củ sản phẩm dịch vụ ngân hàng à số tiền mà khách hàng phải trả để đƣợc quyền sử dụng một khoản tiền trong một thời gi n nhất định hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Trên thực tế, giá sản phẩm dịch vụ cho v y củ ngân hàng được biểu hiện dưới h i hình thức phổ biến nhƣ sau:
Lãi suất: khách hàng phát sinh v y vốn sẽ phải trả tiền ãi v y cho ngân hàng. Khi đó, ãi suất chính à giá cả củ khoản v y, đƣợc biểu hiện bằng tỷ ệ
% trên cơ sở so sánh giữ số ợi tức thu đƣợc so với số tiền mà ngân hàng cho khách hàng v y trong một thời gi n nhất định.
Phí: à khoản tiền mà khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ củ ngân hàng, thường được tính bằng tỷ ệ % theo từng oại sản phẩm, và có thể được giới hạn một giá trị cụ thể. Tuy nhiên, để tăng tính cạnh tr nh nhƣng vẫn đảm bảo ổn định nguồn thu nhập củ ngân hàng, các nhóm khách hàng VIP củ ngân hàng sẽ đƣợc ƣu tiên miễn, giảm phí. Ngân hàng còn ƣu đãi phí đối với các khách hàng mới, có qu n hệ ần đầu với các sản phẩm dịch vụ củ ngân hàng.
c) Phân phối
Sự khác biệt giữ hàng hó hữu hình và sản phẩm dịch vụ chỉ r rằng kênh phân phối dịch vụ sẽ có những đặc điểm độc đáo và rất đặc trƣng. Kênh phân phối trong dịch vụ thông thường à những kênh ngắn, kênh trực tiếp.
Kênh phân phối dịch vụ ở đây thực chất à việc th m gi tác động trực tiếp vào quá trình đƣ khách hàng tới tiêu dùng dịch vụ hoặc đƣ một dịch vụ triển kh i ở những khu vực thị trường khác nh u tới người tiêu dùng.
Phương thức phân phối truyền thống củ các ngân hàng à sử dụng hệ thống mạng ƣới chi nhánh và các phòng/điểm gi o dịch. Hiện n y, các kênh phân phối mới có sử dụng các công nghệ tiên tiến xuất hiện không đơn thuần là những kênh bổ trợ cho mạng ƣới củ chi nhánh củ các ngân hàng mà được thị trường xem à các phương án ự chọn có thể đe dọ tương i củ mạng ƣới chi nhánh hữu hình cũng nhƣ giảm dần vị thế cạnh tr nh củ những ngân hàng sử dụng mạng ƣới chi nhánh nhƣ một vị thế cạnh tr nh.
d) Xúc tiến hỗn hợp
Đây à những hoạt động hỗ trợ mục tiêu đặt r nhằm àm khách hàng hiểu rõ ràng, và đầy đủ về ngân hàng và các dịch vụ ngân hàng. Các ngân hàng thường qu n tâm hàng đầu đến các hoạt động xúc tiến hỗn hợp, bởi sự tiếp xúc – truyền thông với khách hàng tạo r sự thân thuộc trong hình ảnh củ ngân hàng, tạo r sự tin tưởng củ khách hàng đối với ngân hàng. Xúc tiến hỗn hợp tốt sẽ bảo vệ ợi ích ngân hàng. Ngân hàng thường triển kh i
hoạt động xúc tiến hỗn hợp thông qu các hình thức:
Quảng cáo: à phương thức truyền thông không trực tiếp nhằm giới thiệu sản phẩm dịch vụ ngân hàng hoặc ngân hàng thông qu các phương tiện truyền tin và ngân hàng phải trả chi phí. Các phương tiện quảng cáo khá đ dạng nhƣ báo, đài, tạp chí, ti vi, p nô, áp phíc, internet, …
Khuyến mãi: à biện pháp àm tăng ợi ích tài chính trong ngắn hạn để khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm dịch vụ củ ngân hàng.
Khuyến mãi có tác dụng khuyến khích khách hàng hiện tại sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ hơn và thu hút khách hàng mới, đồng thời khuyến khích các ực ƣợng phân phối đẩy mạnh các hoạt động củ ngân hàng. Hoạt động này khuyến mãi thường được tiến hành song song với các hoạt động quảng cáo để phát huy hiệu quả tổng hợp củ chúng.
