CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.4. Hệ thống lý thuyết về khách hàng và chăm sóc khách hàng
Trên thế giới hiện nay có rất nhiều khái niệm về “Khách hàng”, nhưng hầu hết các khái niệm này đều mang một ý nghĩa: khách hàng là những cá nhân hay tổ chức...
có nhu cầu sử dụng hay mua sắm một sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó. Ngoài ra, trong một số ngành hàng khác nhau thì định nghĩa về khách hàng cũng khác nhau, ví dụ như định nghĩa khách hàng của Wal - Mart: “ Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta phụ thuộc vào họ. Thế cho nên, khách hàng không tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ. Chúng ta phải bán cái mà họ thích mua, và cho họbiết là ta có cái mà họ thích.”.
Theo nghĩa hẹp thông thường thì: Khách hàng của doanh nghiệp là những người ở bên ngoài doanh nghiệp đến mua và sử dụng hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp. Cách hiểu này đúng, nhưng vẫn chưa đầy đủ, vì đã không tính đến những đối
Trường Đại học Kinh tế Huế
tượng khách hàng là những nhà đầu tư, những nhà quản lý, những đồng nghiệp của chúng ta.
Theo nghĩa rộng thì: Khách hàng là những người được chúng ta phục vụ, cho dù họcó trảtiền cho dịch vụcủa chúng ta hay không. Cách hiểu này bao gồm khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài. Và trong đềtài nghiên cứu khoa học này, tôi xin giới hạn lại phạm vi khách hàng nghiên cứu ở đây là khách hàng bên ngoài, là những cá nhân hay tổchức mà công ty đang hướng các nỗlực của mình vào, họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm và sửdụng sản phẩm dịch vụcủa công ty.
Có thểchia khách hàng làm ba loại:
Khách hàng truyển thống: đây là khách hàng đã sử dụng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng nhiều lần trong một thời gian tương đối dài. Đây là nhóm khách hàng hoạt động ổn định trung thành trong hoạt động của Ngân hàng, giúp Ngân hàng có điều kiện tuyển truyền, quảng bá, xây dựng thương hiệu và là điều kiện vận động phát triển thêm khách hàng mới.
Khách hàng mới: là những khách hàng mới sử dụng sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng đầu tiên hoạc một sốít lần với thời gian còn ngắn.
Khách hàng tiềm năng: là nhóm cá nhân, tổ chức chưa sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng tuy nhiên trong tương lai có thể họ sẽ sử dụng sản phẩm, dịch vụcủa Ngân hàng.
Những vai trò của khách hàng khi tham gia quyết định mua:
Người khởi xướng: là người đầu tiên đềnghị hoặc có ý nghĩ vềviệc mua một sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó.
Người ảnh hưởng: là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ có tác động lớn đến quyết định mua cuối cùng.
Người quyết định: là người cuối cùng quyết định nên mua hay không mua, mua cái gì, mua như thếnào, muaở đâu.
Người mua: là người đích thực đi mua sắm.
Người sửdụng: là người trực tiếp sửdụng sản phẩm dịch vụ.
Mỗi vai trò khác nhau đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng một chiến lược kinh doanh khác nhau đểthỏa mãn tối ưu nhu cầu của khách hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.4.2. Khái niệm về chăm sóc khách hàng
Cụm từ “chăm sóc khách hàng” thường được rất nhiều người hiểu một cách không đầy đủ là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng. Tuy nhiên, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng chỉlà một phần trong các hoạt động CSKH của doanh nghiệp. Theo nghĩa tổng quát nhất, CSKH là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm đểthỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụkhách hàng theo cách mà họmong muốn được phục vụvà làm những việc cần thiết đểgiữkhách hàngđang có.
Cũng có thể hiểu rằng, CSKH là một dạng hoạt động marketing. Nó bao gồm toàn bộnhững công việc phục vụcần thiết nhằm duy trì những khách hàng hiện có của doanh nghiệp. CSKH càng ngày càng được chú trọng hơn trong công tác quản lý.
Khách hàng ngày nay là những con người đầy đỏi hỏi, muốn được đối xử nhã nhặn, được tôn trọng và được nghe những lời cảm ơn chân thành. Nó là công cụ góp phần phát huy lợi thế cạnh tranh và đảm bảo sự thành công của các doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp làm về dịch vụ.CSKH không có nghĩa là nếu với sản phẩm hay dịch vụtồi mà có công tác CSKH tốt thì vẫn giữ được khách.
Có 3 yếu tốthen chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàngđó là:
Các yếu tốvềsản phẩm/ dịch vụ.
