CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Các khái niệm nghiên cứu liên quan
2.2. Lý thuyết liên quan
2.2.2. Mô hình chất lượng SERVQUAL dịch vụ của Parasuraman và cộng sự
Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985) đã đưa ra một nội dung tổng thể về chất lượng dịch vụ và cho rằng cảm nhận bởi khách hàng đối với bất kỳ dịch vụ nào cũng bao gồm 10 thành phần:
Tin cậy: là khả năng thực hiện dịch vụ chính xác, phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu.
Đáp ứng: nhà cung cấp luôn sẵn sàng đón tiếp nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
Năng lực phục vụ: trình độ chuyên môn, kỹ năng giao tiếp, xử lý tình huống, cách thức phục vụ lịch sự, chân thành.
Tiếp cận: sự thấu hiểu, chia sẻ cho khách hàng, tạo điều kiện về thời gian trong quá trình tiếp cận dịch vụ.
Lịch sự: là thái độ phục vụ tôn trọng và thân thiện với khách hàng.
Thông tin: Liên quan đến việc giao tiếp, truyền đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ dễ hiểu, dễ làm.
Tín nhiệm: là khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng luôn tin cậy và chất lượng của sản phẩm, dịch vụ. Khả năng này được xây dựng theo thời gian và được hiểu như việc xây dựng thương hiệu.
An toàn: là việc đảm bảo sự an toàn thông tin, tài sản vật chất, tinh thần cho khách hàng.
Hiểu biết khách hàng: là sự thấu hiểu về nhu cầu, sở thích của từng đối tượng khách hàng, nhận dạng được khách hàng thân thuộc, tiềm năng, khó tính…
thông qua việc tiếp xúc thường xuyên và dựa trên sự đòi hỏi, yêu cầu của chính khách hàng.
Phương tiện hữu hình: là các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ, là ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ.
Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên gần như bao quát hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên vì nó phức tạp trong việc đo lường và mang tính lý thuyết nên sau nhiều lần kiểm định Parasuaraman và cộng sự (1991) đã phát triển và được sử dụng rộng rãi nhiều nhất trong việc đo lường chất lượng dịch vụ gồm 22 biến quan sát (SERVQUAL) của 5 tiêu chí:
• Độ tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác. Một dịch vụ có thể được tin cậy nếu nó được thực hiện đúng ngay từ đầu.
Đáp ứng: nhà cung cấp luôn sẵn sàng đón tiếp nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
Sự đảm bảo: là những phẩm chất tính chuyên nghiệp, lịch sự, khả năng giao tiếp của nhân viên giúp mang lại lòng tin cho khách hàng
19
• Sự cảm thông: thái độ quan tâm đến khách hàng, hiểu khách hàng cần gì.
• Sự hữu hình: là các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ, là ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ.
Độ tin cậy Sự đáp ứng Sự đảm bảo Sự cảm thông
Sự hữu hình
Chất lượng dịch vụ
Hình 2.4. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL
(Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1991) SERVPERF là một biến thể của mô hình SERVQUAL được xác định đầu tiên bởi Cronin và Taylor (1992). Ở thang đo SERVQUAL, sự hài lòng của khách hàng được đo lường bằng cả kỳ vọng lẫn cảm nhận của khách hàng (Chất lượng dịch vụ
= Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng). Tuy nhiên, ở thang đo SERVPERF chất lượng của dịch vụ chỉ được đo lường bằng cảm nhận của khách hàng (Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận).
Bộ thang đo SERVPERF trong phần hỏi về cảm nhận của khách hàng cũng tương tự như trong mô hình SERVQUAL. Tuy nhiên, SERVPERF bỏ qua phần hỏi về sự kỳ vọng. Theo Cronin và Taylor (1992) cho rằng, mô hình SERVQUAL dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng.
Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) được xem là một phương pháp thuận tiện hơn, vì bảng câu hỏi ngắn gọn, tiết kiệm được thời gian và tránh gây hiểu nhầm cho người trả lời. Nhược điểm của mô hình này là không phản ánh được mối quan hệ giữa sự hài lòng, thỏa mãn của người sử dụng với chất lượng dịch vụ được cung cấp. Chính vì vậy, dù mô hình
SERVPERF có những ưu điểm nhất định, các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng vẫn thường sử dụng mô hình SERVQUAL.
Trên thế giới, có nhiều công trình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ ở nhiều lĩnh vực và trên nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.
Ứng dụng mô hình SERVQUAL, Meesalaa và Paulb (2018) đã khảo sát lấy ý kiến của các bệnh nhân về chất lượng dịch vụ ở 40 bệnh viện tư tại Hyderabad, Ấn Độ. Nghiên cứu này chỉ ra rằng, độ tin cậy và sự phản hồi ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ của bệnh viện.
Sự đảm bảo, sự cảm thông và tính hữu hình không có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Tương tự, Mitropoulos và cộng sự (2018) thực hiện khảo sát tại các bệnh viện công trên toàn Hy Lạp để tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của bệnh nhân nội trú. Nghiên cứu kết luận rằng, mối quan hệ với nhân viên y tế có tác động quan trọng nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Các yếu tố như độ tuổi của bệnh nhân, tình trạng sức khỏe, loại hình và vị trí của bệnh viện cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
2.2.3. Mô hình của Zeithaml và Bitner (2000) về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Nhiều nghiên cứu được thực hiện và chứng minh rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các nhân tố của chất lượng dịch vụ (Zeithaml và Bitner, 2000). Dựa vào những kết quả nghiên cứu này, Zeithaml và Bitner (2000) đã đưa ra mô hình của nhận thứckhách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn.
21
Chất lượng dịch vụ Chất lượng sản phẩm
Giá
Các yếu tố tình huống Các yếu tố cá nhân
Sự hài lòng của khách hàng
Hình 2. 5. Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
(Nguồn: Zeithaml và Bitner, 2000) Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung phản ánh nhận thức của khách hàng về các nhân tố cụ thể của chất lượng dịch vụ bao gồm độ tin cậy, độ phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thông và tính hữu hình. Trong khi đó sự hài lòng của khách hàng không chỉ bị ảnh hưởng bởi nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà còn chịu ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm, giá cả, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống
Trong quá trình quản lý thuế gồm hai chủ thể là NNT và cơ quan thuế, trong đó NNT sẽ được phân cấp quản lý theo quy định của pháp luật thuế mà không có sự lựa chọn ngẫu nhiên, họ sẽ được nhận các dịch vụ hành chính thuế từ phía cơ quan quản lý thuế trực tiếp của mình. Sự đóng góp tiền thuế vào Ngân sách nhà nước từ phía NNT với mong muốn nhận được những dịch vụ công tốt đẹp về kinh tế, ý tế, giáo dục, giao thông. Đó là mối tương tác hai bên cùng có lợi. Có được sự hài lòng của NNT, hay nói cách khác là NNT có sự phát triển ổn định, bền vững trong môi trường cạnh tranh lành mạnh, tuân thủ theo quy định của pháp luật chính là giải pháp tốt nhất đảm bảo được nguồn thu ổn định cho ngân sách nhà nước, giúp kinh tế - xã hội tại địa phương phát triển.
Nhận thức được ý nghĩa và tầm quan trọng của việc làm hài lòng NNT, cơ quan thuế đang dần hoàn thiện về thể chế, chính sách pháp luật, cơ cấu bộ máy, tổ chức nhân sự nhằm dần từng bước nâng cao chất lượng dịch vụ đem lại sự thỏa mãn cho NNT và phù hợp xu thế toàn cầu hóa và chiến lược cải cách hành chính của Nhà nước. Trong tuyên ngôn ngành thuế qua nhiều thời kỳ, sự hài lòng của NNT là một trong những tiêu chuẩn đánh giá chất lượng hiệu quả trong công tác quản lý thuế của cơ quan thuế các cấp.