Quan hệ công chúng (PR): à các chương trình khác nh u có thể à các hoạt động tài trợ cho các chương trình ớn như thể th o, c nhạc, sự kiện qu n trọng, àm từ thiện, họp báo, vận động hành ng, ...
e) Con người
Con người à nhân tố không thể thiếu khi th m gia vào quy trình cung ứng dịch vụ củ ngân hàng. Con người à nhân tố giữ vị trí qu n trọng trong m rketing dịch vụ và nó à nhân tố chính tạo r dịch vụ và quyết định tới chất lƣợng dịch vụ cung ứng. Do vậy chất ƣợng dịch vụ cũng nhƣ sự thành công củ một ngân hàng, phụ thuộc rất nhiều vào yếu tố này.
Đứng trên cương vị à nhà quản í, ngân hàng sẽ gặp nhiều khó khăn trong việc đo lường và kiểm soát chất ượng dịch vụ. Để giải quyết phần ớn các khó khăn đó, m rketing phải đặc biệt đề c o v i trò củ chất lƣợng quản trị nhân sự, đề c o v i trò củ nhân viên: tạo điều kiện để nhân viên có thể phục vụ khách hàng một cách tốt nhất bằng cách cho nhân viên th m gi các khoá đào tạo, tập huấn về nghiệp vụ, chuyên môn; tăng lương cho nhân viên;
cải tạo điều kiện vật chất, chế độ đãi ngộ.
f) Quy trình cung ứng
Điều này iên qu n đến các khí cạnh hoạt động củ các dịch vụ nhƣ là thủ tục, thời gi n và trình tự các hoạt động khác tạo nên thói quen cũng nhƣ kinh nghiệm củ người tiêu dùng dịch vụ. Tạo r một quá trình dịch vụ có hiệu quả à điều cần thiết cho sự thành công củ một ngân hàng. Nhƣ chúng ta đã biết, dịch vụ nói chung và dịch vụ ngân hàng nói riêng à phi vật chất, chất lƣợng chỉ đƣợc đánh giá sau khi đã sử dụng. Giảm tính vô hình củ dịch vụ à bài toán hóc búa đặt r cho các nhà quản trị m rketing. Một trong những đáp án củ bài toán đó à xây dựng một quá trình đồng bộ hoàn chỉnh để đƣ sản phẩm đến khách hàng. Và yếu tố quá trình đƣợc đặt r đó à các nhà quản trị m rketing phải xây dựng một quá trình hoàn hảo b o gồm thiết kế, sáng tạo nên quy trình dịch vụ theo một chuẩn thể m ng tính quốc tế (ISO), đáp ứng rủi ro trong tác nghiệp trong hạn cho phép kiểm soát đƣợc (BASEL).
g) Cơ sở vật chất
Các biểu hiện vật chất à môi trường vật chất củ dịch vụ, nơi dịch vụ được tạo r , nơi khách hàng và người cung cấp dịch vụ gi o tiếp, thêm vào đó à những phẩn tử hữu hình đƣợc sử dụng để gi o ƣu hoặc hỗ trợ v i trò củ dịch vụ. Trong kinh do nh dịch vụ nói chung và dịch vụ ngân hàng nói riêng, người àm m rketing phải tìm kiếm nhằm bù đắp những thước đo vô hình bằng cách cung cấp những đầu mối vật chất để hỗ trợ vị trí và tăng trưởng những sản phẩm dịch vụ b o qu nh.
Cơ sở vật chất sẽ có tác dụng “hữu hình hoá”, giảm sự vô hình củ sản phẩm dịch vụ ngân hàng một cách tốt nhất đối với khách hàng. M rketing đánh vào yếu tố phương tiện hữu hình tức à đã góp phần tạo điểm nhấn trong hoạt động gi o dịch, tác động trực tiếp vào cảm qu n củ khách hàng, tạo cảm giác an toàn, tin tưởng và sẽ quyết định tiếp tục gi o dịch với ngân hàng hay không, có trung thành với ngân hàng h y không.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Trong Chương 1, tác giả đã trình bày cơ sở ý uận về M rketing truyền thống, M rketing hiện đại, M rketing dịch vụ và M rketing ngân hàng. Bên cạnh đó, tác giả cũng đã nêu đƣợc các nội dung cốt õi, các thành phần cơ bản củ M rketing dịch vụ, những yếu tố ảnh hưởng đến tiến trình M rketing dịch vụ cho v y khách hàng cá nhân củ ngân hàng.
Trên cơ sở ý uận này, uận văn sẽ tiếp tục nghiên cứu thực trạng hoạt động m rketing dịch vụ cho v y KHCN tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân – Chi nhánh Đà Nẵng trong gi i đoạn 2015 – 2017 để đƣ r những thành công cũng nhƣ hạn chế và nguyên nhân trong hoạt động m rketing dịch vụ cho v y KHCN tại chương 2.
CHƯƠNG 2