Các yếu tốthuận tiện.
Yếu tố con người.
Như vậy, CSKH là việc hướng các hoạt động của doanh nghiệp vào khách hàng.
Đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết mối quan hệgiữa tổ chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu. Vềthực chất, CSKH bao gồm toàn bộnhững công việc phục vụ cần thiết nhằm duy trìđược những khách hàng hiện đang có của doanh nghiệp. Công việc phục vụ này đã góp phần tạo nên tổng sốgiá trị cung ứng cho khách hàng. Dịch vụCSKH do nhà cung cấp tạo ra và đem đến cho khách hàng về mặt giá trị tuy không lớn nhưng nó lại “mua” được sựhài lòng của khách hàng. Chẳng hạn nhưmột lời chúc mừng sinh nhật, nhân dịp năm mới hay ngày trọng đại của khách hàng. Điều này có thểkhiến khách hàng hiện nay trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp, tạo nên lợi thế cạnh tranh bền vững mà không một doanh nghiệp nào có thể làm theo được.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.4.3. Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng trong Ngân hàng
Dịch vụ CSKH ngày càng có vai trò quan trọng trong hệ thống chiến lược marketing và trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Cùng với chất lượng của dịch vụvà uy tín hìnhảnh của doanh nghiệp, dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽlàm cho khách hàng thỏa mãn và hài lòng khi sử dụng dịch vụ. Trên thực tế có nhiều yếu tố khác nhau để Ngân hàng thỏa mãn khách hàng của mình. Các yếu tố này được chia thành banhóm cơ bản:
Nhóm 1: Các yếu tốsản phẩm dịch vụ: Như sự đa dạng của các sản phẩm dịch vụ, phí, lãi suất, quy cách…
Nhóm 2: Các yếu tố thuận tiện: địa điểm giao dịch, giờ mở cửa, phương thức thanh toán, giải quyết các khiếu nại của khách hàng, bồi thường, các dịch vụhỗ trợtạo thuận lợi cho khách hàng…
Nhóm 3: Các yếu tố con người: Thái độ, kỹ năng giao tiếp, ứng xử của nhân viên chăm sóc khách hàng…
Tuy nhiên, ngày nay do sự phát triển nhanh chóng và phổ biến của khoa học, công nghệ, các Ngân hàng thường có sản phẩm dịch vụ tiện ích giống nhau, ít có sự khác biệt. Và với đặc tính sản phẩm như vậy, cạnh tranh giữa các Ngân hàng được quyết định phần lớn ở hoạt động chăm sóc khách hàng, yếu tố con người. Điều này cho thấy vai trò quan trọng của công tác CSKH được xem như là một lợi thế cạnh tranh của Ngân hàng.
Thiết lập mối quan hệtốt và lâu bền với khách hàng giúp Ngân hàng có điều kiện nắm vững thông tin có liên quan, từ đó đổi chính sách thích hợp để có thể đứng vững trong môi trường cạnh tranh. Sự trung thành của khách hàng với Ngân hàng là nhờ được chăm sóc.CSKH hiện có có thểtạo ra sự tăng trưởng trong kinh doanh và tạo sự hấp dẫn đối với nhiều khách hàng mới thông qua sựquảng bá và các mối quan hệ của khách hàng. Việc giữ được khách hàng sẽhiệu quả hơn nhiều so với việc cốgắng thu hút khách hàng mới, giúp tiết kiệm chi phí và tăng trưởng khả năng thấu hiểu, thỏa mãn mong muốn của khách hàng.
Sựam hiểu khách hàng sẽlàm cho Ngân hàng hiểu rõ nhu cầu của khách hàng về loại hình dịch vụ, giá cả. Do tiết kiệm chi phí trong thẩm định, kiểm tra giám sát khách hàng nên Ngân hàng sẽ có điều kiện đểhạlãi suất cho vay, điều đó thu hút được khách
Trường Đại học Kinh tế Huế
hàng, làm khách hàng gắn bó với Ngân hàng. Mối quan hệ không những ngày càng được củng cố đối với khách hàng hiện tại mà còn cả đối với khách hàng tiềm năng, nhờ đó Ngân hàng sẽ càng có cơ hội để nâng cao hiệu quả hoạt động chất lượng dịch vụ, sản phẩm.
Khách hàng có điều kiện sửdụng được nhiều sản phẩm dịch vụ Ngân hàng hơn.
Việc tìm hiểu và cập nhật kiến thức về sản phẩm và các kỹ thuật cho các nhân viên, phối hợp việc duy trì và phát triển tốt quan hệ với khách hàng sẽ giúp đỡ nhân viên có thể xác định nhu cầu của khách hàng và tư vấn những sản phẩm, dịch vụphù hợp.
Như vậy thấy rằng CSKHđóng vai tròđặc biệt quan trọng, là trung tâm mọi hoạt động của Ngân hàng.
1.1.4.4. Các nguyên lý chăm sóc khách hàng
Mỗi doanh nghiệp khác nhau thì có sản phẩm, dịch vụ khác nhau nên sẽ có những khách hàng khác nhau theo từng không gian và thời gian phục vụ khác nhau.
Mặc dù cách thức phục vụkhách hàng rất đa dạng, phong phú nhưng nó đều tuân thủ theo một sốnguyên lý cơ bản, đó là:
Bán những thứ khách hàng cần: Dịch vụ CSKH bao gồm những công việc phục vụ khách hàng theo cách thức khách hàng muốn được phục vụvà phải được cải tiến thường xuyên. Bán những thứ khách hàng cần chính là tư tưởng chủ đạo của marketing hiện đại. Nắm được tâm lý và mong muốn của khách hàng là yếu tố quan trọng hàng đầu trong bất cứ chiến lược nào. Chỉ khi bạn biết được khách hàng thực sựmong muốn những gì thì lúc đó bạn mới CSKH một cách hiệu quả nhất.
Chăm sóc theo nhóm khách hàng: Nhu cầu của khách hàng về cách thức phục vụ cũng như nhu cầu về sản phẩm, dịch vụrất phong phú và đa dạng. Nếu đáp ứng tất cả các nhu cầu đó, doanh nghiệp sẽ phải tốn kém chi phí lớn mà lại lãng phí không cần thiết. Mỗi nhóm khách hàng có một số nhu cầu nhất định. Phân nhóm khách hàng, tìm hiểu chính xác nhu cầu của từng nhóm sẽgiúp doanh nghiệp vừa có thểlàm hài lòng các nhóm khách hàng vừa có thểhạn chếchi phí.
Chăm sóc theo các giai đoạn của quá trình mua hàng: Quá trình mua hàng thường được chia thành 3 giai đoạn (giao đoạn trước khi mua hàng, giai đoạn quyết định
Trường Đại học Kinh tế Huế
được thực hiện ở cả 3 giai đoạn trên nhưng nội dung và phương thức thực hiện thì thayđổi tùy theo từng giai đoạn.
Ở giai đoạn trước khi mua hàng, nhu cầu không nhất thiết phát sinh từphía khách hàng mà doanh nghiệp có thể chủ động kích thích làm phát sinh mong muốn có được sản phẩm, dịch vụ. Doanh nghiệp có thểthông qua hình thức tiếp thị trực tiếp, tờ rơi, qua direct mail, banner,... để cung cấp thông tin đến khách hàng.
Ở giai đoạn quyết định mua hàng, sau khi đánh giá lựa chọn, khách hàng đi đến quyết định mua. Tuy nhiên, từquyết định mua đến mua hàng còn có nhiều cản trở như: các điều kiện mua hàng, địa điểm mua hàng, phương thức thanh toán, các dịch vụ kèm theo, những biến cố phát sinh... Để thúc đẩy quá trình mua hàng, doanh nghiệp cần loại bỏcác cản trởtừphía bản thân doanh nghiệp.
Ở giai đoạn sau khi mua hàng: không phải sau khi mua hàng thì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng cũng chấm dứt hay công tác chăm sóc khách hàng đã hoàn thành. Bất kỳ một khách hàng nào khi mua hàng cũng đều coi trọng công tác chăm sóc sau khi bán hàng của doanh nghiệp và lấy đó là một tiêu chí đểlựa chọn.
Các hoạt động ở giai đoạn này tập trung vào việc tư vấn, giúp đỡ khách hàng trong khi sử dụng sản phậm, dịch vụ. Xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp, nâng cao khả năng khách hàng quay trởlại vào lần tới.
Ngoài ra, còn có một sốnguyên lý linh hoạt khác mà doanh nghiệp nên cân nhắc như: trong quá trình thực hiện dịch vụ CSKH cần phải cố gắng vượt qua được sự mong đợi của họ; phải coi trọng những khách hàng bỏ đi và cốgắng chuyển hóa khách hàng không hài lòng trở thành khách hàng trung thành; khi khách hàng cần sự giúp đỡ thì phải thểhiện tính kiên nhẫn, niềm nở lắng nghe và chân thành.